从“习大大吃包子”看网络营销

郭成林

去年年底，习大大到北京庆丰包子铺吃包子，引发国内网民的集体讨论，火了庆丰包子铺。这一事件引发的全民热播给我们传统企业上了生动一课，至少给了企业营销转型10点启发。

1、要结合社会大热点。习大大到了庆丰包子铺，是先看厨房再去排的队，取餐时又关切食品原料安全问题，服务员用手机给习主席看原料照片，让习大大放心，最后又与百姓交流食品安全问题，可见这次事件的大背景是“国家的把食品安全作为重大国计民生战略高度”。

网络营销和大背景大热点相结合，才能爆发巨大传播势能。网络营销的爆点往往就是全民的“痛点”，背后掩藏着巨大的市场迫切需求，一旦引爆，将引发狂潮般的市场回应。从事后庆丰包子铺人满为患即可看出背景找对的力量。

2、核心永远是人。微博、微信永远是工具，真正激活这些工具的是人。习大大无意成为了庆丰包子铺的品牌代言人，习大大的个人品牌效应，远非企业斥巨资请明星代言人所能比。

另外一个案例，禇时健的禇橙也是人的成功，人们买的不是橙子，买的是励志。同样，今天百姓去排队买庆丰包子，买的同样不是包子，买的是对食品安全的信心和对习大大的爱戴。

网络营销的核心永远是人，因为人而相信产品，因为人而相信服务。

3、好产品是坚实基础。庆丰包子在北京拥有极高的知名度，包子、炒肝是庆丰包子铺的两大核心产品，赢得北京市民的喜爱。从一个细节我们可以看出，习主席问服务员，炒肝做得怎么比以前稠，可以看出习大大不是第一次吃庆丰包子铺的炒肝，早就是粉丝了，这就是好产品才能吸引习大大回头品尝。好产品不一定能创造立竿见影的奇迹，但好产品一定是品牌奇迹的基石。

4、产品概念由消费者决定。传统企业营销是闭门造产品概念，是硬推给消费者的，而互联网时代的产品概念是“C2B”，即让消费者参与制造概念。习主席点的是“6个猪肉大葱包子、一份炒肝、一份芥菜”，被网友命名为“主席套餐”，有图有真相，定价21元。这个套餐概念不是庆丰创造的，是习主席和网友一起参与创造的。让网友粉丝一起参与创造产品内容，而不是企业的一厢情愿行为，只有网友创造的，才是有生命力的，才是不花钱的广告。

5、体验是第一。习大大用餐完毕，网友看到的是“光盘行动”的践行；习大大排队，让群众看到了“平凡的生活，伟大的事业”亲民诉求的实践。这些都是网友围观创造的“体验”。网络营销时代，企业不能放过任何一个细节体验，把每一个体验都要做到极致，都要做出意义。

6、要做出“持续热点链”。习大大就餐完毕，引发网民巨大关注后，紧跟着就是网民在问：主席为什么去庆丰包子铺？庆丰火了会不会涨价？这一系列问题就构成了“持续热点链”。庆丰包子铺负责人第一时间发表声明，习大大绝对事先没有安排，只是主席的平民化用餐；紧接着，郑重声明庆丰包子绝对不涨价。这两个声明都上了各大新闻媒体头条，让整个时间热点获得延展和持续，庆丰包子铺彻底引发全国市场的关注，品牌知名度和美誉度一夜间暴涨。

7、要让全民娱乐化创作。习大大为什么只点了“6个包子、一盘炒肝、一盘芥菜”，引发了网友们创作的无穷想象力，而且是接力善意创作和疯狂转发。

网络世界的精神就是“开放、自由、平等”，网友没有畏惧习大大的地位，而是把对国家和民族的进步融入在“主席套餐”里，既表达了网友对国家政策的赞同，也是间接表达了对国家未来充满期望。

娱乐化，才是网友们转发的动力。娱乐化前提是“创作题材性”，企业做网络营销要善于制造大题材，不是基于企业本身利益出发，而是从网民重大关切出发。

8、要有背景故事。庆丰包子铺特色是包子，而且是北京的老字号和特色小吃，这些历史背景是经得起网友拷问的，历史本身就代表了诚信和品质。

背景故事，往往就是价值的代名词，一个讲不出好故事的品牌，是没有张力的。品牌故事的展开，就是品牌文化的传播。庆丰包子铺是国有企业，在当代中国传统小吃行业中保留下来的不多了，这本身又构成了一种“稀缺”。

9、网络时代，唯快不破。外行看热闹，内行看门道。很快爆出庆丰包子铺的加盟费需要七八十万，庆丰包子铺应该借助“习大大东风”快速展开全国连锁加盟，让品牌扩张走出北京。北京本地品牌一直存在一个魔咒，即走不出北京，北京卖得再好，到外地就水土不服。庆丰包子铺必须打开思维空间，快速梳理品牌核心规划，在外地加盟商争抢加盟的情势下瞬时展开扩展。网络营销往往就是一阵风，企业动作必须快，天下武功唯快不破，互联网营销的最大特点是“迭代思维”，不要等着一切都完善了再动作，那就晚了。

编辑 周晋鹏

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