浅析企业战略的选择对企业发展的影响

谭凯丽

摘 要：随着经济全球经济一体化，在瞬息万变的世界经济舞台上，总有一些风行一时的企业，如昙花一现，很快就风光不再；而另一些企业，却能在几十年甚至百年后依然保持旺盛的生命力，演绎着长青不衰的传奇。仔细探究两者最大的区别，我们不难发现，后者的成功并非凭借一次或短暂的时间内的优秀表现，而是凭借持续不断的创造，与时俱进的改变。无论世易时移，这些企业，都可以不断突破，不断跨越，不断成功。企业如同人的成长一样，同样会经历着婴幼期（萌芽期），成长期，成熟期，衰老期（衰退期）这四个阶段。没有哪一个战略会陪着一个成功的企业一路走过这四个阶段的。而此时，对于一个企业来说，在不同的时期，运用何种战略对企业进行管理，显得尤为重要。换句话讲，企业发展的成功率与企业战略选择的正确率成正比。

关键词：战略选择；企业管理；SWOT分析法

一、引言

“物竞天择，适者生存”，不但适应于生物的发展，同时也适应于企业的发展。

在市场经济的环境下，任何企业都存在争取更高生态位的强烈欲望，都希望成为行业的老大，甚至独占市场。企业在争生态位的竞争中，往往是通过在市场中淘汰竞争对手来实现的。然而，想淘汰任何一个竞争对手并不是容易的。

二十世纪以来，企业所面临的环境与接收到的来自外界的信息是日新月异的。而且，更多的呈现出的是一种“不确定性”的特点。而这种“不确定性”正在不断地要求企业战略管理者对于“战略”是在于选择和取舍。即在不同环境下条件下，企业以不同的方式行事。也就是说，企业以对环境为基础，选择做正确的事情，而不仅满足于把事情做正确。

很简单，从一个小买卖生意谈起。例如，一个馅饼生产者的决策问题——我们称这个生产者为馅饼王——他必须为今天的一炉馅饼在高价和低价之间作出一个选择。在作出选择的过程中，馅饼王必须考虑其他馅饼以及馅饼的替代品可能是什么价格。馅饼王可以根据对这个产业的一些知识的了解与掌握来对这些价格作出预测，选择。可见，当一个企业战略选择的正确，可能会给企业带来意想不到的结果；相反，若不正确，也可能带来不可收拾的残局。因此，企业战略的选择对企业的发展是至关重要的。

二、理论综述

“战略”一词来自希腊语Strategos，其含义是“将军指挥军队的艺术”。而战略一词与企业经营联系在一起并得到广泛应用的时间并不长，最初痴线在巴纳德的名著《经理的职能》一书中。“战略”一词在经济学中也可译为“企业战略”。企业战略是企业根据其外部环境及企业内部资源和能力状况，力求得企业生存和长期稳定的发展，为不断地获得新的竞争优势，对企业发展目标、达成目标的途径和手段的总体策划。

动态环境是指企业所处的宏观环境，产业环境，企业内部环境，法律环境，社会环境等环境的一致性，随时间的变化在形式，内涵，状态上所表现出来的差异。其中各种环境是出于变化的，不稳定的一种复杂多变的状态。其主要特征是变化。而在这种动态环境下，企业的核心竞争力则是企业生存与发展的基石。

现代普遍的观点认为，企业战略管理是企业确定其使命，根据外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力，将谋划和决策付诸实施，以及在实施过程当中进行控制的一个动态的管理过程。

那么战略选择，就是在不同环境下，对已有的备用战略择优的过程，同时也意味着战略的变化。战略变化要使企业用于达到其基本目标的最基本资源分配同环境的一致性。这种一致性表现为两个方面：首先，战略内容要变化。也就是其经营范围、资源分配、竞争优势的变化；其次，是企业内部环境要变化。

三、分析问题

拥有67万名员工，服务网络覆盖全国各个地方，国内高达3亿消费者，年收入金额高达2000亿元。2004年的中国电信是当之无愧的世界通讯业的巨人。可当时，这个巨人正面临传统业务下滑，想增长，却无能为力，面对成本重负的窘境，步步惊心。

那么是什么原因使这个巨人面对如此的境地呢？固定网络异质分流加剧移动通信的快速发展，其他运营商继续采取进攻策略（如降低关税，抓住高价值的客户）。此外，网络电话的兴起不断吞噬传统语言业务收入，对中国电信长远持续地发展产生了较大的阻力。同时，中国电信一方面要固守已有的市场占有率，另一方面又要面对激烈的市场竞争对手，在经营发展上处于两难境地。

通过全球电信业的考虑，对企业内部的实践进行了深入的研究，以准确把握时代和社会发展的脉搏，中国电信新一届领导班子大胆决定突破原有的传统业务向现代综合信息服务业转型，主动挑起服务型信息社会的大梁。

战略转型带来了中国电信各级员工带来了工作的挑战性与积极性，更加激发了员工的斗志，“号码百事通”，“商务领航”等创新业务，与日俱增地锋芒毕露，拔地而起。

总之，在当时中国电信作为传统的经营商正面临着前所未有的考验，在那种形势下，没有别的选择，提出实现战略转型，是与时俱进的唯一方式，同样是适应时代要求和企业长远发展的必然选择，亦是中国电信走出困境，提升竞争力的关键。要成功地达到战略转型，我们不能固守传统的经营模式，只能是切实推进突破战略，才能从根本上创造市场竞争优势。

四、解决问题

要达成战略转型目标，就必须在企业能否持续发展，能否营造出竞争对手没有的优势等方面实现突破。首先，是商业模式的突破。彼得·德鲁克是一位著名的管理大师，他曾说过：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”在这如此激烈的市场竞争环境下，更多的“不确定性”萦绕在各个企业的周围，那么，企业就必须转变观念，建立具有竞争优势，独特的商业模式。

在顾客需求多样化的时代，经营者应在时间的市场细分与客户的互动。市场细分根据不同市场的需求，不同客户的不同需求。在产品多样化的时代，客户不一定知道经营者为他们提供的服务。因此，应该充分利用互联网渠道和其他渠道，与客户共同研究的产品是一种有效的方式。endprint

其次，是企业文化上的突破。如今，企业文化已越来越成为企业的核心竞争力了，对战略的制定和实施起着非常重要的作用。如今，中国电信要完成战略转型，就必须在企业文化上下功夫。

在此期间，建设中国电信的企业文化，要实行 “围绕中心，积极建设，逐步深入，注重实效”的建设方针；坚持以人为本的原则，充分调动员工参与企业各项工作的积极性、主动性和创造性。要用宏伟的事业凝聚人、用科学的机制激励人、用优良的环境培育人，倡导尊重劳动、尊重知识、尊重人才、尊重创造的风气；正确处理继承与创新的关系，所有的企业都是独特的，每个功能是中国电信企业文化体系的重要组成部分，要坚持用统一的企业使命，战略目标，核心观念与行为的统一集团全体员工的思想准则，在坚持用统一的指导思想、方针原则统领集团各级企业的企业文化建设的原则下，在个性差异中实现集团企业文化的整体统一。

最后，是战略经营上的突破。该战略是“做正确的事”。当前，中国电信在这一方面需要下大功夫。那么要提高战略经营能力，要时时掌握复杂的内外部市场环境的变化，提高企业掌握多变的市场信息的能力；要以理论为导向，充分利用战略创新方法。运用战略创新的方法，通过内部和外部市场环境的把握，中国电信战略管理应强调适应性为主线，以提高在竞争激烈的商业市场份额，实施战略进攻战略；拓展市场业务领域；建立发展效率的概念，形成经济增长，提高企业盈利能力；加强与其他运营商的竞争和合作，创造良好的市场竞争格局。

五、案例分析

以上述中国电信为例，运用SWOT分析法，研究和分析中国电信能够在业界取得如此大的成就的优劣势，机会和威胁。

1.中国电信的优势（Strengths）和劣势（Weaknesses）分析

（1）在市场上占领了绝对的优势。1.79亿的固定电话用户，1500多万的数据通信用户，为中国电信业务的发展，收益的增加，奠基了良好的根蒂。

（2）中国电信基础网络设施比较完善。20世纪90年代以来，中国电信已达到了覆盖全国的程度。中国电信的网络优势已经成为企业生存的核心竞争力。

（3）中国电信在发展过程中，还不断培养出了一批对市场比较了解、对通信设备较为熟知的电信管理人才和操纵机械高超技术的专业人才。

（4）中国电信日趋完善的服务质量。尽管中国电信拥有一定的发展优势，我们还是应当辨正地对待这些优势。辩证法告诉我们，事物发展中存在优势，必然存在劣势，两者是相对的，即在一定的环境下，优势就会变成劣势。当前，中国电信的劣势重要地体现在以如下的几方面：

①企业战略管理与发展的矛盾。一方面是企业决策层只注重在战术和战略上，忽视长远战略，在日常事务中，不能统筹大局；另一方面企业缺少处理复杂多变环境下企业发生意外时，实施战略的人才。

②企业内部创新与发展的矛盾。面对如此快速发展的中国，固守以往常态的计划经济是行不通的。时代在进步，经济在发展，要以市场经济为主导。改革与创新，逐步成为企业立足于现有市场的一个重要指标，同时也是企业参与全球化竞争的一个重要元素。

③中国电信现有的基础设施不能为用户提供特色服务。

④还有，当时实施的拆分行动。拆分使得中国电信由一个整体降级到每个部分的不完整性的电信企业。这使得中国电信没有全国网络，没法展开全国统一性的业务。

2.中国电信的机会（opportunities）和威胁（threats）分析

我国国民经济的飞速发展，更是在加入WTO之后，为我国的信息化建设和通讯发展提供史无前例的发展机遇。中国电信作为中国通信市场上的一巨人，也为去提供了巨大的机会，主要表现为：

（1）国民经济的持续快速发展，形成了潜力巨大的市场需求，为中国电信提供了更大的发展空间。

（2）电信业法律法规逐步完善，电信业将进入依照法律进行管理的阶段，为中国电信的发展创造了公平的竞争环境。

（3）中国政府作为一只无形的手，正大力推动国民经济和社会信息化的战略决策的实施，为中国电信的发展提供了历史性的机遇。

（4）中国加入WTO后，中国电信市场逐步对外开放，这也加快了企业的国际化发展的进程，有利于企业的经营管理、人才培养以及与国际接轨。同时也可以加快中国电信向国外公司学习经营管理体系，积极地推进思维、技术、体制创新，提高服务质量，改进经营策略，增强核心竞争力。

正所谓机会与威胁同在。事物是具有双面性的，有好的一面，就会有与之对立的另一面。若某一事件给中国电信带来了发展的机会，那么与之对应的就会产生一定的威胁，具体表现在以下几个方面：

①电信市场竞争格局由局部转向全面、简单转向多元。

②中国电信人才流失较为严重。在企业中人才价值是如何体现的，人才潜能是如何发挥的，是中国电信必须正视和严肃对待的一个问题。

③非对称管制对中国电信的影响。中国电信在当时的市场上，由于管制的不平等制约了中国电信的发展，中国电信在如此激烈的市场竞争形势下，如果不尽快进行改革，中国电信必是死路一条。

六、结论

由于整体经济环境的快速发展，企业所面临的问题的解决方式，不是一个选择，而是太多的选择。对于现在的各个企业来说，迎接未来的最好方法，就是创造未来。企业要明确自己的位置，选择一个恰当的战略来经营企业。就像传奇人物马云说过的一句话形象的诠释了战略对于一个企业的重要性：“大象不一定就能够踩死蚂蚁，只要你躲得好，并且有良好的策略，同样能生存下来。”

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