中国电信品牌的营销策略研究

广东省通信产业服务有限公司 黄志新

澳门科技大学商学院 袁野

改革开放三十多年来，中国已经经历了企业品牌的起步时期、发展时期、国际化酝酿时期和国际一体化时期四个阶段，品牌战略的重要性越来越被国内企业所关注。

1 品牌营销及其意义

1.1 品牌营销与品牌战略

品牌营销(Brand Marketing)，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。品牌营销的过程就是发现企业市场(消费者)对企业品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程。品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。有效塑造品牌形象是企业竞争的重要手段之一，品牌形象是一个企业良性发展的前提，良好的品牌能为消费者带来更好的消费体验，并为市场提供源源不断的销售动力，同时能促进企业形象更广泛的推广。欧洲著名营销学家帕克曾说过:“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念，品牌形象是一种品牌管理的方法。”

1.2 塑造我国本土品牌形象的必要性

(1)良好的品牌形象体现着企业高品质的产品和服务。消费者购买或使用某种产品是为了获得某种产品的效能或服务，这种效能就是品牌的核心。高品质的产品和服务是品牌长盛不衰的重要支柱。

(2)使顾客产生消费倾向，形成品牌忠诚。对于一个品牌，消费者会在心中树立一个品牌形象，这种形象能够满足消费者的某种心理需求，而这种需求又与产品的功能及质量相关，对消费者产生影响。例如奔驰汽车以其安全舒适等特点，树立了良好的品牌形象。当消费者对奔驰汽车产生高度认可与肯定之后，他们便会成为奔驰汽车的忠诚消费者。

(3)有助于推进企业长期健康的发展。良好的品牌形象具有强大的社会辐射功能，会促使消费群体价值观念发生转变。可口可乐总裁曾经说过:“如果有一天我的生产企业被火烧光，我仅用这几个字母就可以在世界任何一个地方贷款。”

(4)提升企业竞争力，推进本土品牌参与国际竞争。随着经济的发展，企业之间由产品层面、质量层面的竞争逐步转化为品牌层面的竞争。品牌形象也成为企业提高自身竞争力的核心要素。

2 三大运营商优劣势对比分析

电信运营商是指提供固定电话、移动电话和互联网接入的通信服务公司。中国三大电信运营商分别是中国电信、中国移动、中国联通，并且中国移动通信集团公司是全球第一大的移动运营商。

表1 中国三大移动运营商优劣势比较

3 中国电信品牌营销中存在的问题

3.1 对品牌建设缺乏重视

一个品牌，只有确定了明确的、有差别化的价值定位，才可能获得更多消费者的忠诚度。根据相关数据显示，发现90%的企业缺乏完整的品牌认知度，而80%的企业没有清晰的品牌的核心价值( “对国内120个知名品牌食品、石油和其他行业的研究报告”，上海鼎慧品牌咨询有限公司)。品牌要想树立品牌形象的独特性，形成自己的个性，就必须明确品牌的核心价值。对于大多数本土品牌来说，企业没有清晰的定位品牌价值，致使品牌核心价值模糊，缺乏独特性，品牌风格通常是大同小异的。相比于国内的品牌，国外的品牌往往定位更为精准，专注一个产品。传统的电信企业是从一个垄断的历史中走来的，他们往往依靠垄断优势而不是市场手段来获得用户，并不重视品牌的培育和创新，甚至根本没有意识到品牌的价值。随着电信业的经营环境不断变化，市场越来越成熟，竞争越来越激烈，品牌问题在这个行业中的重要性日益凸显。2002年五月，新“中国电信”成立后，已经充分认识到品牌的重要性，周德强总经理表示，中国电信将秉承“用户至上，用心服务”的理念，实施品牌战略，打造世界级电信企业，并且成立之初就更换企业标识。

3.2 对品牌的概念认识模糊

现在有很多人包括一些领导对品牌的认知度还停留在公司品牌形象标志程度上。对到底什么是“中国电信”品牌这个问题缺乏深层次的认识。“中国电信”品牌是一个复合概念，它由品牌名称、认知、联想、标志、色彩、包装以及规划的商业名称等要素组成，基本功能是:将电信运营商的服务与竞争企业的同类服务区别开来。它的内容应该是:除了“中国电信”标识(企业)品牌外，还有业务(商品)品牌和服务品牌。

3.3 缺乏品牌经营战略规划

目前仍有很多国内企业提出的品牌战略规划大多是不切实际的，许多企业并不关心正在开发和销售的产品。一些企业一提起品牌化战略就考虑聘请世界著名咨询公司来做一套规划方案，不惜花费数百万甚至上千万。但这些方案大多数因“水土不服”是很难成功的。由于缺乏战略品牌规划和管理，许多企业在品牌经营上十分盲目，出现很多误区。耐克是品牌战略经营成功的典范，面对鞋类市场需求种类繁多，消费者对外观和型号的要求各有不同，如果均由自己生产，必然大大提高了生产成本。70年代初以来，企业更加注重新产品的设计和开发，将生产环节转移到具有廉价劳动力的国家和地区，从而节约了生产成本，为企业的发展扫清了障碍。所以，美国市场上销售的“耐克”品牌的产品，大多是在其他国家生产的。这种品牌经营方式，为耐克在国际市场上的竞争带来了巨大的成本优势。

3.4 缺乏对于品牌形象的维护和管理

市场总是在发生变化的，市场的变化在某些程度上也会对品牌产生影响。企业要想维护自己的品牌已经获得的市场地位，就必须密切关注市场，对市场有更多的了解。建立定期检查系统和危机管理机制，能够更好地了解市场变化对品牌产生的影响，一旦市场出现问题，便于即时调整。但是绝大部分国内企业还没有形成完善的品牌定期检查制度和危机管理机制，这就造成品牌的抗风险能力较差，由于缺乏品牌定期检查系统和危机管理机制，对于市场的变化不能采取有效的应对措施，品牌形象严重受损，最终在激烈的竞争中被淘汰。中国电信公布2014年4月运营数据显示，当月移动用户再度流失103万，总数降至1.8217亿户，2014年1月至4月份，移动用户累计净减341万户；3G用户数仅新增83万，累计达1.0497亿。

4 提升我国本土品牌形象的策略

4.1 明确品牌定位，合理制定广告策略

企业在塑造品牌时，对产品的定位非常重要。品牌定位可以使品牌在消费群体心中形成独特的、有意义的地位，也可以形成为品牌形象的勾勒，也因此更加体现出广告的准确定位对品牌形象的重要性。可以这么说，定位是品牌的基础，是构建品牌和创作广告的重要条件。品牌的定位，要充分考虑消费市场的变化以及不同的消费目标群体，根据品牌产品的具体特征等一系列综合考虑因素，进行系统分析。进而制定出让消费者印象深刻又可以较好体现品牌特征的方式，与其他品牌和竞争者进行明确区分的计划。走一条与自己企业相适应的品牌发展之路，闯出一片适合自己企业产品发展的道路。品牌的定位过高或者过低、模糊或者冲突，都会危害到产品的品牌形象。

4.2 以个性化的符号，强化品牌形象推广

符号是一种直观的表现形式，可以选择一种独特的色彩、一个动植物吉祥物、一句鲜明的口号、一个富有特色的声音、一个具有冲击性的视觉形象等。消费者与产品的品牌符号进行融合汇通应该建立在适当的消费能力上，相同的企业应该明确各个不同阶层的消费者的不同市场定位，明确于不同的品牌产品推广上。比如:一听到“移动信息专家”人们就会想到中国移动，“让一切自由联想”就能想到联通，等等。通过这样传播性较强、简单明了的口号，将口号与企业、企业与产品相联系，达到了惊人的宣传效果。比如:中国移动为动感地带这一品牌推出的标志性口号“我的地盘听我的”，通过长期以来的事实证明，其效果是突出显著的。

4.3 重视品牌形象中的情感价值的作用

广告诉求可以分为理性诉求和感性诉求两大类，无论是理性诉求还是感性诉求，对于消费者对品牌产品的选择都会产生影响，相较而言，后者的优势更加明显。正是因为这样，就要求该广告不能只注重于产品本身，而应该给品牌形象赋予情感价值，对于消费者也要充分考虑其心理诉求和情感的需要。在受众心理的研究中，情感是最高层次，直接影响着消费受众的购买态度和购买行为，通过广告的不同表达形式，使消费受众产生强烈的共鸣心理，也会加深对于品牌的深层次认同感，进而产生依赖效应，形成购买行为和长久购买的心理。

电信产品品牌通常在情感方面获得客户的高度关注，因此为了增强品牌与客户之间的情感纽带，电信品牌必须具有极强的可靠性，并能提供全面的服务。本文认为，一个出色的电信品牌应该拥有以下要素:能为不同细分市场量身定制成熟的定价机制、完善的共享设施(如核心网络)、高效的网络管理能力。要发挥品牌的力量，电信运营商和其他行业的企业一样，有三条“制胜之道”:一是锁定正确的客户群；二是创建颠覆性的品牌信息，与客户建立情感纽带；三是打造持久的客户关系以进行病毒式传播。

4.4 注重品牌传播中的文化内涵

广告的内容主要体现了广告主以及广告制作者的价值观念和对于生活的理解与认知，广告也是重要的文化形象，不可否认的是还具有商业性质。一则具有文化内涵、可以从中寻找创意点，又能以商品的文化内涵进行深层次开发的广告才是一则优秀的、富有创意的广告，才能充分利用文化的同时使消费者形成最大可能性的购物满足。品牌形象的塑造需要品牌文化性在企业和消费者之间有效的沟通，通过广告传播，实现企业营销效果的最大化。信息传播是广告的重要作用之一，同时也是大众传播与商品经济相结合的衍生物，广告的内涵、传播的思想及意义指向等多方面都要与所塑造的品牌商品属性相符合。正如美国著名广告人乔治·路易斯所说:广告人的使命就是运用各种符号、想象以及创意去拓展生命的意义。企业可以以广告为纽带来实现企业与消费者之间的交流沟通，广告的文化性更能准确地展现、突出广告的价值。广告各要素之间是否发挥了应有的功效，直接关系到品牌形象塑造的成败，因此从广告的文化性到企业品牌文化性的转变过程是至关重要的。

4.5 品牌形象塑造中的整合传播

广告是企业塑造品牌形象最主要的手段，但并不是唯一的手段，品牌的构成是多方面因素的集合，这就要求品牌建构要把广告和其他营销手段整合。企业经营者为保证企业产品和服务的质量，为品牌形象的塑造奠定基础，创造出企业的鲜明形象，就必须制定合理的管理措施。在4G营销中应该突出其“差异化”，4G和3G的差异在哪里，自己和竞争对手的差异在哪里，都是运营商应该重点宣传的。4G意味着更高的带宽和速度，意味着人们能在手机上做和在电脑上一样的事情，运营商应该抓住这一特点进行推广，要让消费者有更多体验的机会，包括在营业厅设置更多的体验区，教导客户去使用4G。加强品牌建设，培育世界一流企业需要不断强化品牌意识，加强品牌形象塑造中的整合传播。

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