服装卖场终端橱窗陈列意境营造的探索

陈娟

摘要：服装卖场终端橱窗陈列的综合效果会影响消费者的购买行为，橱窗陈列设计的要素有商品、色彩、灯光、装饰道具等，这些构成要素运用效果的不同，会给消费者带来不同的心理感受，从而产生不同的视觉判断和购买行为。本文从橱窗的色彩、灯光以及装饰道具的组合方面，对服装卖场终端橱窗陈列的意境营造提出新的设计思路。

关键词：服装卖场终端；橱窗陈列；意境营造服装卖场终端的橱窗陈列设计是一门综合性的学科，涵盖了视觉艺术设计、营销学、消费者心理学、人体工程学等多种学科，是终端卖场最有效的营销手段之一。服装卖场终端的橱窗陈列设计的意境营造是通过对传播服装品牌文化和销售信息的载体进行的店面空间规划，这种规划是在有限的空间里表现无限的服装品牌文化内涵。

1服装卖场终端橱窗陈列色彩的意境营造

色彩在服装卖场终端的橱窗陈列中不仅能够创造出品牌的格调，还能对强调烘托商品起到作用。在服装卖场终端橱窗陈列的意境营造时要利用色彩的情感属性、色彩的对比与调和等手法来突出商品，营造整个橱窗的氛围，增强视觉效果。

1.1色彩的情感与心理属性

不同的色彩会产生不同的色彩格调，使人产生不同的心理反应。在橱窗陈列事物意境营造中要利用色彩的情感特性以及色彩对人心理的影响来调节控制橱窗的展示空间，烘托橱窗的展示氛围。（1）色彩的情感。色彩也是有情緒的，这种情绪是通过人们的视觉感受产生的心理感受和情绪感受。例如，橙色给人温暖、成熟、愉悦的感觉。绿色是代表希望的颜色，它给人安宁、柔和、富有生机的感觉。（2）色彩的心理属性。色彩能给人带来情绪上的变化。例如，在相同距离看一组色彩时，有的颜色看着离得比较近，有的颜色看着相对比较远，这就是色彩对前进与后退感的影响。色彩对冷暖感、体积、重量等方面都会产生影响，服装卖场终端橱窗陈列的空间是有限的，在规划服装卖场终端橱窗陈列的意境时，要充分考虑色彩的心理属性，营造橱窗的氛围，诱发消费者积极的购物情绪。

1.2色彩的统调

各种色彩在橱窗陈列中并不是孤立存在的，总是与周围的色彩比较而存在。意境营造的视觉感受想要既生动，又不失平衡，就需要对橱窗的色彩进行整体的规划和统筹，更好地发挥色彩在服装卖场终端橱窗陈列意境营造中的艺术魅力。统调是指从不同事物的复杂现象中找出一个共同点或称基调，以缓和、整合其中不协调的因素，形成一个有序、统一的整体。统调有“静的统一”和“动的统一”两种形式。“静的统一”主要是指色彩在明度、色相、纯度上都倾向的一种主调效果；“动的统一”是指色彩要素的对立以及对立中的协调统一。色彩的和谐、对比是色彩关系中最根本的关系。在橱窗陈列意境营造中只采用“静的统一”就会显得平淡、沉闷与单调，但过分采用“动的统一”，可能造成色彩的紊乱。因此，整个橱窗的色彩统调应该表现出一种整体的统一感，在对比中找和谐，在协调中求变化，让橱窗的意境更加生动。

2服装卖场终端橱窗陈列灯光的意境营造

灯光的作用不仅是照亮商品，更重要的是通过灯光的效果给商品营造一个完美的视觉形象，影响消费者的心理和情感，加强橱窗陈列信息传播的效率。合理的选择光源以及照明类型，是创造良好橱窗照明环境的基础，而光色气氛的运用是营造良好视觉效果的重要手段，掌握光色的变化原理和规律，才能在服装卖场终端的橱窗陈列中营造出良好的意境效果。

2.1光源的选择

我们常见的光源方式主要有自然光源、人工光源、人工光源和自然光源相结合的方式。服装卖场终端橱窗陈列意境营造的照明以后两者为主。在大型商业中心的服装卖场终端橱窗陈列主要采用的是人工光源的照明，临街而建的服装卖场终端的橱窗陈列也会采用人工光源和自然光源相结合的方式。

2.2照明类型的选择

有的照明是为了保证展示空间的亮度，有的照明是为了营造展示空间的气氛和感染力。根据照明功能不同，可以分为基础照明、重点照明、装饰照明和特殊照明。服装卖场终端橱窗陈列的意境营造主要是前三者的综合应用。基本照明是提供足够的亮度，满足消费者观看商品的基本需求，为了有效突出商品的效果，它的照度不宜太强，与展品照明的亮度比以1：3为宜；局部照明具有明确的目的性，能够最大限度地突出商品的特点，利用光影的对比，提升商品的价值感，增强品牌的特性；装饰照明又称“气氛照明”，是意境营造不可缺少的照明类型。它是以色光的造型语言，丰富空间的色彩感和层次感，营造某种“气氛”和“感觉”，激发消费者良好的购物情绪。服装卖场终端橱窗陈列的意境营造，要根据不同照明类型的特点来恰当选择，在提高消费者注意力和兴奋度的基础上，为消费者提供优美的视觉享受，从品位和情感上吸引消费者，为其创造一种高雅、真实的生活方式。

2.3光色气氛

灯光不仅要满足消费者观看商品的视觉诉求，而且要富有情调，要让其成为品牌自身价值的诉说者，满足消费者的消费心理需求。（1）光色与气氛。不同的光源会产生不同的光色效果，而光色效果的不同主要是由“色温”造成的。一般色温低的光源偏暖色，会使橱窗的氛围有一种温馨、热情的感觉。色温升高，光源也会由暖变冷，从而使橱窗的变成凉爽、轻快的感觉。服装卖场终端橱窗陈列的意境营造要运用这种色温的变化规律，以及它所带来的冷暖象征功能，营造不同的意境气氛。（2）光色的对比。照明在意境营造时必须使商品的视觉感受得到强化，对消费者产生吸引，这就要求灯光富有层次感、表现力。在同一空间不会仅仅有一种光色，这样就会产生光色的对比，有光就会有影，把他们统一考虑时，就可以扩大空间感，增加空间的层次，产生良好的视觉效果。路灯点亮了城市的面孔，而灯光则把橱窗变成了舞台，灯光的运用并不是越多越好，要与科学和美学相结合，把橱窗这个舞台变得有活力、有旋律、有气氛。

3服装卖场终端橱窗陈列装饰道具的意境营造

服装卖场终端橱窗陈列中的装饰陈列道具是烘托商品和营造空间气氛的陈列搭配物件。装饰道具的应用可以把商品的色泽、形态、质地等具象的商品形象化，为消费者创造情感的视觉体验，引导消费者无意识的良好购物情绪，从而提高产品的销售额。我们可以大致可以把装饰道具分为具象和抽象两类。抽象的装饰道具注重的是对于品牌的文化理念、品牌视觉形象的诠释；具象的装饰性道具往往是跟服装的设计主题有关，根据设计主题的不同，选择不同的装饰性道具，提升服装的情调，在平凡中创造出独特的趣味，使服装的品牌形象更加鲜明。对于不同服装品牌而言，橱窗陈列意境营造中装饰道具的选择是没有固定和统一模式的，但是它的选择和设计并不是随意的，它在考虑整体的形态、颜色、质感、风格、艺术效果等元素时，也要注意与品牌的文化和设计相一致，在具有个性和艺术创意的同时，更加丰富多样。

4结语

从营销策略上和未来发展角度看，“意境”营造是服装卖场终端橱窗陈列未来发展的一种必然趋势。在服装卖场终端橱窗陈列设计中融入我国特色的传统文化艺术特色，为服装卖场终端橱窗陈列提供新的技术手段，体现了现代艺术设计中“以人为本”的设计理念，具有一定的学术意义和实践指导价值。参考文献：

[1] 张立.服装展示设计[M].北京：中国纺织出版社，2009.

[2] 马大力.徐军.服装展示设计[M].北京：中国纺织出版社，2006.

[3] 吴国智，肖剑.服装展示设计[M].沈阳：辽宁科学技术出版社，2008.