浅谈产品包装在品牌建构中的重要性

俗话说“佛要金装，人要衣装”，品牌也是如此。当前，随着产品的同质化现象愈发突出，怎样更能吸引消费者则成为生产厂家重点考虑的问题。杜邦定律指出，63%的消费者是根据商品包装进行购买决策的。正因为如此，现在的市场经济被称为“眼球”经济，只有吸引到消费者的关注，品牌才能被消费者认同和接受，产品才会被消费者选择。因此，企业必须高度重视产品包装在品牌建构中的重要作用。

“买椟还珠”的故事大家都知道，这则寓言大意是说古时候有个人买了珠宝后，只取其“椟”（盒子），而把珠子还给了卖者。它的主要意思是在向人们揭示买者（消费者）的不识货，讽刺那些不知轻重，知识浅薄的愚笨之人。虽然买珠人行为确实有些荒唐，但笔者一直都在思考一个问题，“椟”与“珠”，相差如此悬殊，绝非一个“笨”字概括那样简单。为什么会有“椟”比“珠”的认识错位呢？笔者认为，主观上可能是买者的知识欠缺，但客观上肯定是“椟”所用材质极好，或者做工精良，或者图案装饰精美绝伦，不然不会让买者爱不释手，即盒子的做工如果不是相当出色，不会让人产生舍本逐末的想法。当初的盒子可用今天的名词“包装”来替代，珠子可称为“产品”，“买椟还珠”与其说是买珠人（消费者）的失败，倒不如说是制造者的成功。换句话说，就是包装及其包装设计者的成功。

1包装品牌设计的重要性

在市场经济飞速发展的今天，营销谈得最多的就是品牌包装、渠道企划、产品上市，在网络上查询相关的营销关键词就会出来大量的信息，市场竞争的白热化程度可见一斑，但是市场竞争到一定阶段的时候，市场营销的一些细节的作用就会凸显，在营销细节上丢分就有可能影响整盘策划，产品包装设计就是不容忽视的最重要的一个环节。

2包装品牌设计的作用

2.1准确定位，切中利益点

产品包装的设计结果是为了将产品销售出去，而不只是美观，自我欣赏而已。一直以来发达国家一些产品的包装设计一直引人注目，国内很多厂家也在学习国外的一些设计理念，借鉴他们的一些设计元素以及设计手法，有些产品“山寨”得很到位，而有些产品就显得不伦不类。产品的设计还是需要由产品的定位出发进行，产品的定位不同，其产品包装设计出来的风格就会存在很大差异。

在商品异常丰富的今天，消费者对每个产品的关注时间非常短暂，往往是消费者眼光扫过货架的一瞬间。只有包装能够综合利用颜色，造型，材料等元素，表现出产品、品牌等企业的内涵和信息，突出了产品与消费者的利益共同点，对消费者形成较直观的冲击，才能有效完成吸引消费者的目的。比如说方便面需要将柔软的面条和鲜美的调料完美地展现出来，引起食欲；保健品的礼品装规格要大气，上档次，印刷要精美，否则就体现不出送礼和受礼者的心理满足感；外出旅游用的牙膏要小巧实用，否则旅行携带不便。所以产品的包装首先是表现出销售力，承担着吸引消费者的主要功能。

2.2与众不同，做到鹤立鸡群

做终端的销售人员经常说要让自己的产品在同类产品中“跳”出来，这表达了销售人员渴望产品最先被消费者所关注。其实消费者对产品的关注一般是从无意状态转向有意状态的，如果能被消费者在众多同质产品中最先被注意，并产生好感，消费者购买的机会会高很多。

麦当劳有一款色彩明亮，造型夸张的流线型大容量杯子曾经赚了不少消费者的眼球，街头很多人手持这种杯子在悠然慢饮，实际上这些杯子是麦当劳在一次促销活动中，采用盛放可口可乐的容器，由于造型独特，在市场上掀起一股热潮，原计划6周的活动时间因为杯子提前用完而提前结束。麦当劳这次活动成功的原因就是利用了包装所产生的销售力，人们对于饮料包装的简単造型已经习以为常，麦当劳采用的所谓“缤纷本色杯”，成功地抓住消费者的眼球，因而获得成功。

包装是产品的一面旗帜，是产品价值的象征。之所以有这样的功用，是因为产品包装蕴涵着品牌个性，体现着品牌形象，规定和影响着品牌定位。不同的包装，会产生不同的视觉效应，揭示不同的品牌形象与个性。在现实经济生活中，富有个性的品牌包装是最容易为消费者所辨识、认知的。品牌包装设计只有强调突出品牌个性，才能使消费者在琳琅满目的同类商品中快速辨识出自己认同的品牌。

2.3加深印象，力争创意独特

包装是一种识别力。“买椟还珠”之所以被当成是一个笑话，这就是说该商品的包装功能发生了偏差，原因是那只“为木兰之柜”，再“熏以桂椒”，又“缀以珠宝”的精美包装盒（椟）“掩盖”了盒中珍宝的光泽。无怪乎郑人不爱珍宝而爱美椟了。虽然成功地把消费者吸引过来，买了包装却把产品给留下了，根本在于包装的核心没有体现出核心產品—珍珠的诉求，这样的产品包装同样也是失败。现在的消费者虽不会‘买椟还珠，把啤酒倒掉，拿走瓶子，但要让消费者看到包装后，能够完全了解产品的功能与特性。

一个产品的包装不能仅仅要求设计漂亮，更能够让产品自己会说话，把产品的功能、特点恰如其分的显现出来。其在消费者面前所表现出的沟通力的大小，直接影响着一个产品在市场表现情况的好坏，好的包装都会给人留下深刻的记忆，如亚历山大·山姆森设计的可口可乐的玻璃瓶包装“万像亭亭玉立的少女形象；香奈尔5号香水成为“香水贵族中的贵族”却是那个看起来不像香水瓶，反而像药瓶的创意包装等，都是创意独特的体现。

2.4诚实可信，突出品牌认知

21世纪进入了品牌消费的时代，而且进入了个性化的消费时代，消费者购买商品不单纯为了满足物质需要，而更看重商品能给自己带来的个性满足和精神愉悦，这在感官上要靠包装来表现出来。包装作为一个品牌的外在表现，是企业希望自己的品牌给消费者一种什么感觉，它所产生的差异以及由此而表现出的“品牌特征”，使其成为吸引消费者的主导因素。包装所承载的物质利益与精神利益就是消费者购买的东西，对包装所代表的品牌要在心智中形成一个烙印，充分表现出品牌的内涵。假如，内涵没有或者是不突出，消费者听到或者看到包装没有产生联想，就使品牌成为无源之水。

因此，包装设计要让消费者消除疑虑，对产品产生信任，好得产品包装往往能起到无声胜有声效果。一种策略是让消费者看个“透”，采用透明的包装材质让消费者看到产品内在的东西，放心大胆消费；还有一种策略是在包装上注明权威的科研机构、政府机构、卫生机构特别推荐，由某某保险公司承担质量保险，在医药保健品领域使用十分广泛；食用快速消费品往往会注明生产日期、保质期等，当然还有条形码、全国统一零售价格等，增强消费者购买信心，快速成交。

2.5体现文化，提升产品附加值

包装的核心并不仅仅是体现在外观形象上，重要的是要显示个性与亲和力之间的融合，把所承载文化有效的展现出来。文化情调是文化在价值观、审美观、情感观等方面所表现出的总体倾向与基调。从根本上看，格调体现出的是导向。文化产品、文艺作品等文化载体体现出的真与假、善与恶、美与丑、雅与俗等格调，在潜移默化中影响着人们的价值判断、道德追求、审美情趣。特别在大众传媒日趋发达、传播渠道日益多样的时代背景下，格调的导向作用更加突出。例如，在在我国丰富的传统文化中，孕育了独特的礼俗文化，注重伦理、倡导道德，重亲情、重友情，礼尚往来，因而也十分注重馈赠礼品的包装。在各种传统节日——端午、中秋、春节等之时，礼品包装设计的人情味、乡土味、自然味，便迎合了消费者的情感需求。这里，产品包装再次诠释了“谁迎合了消费文化谁获得市场”的理念。

文化的影响力无处不在，文化的力量也不仅体现在家居、黄金和白酒行业，其在服装、家电、奢侈品等与消费者紧密相关的领域均有所体现。文化创造的是独有的氛围，由此带给消费者独有的体验，让消费者体味产品以外的价值。同时，这些价值也随之延伸成产品自身的品质，成为牢牢抓住消费者的磁石。

2.6亲和独特，创造独特韵味

包装是一种亲和力。产品包装就是以消费者为中心，满足消费者不同的需求，同时给消费者带来亲和力。富有针对性特色的包装亲和力强，能成为成功占领市场的重要因素，如养生堂的成长快乐的包装就具有独特性，首先它针对儿童市场，采用孩子喜欢的卡通形象，而且颜色鲜艳，产品名称的字体采用活泼可爱的美术字，对包装的开启方式上做了特殊处理，防止小孩子自己开瓶服用，这样保证了家长存放的方便性和孩子服用的安全性，消费者对此评价较高，也直接拉动了销售力。另外，根据不同的目标消费群，应该设计不同的款式。在存放产品的包装材料选择上，应该考虑消费者的喜好，可以选择塑料瓶包装。因为塑料瓶包装耐用，不易坏，对产品的保护性好，而且方便携带。

产品包装已经被看成市场品牌营销的前期，又决定了市场品牌营销的结果。因此，我们需要一个与产品、与企业及其精神氛围相统一的包装，需要一个具有鲜明个性易于辨识的包装，需要一个符合我们的产品或企业品牌气质与内涵的包装，需要一个符合品牌市场需求的包装，需要一个与竞争者相比较是独一无二的包装。包装在品牌构建中发挥着重要的作用，被赋予了更多的功能，包装再也不被认为是浪费资源，而成了品牌营销战略一个重要的组成部分。要想使自己产品包装在市场上有所良好的表现，必须在包装上体现出营销的意图，品牌的营销手段。参考文献：

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[4] 马克·汉普希尔（英）.分众包装设计[M].中国青年出版社，2009.

[5] 周越.包裝品牌塑造与促销设计[M].印刷工业出版社，2010.作者简介：宋国华（1979—），女，山东乐陵人，大专，工艺美术中级艺术总监，研究方向：广告设计。