市场营销的本质之我见

荆建林

（北京石油化工管理干部学院，北京 100101）

在管理上，我们印象最深的往往并不是深奥的理论、概念和模型，而是那些看似平常的道理与方法。营销其实并不神秘，而是由许多“浅显”的道理与方法构成的。从典籍回归平常，就抓住了营销的真谛。

一、客户偏好价值是营销的精髓

营销理念的基本思想是从消费者需求出发进行全部决策和经营。而消费者需求“产品价值”到底是什么？营销者（特别是技术出身的营销者）往往并不能真正理解消费者需求的产品价值，他们有意无意从自我价值准则（技术角度）理解消费者：我的追求就等于顾客需要；技术先进、完善就等于顾客需要。因此，当他们经过艰难技术创新，生产出的“先进、完美”的产品，并不被客户所认同，而那些竞争者“劣质、简单”的产品却在畅销时，往往抱怨消费者的无知，感到愤愤不平。实际上，这些营销者没有从客户追求角度出发，即准确理解和把握客户偏好价值。客户在需求一个产品时，他追求的是一个价值链。在这个价值链中，他对不同的要素赋予不同的权重，权重大者即为偏好价值，而偏好价值并不等于你自己的追求，不等于技术出身的营销者所谓“先进、完美”的产品。营销者在决策之前首先要准确识别目标市场大多数客户的偏好价值，而不能先入为主、盲目主观臆断，或者道听途说，以“树木”推断整个“森林”，从而做出错位决策。顾客偏好价值没有提供到位，不该提供的却提供不少，出现不应有的“价值过剩”。

表1 消费者选择商品时偏好价值链调查 单位：%

表1是国内某权威机构曾对顾客偏好价值做过的一个专项调查，这一资料提供了重要的决策依据，如果说，消费者有偏好的价值链，营销者就应提供相应的供给价值链。如果能实现偏好价值链与供给价值链无缝对接，就是一种最科学的营销资源配置。

总之，营销理念强调从消费者需求出发，消费者需求是指目标市场的偏好价值。偏好价值应提供到位，不偏好的不要提供，这样才能做到有的放矢，避免造成“价值过剩”，增加顾客支付的货币成本。

二、“非常满意”是营销的真谛

菲利浦.科特勒认为：“满意是一种感觉状态水平，它源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。”［1］满意度可以进行量化测试，表2是对XX润滑油的满意度测量结果：使用效果“非常满意”的占5.5%，满意的占77.3%，不太满意和很不满意的分别仅占2.0%和0.1%。年度调查XX润滑油的总体满意度的算术平均值为3.87。

表2 XX润滑油客户满意度调查

调查对象对XX润滑油使用效果的评价水平在一般和比较满意之间，非常靠近比较满意。车辆用户对XX润滑油使用效果的总体满意度维持在中等偏上的水平。将比较满意和非常满意的比例相加，年度XX润滑油满意的顾客比例为82.8%。

据菲利浦.科特勒实证调查发现：只有非常满意的顾客才可能成为品牌忠诚者，那些对产品与服务表示满意的顾客，仍然有70%的人购买竞争者的产品。使其满意，可赢得客户，但要留住客户，塑造他们的品牌忠诚，就必须使其非常满意。营销目标与其说要使客户“满意”，不如说要使他“非常满意”。

然而，许多营销者并不了解其中机理，当费尽心机赢得客户时，天真地认为这些客户肯定会忠诚于自己，马上投入新的战斗，去争取新的潜在客户而慢怠已有客户。当老客户不断流失时，为了维持销量，又再去争取新的潜在客户，从而形成一种恶性循环。这种选择极其不理性——据世界一位权威学者实证调查发现：赢得一个新的客户所花成本是留住一个老客户的五倍［1］。留住客户，培养其品牌忠诚才是投入产出更为合算的理性营销选择。留住客户，培养其品牌忠诚就必须进行客户满意度管理与控制，使客户“非常满意”，而不仅仅是“满意”。

三、细节是营销的关键

营销细节往往可能就是那些企业认为微不足道，但恰恰影响顾客对你产品选择的小事。它可能是一个程序、动作，也可能是一句话、一个眼神。在营销上，细节决定成败已经成为业内共识。然而，如何做好细节营销，基于实证的分析，笔者以为，必须从以下几方面抓起：

1.细节营销制度化

细节营销就必须实现细节营销的制度化。彼德.德鲁克在《有效的管理者》一书中说道：完美的企业，总是单调无味，没有激动人心的事件。那是因为凡可能发生的问题早已被预见，并已将其转化为例行作业程序了。对企业来说，没有激动人心的事件发生，说明企业的运行时时都处于正常态势，而这只有通过每天、每个瞬间严格地对细节加以制度控制才有可能实现。不少国际知名企业就是在日积月累的精细努力中，最大化地实现了客户价值，最终成就了自己的事业。时下，我们的一些企业虽然目标远大，但到具体实施时，由于缺乏对营销细节的制度规范，加上执行上的偏差，从而导致许多美好的计划到最后一个环节早就已经变得面目全非了。可见，没有细节制度管理是很难有成功机会的。

实现细节营销的制度化，一是必须有专门的人员和组织保障。企业在营销部门有专门的经理与服务队伍负责细节营销，防止出现问题现找人，甚至企业各部门相互推诿责任而置顾客于不顾；二是有专门的细节服务程序。这种程序必须要做到具有量化和极强的可操作性，防止浮在一些原则上。设计细节服务程序并不难，首先是通过大量服务个案，总结共同细节问题；其次是把存在共同细节问题按时间先后排序；三是总结实证经验，按“最优”途经和“最优”标准，寻求细节营销程序及衡量标准，并使其制度化；四是通过实证检验“最优”途经和“最优”标准，并不断修正；五是确定实施并制定实施监督机制。

2.通过典型营销案例，使细节营销具体化

充分运用细节营销案例、事件，使细节营销理念情景化。案例、事件定格通过直观的富于趣味性的方式向员工宣传、渗透企业细节营销理念，激发员工热情和兴趣，调动他们的积极性和创造性，使员工主动与细节理念认同。

在北京的香格里拉酒店，无论客户是否要求，他们每天都会在下午大约5点的时候往房间送冰块。这种方式也许有些人认为是微不足道的小事，但每隔30分钟左右，融化中的冰块就会发出一些轻微的裂响，提醒客人他可以来一杯美妙的威士忌。也许酒店发现通过这种方法，它可以售出更多迷你吧中的食品，而这些食品的利润是相当可观的。

细节营销正是如此，如果一个管理者能不断通过这样一些细节营销案例、事件启发、激励员工，使细节营销具体化、情景化，就可能逐步形成习惯，树立优秀的细节营销理念。

四、真诚是营销的灵魂

真诚是营销的灵魂，如果仅仅营销一些程序与制度化的东西，而没有来自企业员工内心的真诚，客户感觉一定不好。企业上下每一个部门、每一个员工都应建立真诚对待每一位顾客的价值观，培育真诚的营销文化，这是细节营销的灵魂。以美国交通部的三维皇冠奖（Triple Crown Award）获得者美国西南航空为例，为了在营销上做到尽善尽美，公司首席执行官赫伯·凯勒甚至征集了一些乘客来帮助公司强化顾客驱动型的文化。一些经常搭乘航班的乘客被邀请来协助公司的人事管理者们对申请成为空中服务人员的候选者们进行面试和挑选工作。公司还建立了一些专门的工作小组来帮助公司考虑顾客对于公司所提供的新服务所作出的反应，并且提出改进当前服务的新思路。此外，每周大约还会有1000名左右的顾客给公司写信，而这些人一般会在四周之内得到公司的单独反馈。如有5名每周需要通过飞机通勤到外州医学院上学的学生告诉西南航空说，对他们来说最方便的那个航班却总是使他们每次要迟到15分钟。而为了适应这些学生的需要，西南航空公司竟然把航班的起飞时间提前了整整一刻钟。

表3 真诚程度评价 单位：%

真诚是可以进行量化管理与控制的，完全可以从客户感受中量化分析员工对客户真诚程度。表3为北京某四星饭店员工对顾客真诚程度的量化测评：通过对634名顾客问卷调查表明，在被调查的顾客中多数人对饭店员工的真诚态度是基本认可的、满意的，其中83%的客人认为服务员有亲切感。63%的顾客认为饭店员工能够积极主动对顾客提供帮助，并想在顾客之前，了解顾客的需求。74%的顾客认为饭店员工愿意承担责任，使客人的问题能够得到迅速地解决。70%多的客人对服务员的微笑服务表示满意，并能够感觉到饭店员工发自内心的欢迎顾客的下一次再来。

真诚是可以培育的。培育真诚关键要真诚对待企业员工。只有真诚对待企业员工，才可能使员工真诚对待自己的顾客。真诚对待员工应做到：

一是不要轻易解雇员工。很简单你要员工忠诚企业，企业首先要忠诚于员工，这是双向的。企业要充分显示出对员工的关怀，把员工的利益放在很重要的位置。不裁员能够激发员工对公司的忠诚，能让员工拥有安全感，并培养彼此间的信任和增强公司员工的凝聚力。如果你希望员工以关怀的态度对待同事和顾客，那么你应该首先如此对待他们。

二是营造富有乐趣的工作环境。充满情趣的工作氛围，不仅是满足了员工人性化需求，也可使其把愉悦传播给顾客。没有乐趣，何来真诚。美国西南航空首席执行官赫伯·凯勒的“工作场所乐趣”。哲学可以从公司为了对员工的贡献加以认可而花费的时间数量上看出来。当西南航空连续第五年赢得三维皇冠奖的时候，公司将一架飞机献给了所有的员工。他们的名字被刻在飞机头部的外壳上。公司舞会可因许多事件而发起，其中包括首席执行官的生日，那天员工们都要穿上黑色的礼服。西南航空每年一度的红辣椒烹饪大赛、颁奖晚宴以及每周五的“开心日”——在这一天，雇员可以穿着随便的衣服甚至化妆用的衣服到公司来上班——公司有这样一种信条，即员工必须有幽默感，并且，心情放松的员工才会是高生产率的员工。在这些场合中，员工穿着休闲服装参加，甚至顾客也可以参加。公司和员工常常通过举行聚会来培养情趣以及增强大家对西南航空这个大家庭的归属感，而这些又对公司文化起到了积极的支持作用。当一个记者询问公司花在认同员工贡献方面的时间和钱数时，凯勒回答说，如果公司不去做这些事情，那么公司肯定省钱，但问题是这样做的结果却无异于“摘走你的心脏”。

人的思想、情感往往受周围环境的感染和熏陶。员工的营销理念、文化态度的形成是一种从被动适应到内化认同的过程。一种营销理念、文化态度的转变不仅需要个人的体验与接受，而且还需要情境的压力与外在熏陶。因此，培育良好的真诚营销理念和行为，需要设计一些恰当的仪式，如年度盛大的营销庆功会、十大优秀营销事件评选等。

五、风险是营销的诀窍

不要跟潜在消费者说：如果他们买了你的东西会得到什么，而是要告诉他们不买你的东西会失去什么。在现实中，当人们面对失的可能时，为了避免损失，他们会甘愿冒风险，甚至付出高昂代价也在所不惜。

假设你要做如下的选择：甲：定拿3万元。乙：80%的概率拿4万元；丙：20%的概率一无所获。你如何选择？

大多数人会选择甲。然而我们知道，平均来讲，乙选向更好，因为乙选项的预期值是3.2万元。为了避免风险，大多数人愿意放弃更多的可能。平均来讲，我们得到3万元，即为了规避风险，我们欣然付出了2千元的代价。

这些测试的结果对营销十分有用。首先，如果你想让谁买你的东西，特别是如果你是一个新产品提供者或提供信用产品的话，那么其实你就是在引导他涉险。因为人们避免损失时是愿意冒险的。所以，你不要告诉他买了你的东西会得到些什么；相反，要告诉他如果他不买你的东西会失去些什么。

比如，房子、汽车的优秀推销员总是喜欢利用我们这个弱点。“这套房子，对你再合适不过了。但是实话给你说，你要是不马上买，你就甭想买到它了。”如果这个售楼小姐再加上一句“另有人看中了这套房，说好明天来买，这事儿我还没告诉老板。”那效果就更佳了，供不应求，奇货可居，往往能够促使客户做出购买的决策。

消费者都有“怕失去症”，而不是“怕风险症”，因此，营销要善于利用消费者的这一心理特征，营销“失去的风险”，从而使其成为自己的忠诚客户。

［1］菲利浦，科特勒，洪瑞云，等.梅清豪（译）.市场营销管理（亚洲版.第二版）［M］.北京：中国人民大学出版社，2002.

［2］（美）罗纳德.S.史威福特著.顾客关系管理［M］.北京：中国经济出版社，2001.

［3］（美）罗伯特·韦兰＆保罗·科尔.走进顾客的心［M］.北京：经济日报出版社，1998.

［4］［加］弗兰克·费瑟.未来消费者［M］.沈阳：辽宁教育出版社，1999.

［5］吉尔·格里芬.抓住顾客的心［M］.广州：中山大学出版社，1998.

［6］（美）辛德尔.忠诚营销：E时代的顾客关系管理［M］.北京：中国三峡出版社，2001.

［7］（美）ROGER W.SCHMENNER.服务运作管理［M］.北京：清华大学出版社，2001.

［8］韩经纶，韦福祥.顾客满意与顾客忠诚互动关系研究［J］.南开管理评论，2001，（6）.

［9］Dr.Bradley T.Gale，Managing Customer Value：Creating Quality and Service That Customers Can See［M］.The Free Press，1994.