“绝对”经典

李姝瑶

摘要：生活中不存在绝对，但是伏特加里有。绝对伏特加文化被称为酒中的一朵奇葩，创新的瓶体设计、简约的包装以及创意无限的广告都为绝对伏特加的成功做了坚实的铺垫，绝对伏特加以其清澈，简单，完美的理念，通过设计表达呈现出来，赋予品牌更多的内涵，成就了其品牌形象特殊而不可替代的地位。

关键词：绝对纯净；完美设计；经典；广告文化；品牌形象经典一词通常都包含典范，权威，完美等华丽辞藻，一款设计能够经久不衰，我们称之为经典设计，经典设计源自于它的造型，理念，文化等诸多方面因素组合而成，如宝马的MINI、苹果的IPOD或者是ABSOLUT VODKA。源自于瑞典的绝对伏特加（Absolut Vodka）绝对堪称酒中的经典之作。它的经典不只包括其口感醇正的瑞士伏特加酒，也包含了它的瓶身设计，广告创意，以及Absolut的概念，这一切都是为了表达它的产品设计理念：清澈、简单、完美，这也被定义成一种绝对伏特加式的生活方式。

1绝对伏特加的历史

Absolut Vodka名字不仅考虑到产品的绝对完美，也叙述了其品牌的来历。1879年，Lars Olsson Smith利用一个全新的工艺方式酿制了一种全新的伏特加，叫作“绝对纯净的伏特加酒”，这一工艺被Absolut Vodka沿用至今，特选的冬小麦与纯净井水保证了Absolut伏特加的优等质量与独特的品位。自从1979年推出以后，Absolut在世界范围内创造了辉煌的销售业绩，并于1979年首度引入美国市场，并在26个国家和地区销售，成为全世界第二大顶级伏特加酒品牌，在众多酒类奢侈品牌中脱颖而出，在福布斯等商业杂志所评选的美国奢侈品牌独占鳌头。

2经典的酒瓶设计

谈到绝对伏特加，首先让人想到的就是“透明的酒瓶”和与众不同包装设计，其通透简约的酒瓶设计打破以往人们对于伏特加的定义，更加符合“绝对”本身的意味，将品牌理念与形象完美灌输进酒瓶设计中，成为酒瓶设计中的经典之作。（1）瓶身造型。1979年，瑞典的设计师由老式药瓶得到设计灵感，从而设计出短颈圆肩的透明玻璃瓶子，但其设计过程却经历了几番波折才定下现在的这个样子，而且与长颈方肩的普通酒瓶不同的是它的短颈圆肩造型，没有繁复的浮雕镂空，也不含任何装饰件，将酒瓶的造型简约到极致，但又能够与其他酒瓶造型区别开来，线条纯粹而又十分耐看，简约而不简单，酒瓶整体造型优雅，简约独特而富有瑞典特色，具有北欧斯堪的纳维亚设计中的独特的简约质感，也成为酒柜中不可或缺的典藏品。（2）瓶体材质。瓶体通体采用透明玻璃材质，清澈透明，使人感到酒质的纯净清澈，不含杂质，绝对透明，这种设计比其他的有色玻璃瓶子显得更具品质感，更具有可塑性，而且也不容易因为色彩的过时而显得陈旧。在后期出品的酒瓶中还有采用哑光玻璃瓶，瓶体凸显朦胧之美，也使其手感更佳，方便取用。（3）酒瓶包装。绝对伏特加没有繁复的包装，并且放弃了传统的纸质酒标，将圆雕饰标志蚀刻在瓶颈下，品牌文字直接彩印在瓶身，以水晶般透明度使消费者感受到酒质的纯正，一个经典的设计必定是在当时能够打破传统，而影响了一代人审美改观并且取得成功的设计，推陈出新才是设计发展的关键，只有创新才是设计的灵魂，绝对伏特加的造型突破以往长颈方肩的普通烈酒酒瓶造型，而使得人们发现，酒瓶也能设计得如此简练，除去繁复的包装标识，更能体现其纯粹完美质感，颇有“less is more”的理念，体现品牌的立意，甚至成为一种量产的经典艺术品

3绝对伏特加的广告设计

一个经典的设计要能经得住考验，要能够有多方面因素相互加持。于是，成就经典的又一策略出现了——广告，好的广告能够在提升品牌知名度的同时，赋予产品一定的附加价值，塑造产品形象，甚至能改变人们的想法，通过强劲的广告赋予品牌个性，于是关于“绝对”概念的创意诞生了。（1）广告设计的初衷。在当时，许多人认可瓶子设计的同时，也有许多人持否定态度，原因不外乎品牌名称太过于夸大，瓶型太简单，瓶颈太短，不易手持，没有鲜明的标签，甚至透明的质感容易被人们忽略在角落，如何将品牌打出，就必须通过足够醒目的广告来提起消费者的兴趣。然而，绝对伏特加广告设计首先面临的问题，同样也是酒的广告太多，创意太传统，广告不能随波逐流，而必须冲破一般传统模式，仅仅渲染产品本身的质量还不够，必须创造它的附加价值。（2）广告设计的形式。最初为该品牌创建知名度和流行度的方法是建立在产品的瑞典传统文化上。广告创意着重对在热水澡桶以及类似布置中的瑞典人作描绘。这种广告与美国其他酒的广告十分相像。而创意总监认为，这种广告的创意太传统、太缺乏个性了。品牌要成功，广告不能随波逐流，必须冲破一般酒广告的传统模式；只渲染产品本身的质量远远不够，必须创造它的附加价值，把“绝对”牌塑造成时尚的品牌。绝对伏特加提出的广告概念是揭示“绝对”牌与市场上其他品牌的差异点。他们提出的口号是“时髦、耀眼、不拘一格、不同寻常，有时带些傻气，但总是独具韵味”。在所追求的品牌战略中，别致的品牌名称和时尚的酒瓶设计，成为极具艺术想象力的战略核心。该产品的独特性由广告产生的独特性准确地反映出来。把瓶子置于中心充当主角当然很可能吸引顾客，使它出众的形象得到进一步强化——简洁明朗，直截了当，不同寻常。（3）广告文化的形成。优秀的广告是什么样子，也许绝对伏特加的广告就是最好的解释，绝對伏特加的广告拥有一批狂热的追捧者，一个广告能够从商业宣传的功能中脱颖出来，而成为一种艺术收藏品，同样也是对于经典的阐述，这样的产品才算是绝对的经典。绝对伏特加二十多年的广告设计历程中，发现绝对伏特加的广告创意分为三个阶段，依次经历了其符号逐渐深化的三个层次：可以发现其程度不断深化，信息含量更加广泛的特征。在第一阶段的广告创意中，表现出类象符号的符号特征。广告出现的形象是真实的酒瓶，通过绝对伏特加酒瓶造型，传达品牌信息，塑造品牌形象。第二阶段的广告创作中，表现出标志符号的符号特征。这一阶段广告不使用真实玻璃酒瓶的造型，而用其他物品代替。瓶子的形状和大小都被保留下来，酒瓶的替代物——标志符号，充分体现出品牌的优秀品质，如标志性建筑，体育运动等。在第三阶段的广告创意中，绝对伏特加推出以城市、艺术、节目、时装、电影、文学、时事等为主题的广告系列。绝对城市系列由原来从正面赞扬伏特加酒转变为以绝对伏特加独特视角来观察事物，打破了对产品的单纯描述，使绝对伏特加成为具有人性化的产品。“绝对伏特加（Absolut Vodka）”的广告至今仍然延续着传统的创意风格，并且吸引到许多艺术家和设计大师为广告增添设计灵感，广告的主题也涉及生活的方方面面，甚至超越国界，根据不同国家的特色来进行相应的设计形式，Absolut不但培养了一大批忠实的顾客，同时也拥有了一大批迷恋与收藏“绝对”牌广告的受众，而且到了如痴如醉的地步——图书馆员要防着不自觉的读者撕走杂志中“绝对”牌的新广告，绝对伏特加成为时尚、成功、高级、流行的象征，这俨然形成了“绝对”的经典广告文化。

4结论

在《ABUSOLUT BOOK》中写道：生活中没有绝对的事，除了伏特加。用绝对经典来形容绝对伏特加丝毫不为过，人们倾心于绝对伏特加而不仅仅是因为酒质的醇正，而崇尚一种绝对伏特加式的经典文化，具有深厚的附加价值。参考文献：

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