企业声誉影响因素与企业社会责任表现相关性的实证研究——基于A股上市公司的经验数据

朱 薇

（兰州商学院，甘肃兰州 730020）

一、文献回顾和研究假设

在美国传统字典中对声誉是这样定义的：声誉是公众对某人或某物的总体评价，是归属于某人或某物的独特特征和表现；而在牛津字典中的定义更为具体：声誉是公众对于某人性格或其他品质的总体评价，是对某事或某物的相对评价或尊重。但在学术界，最具有代表性的是经济学鼻祖亚当.斯密，他认为：声誉是一种保证契约，是一种能够得以顺利实施的重要机制，是对个人的隐性激励。后来，学术界对声誉的定义众说风云，从20世纪90年代开始，Fombrum的观点得到了认可：即声誉是公众基于企业在本行业所处的相对位置信息，是所有利益相关者对企业认知的总和，而不是单一的个别的看法。

企业声誉经常被经济学和管理学领域的学者所重视，他们从不同的角度阐述企业声誉内涵和影响因素，在企业声誉的构成中，排在首位的是财务业绩，接下来是产品质量、员工关系、社区参与、环境表现和组织事务（Fombrun,1996）。由此可见，财务指标在企业声誉中有重要地位，在信息不对称的情况下，企业的历史行为，企业当前的运行情况和未来的发展，都由企业声誉告知利益相关者和非利益相关者。不仅从财务指标，而且从非财务指标出发，说明各指标对企业声誉的影响作用，对影响企业声誉的财务及非财务指标进行实证研究成为可能，西方的学者在此领域都已留下了丰硕的研究成果（Fombrun&shanley，1990；Brown&peny，1994；Hannnond&slocum ，1996；）。

借鉴学者的研究成果，根据声誉所传递信息属性的不同，本文将影响企业声誉的因素划为三大类如表1：

表1 三大信号的影响因素及财务指标

（一）企业声誉与研究期间。企业能够成为上市公司，足以说明企业在管理、运营等方面的优势，而公司上市后会有更多社会公众关注企业声誉，关注影响企业声誉的因素；因各公司的实际运行状况不同，因此各阶段的企业声誉也不同。由此提出：

假设1：在本文所覆盖的研究期间，上市公司的企业声誉呈现积极变化趋势。

（二）企业声誉与企业社会责任表现。CSR表现与企业声誉密切相关，Siltaoja(2006)按照Schwartz(1994,1999)提出的价值偏好理论，企业声誉与CSR表现、个人价值偏好、企业行为及个人价值之间联系紧密，并且通过实证研究表明，个人价值偏好会影响企业社会责任表现，进而会影响企业声誉。由此提出：假设2：企业声誉与企业社会责任表现存显著的正相关关系。

（三）企业规模对企业声誉的影响。由于企业规模越大，与企业有关的利益相关者就越多，企业信息受到的关注程度越深，范围越广。根据信号理论分析，大企业与小企业相比，公众更愿意关注大企业的企业声誉。由此提出：假设3：企业规模与企业声誉存在正相关关系，即企业规模越大，企业声誉越好。

（四）盈利能力对企业声誉的影响。盈利能力是企业一个重要的财务绩效指标，黄亮华(2005)回归分析了国外上市公司企业声誉与财务绩效之间的关系，并从宏观上分析得出：现阶段我国企业声誉在管理和建设等方面的特点，后来，郑秀杰和杨淑娥(2009)利用因子分析法测度了企业声誉对后三年财务绩效的影响，在研究过程中发现，盈利能力数据在企业财务报表中很容易得到，并且显示了企业过去经营活动的成效，表明了企业价值，盈利能力。由此提出：假设4：企业盈利能力与企业声誉存在正相关关系，即企业盈利能力越强，企业声誉就越好。

二、研究设计

（一）样本选取和数据来源。本文选取中国500强企业中位于前100强在深沪交易所上市的80家公司为研究样本。2009—2011三年的所有财务数据均来自于国泰安数据库，企业社会责任表现数据来源于润灵环球咨询有限公司官网，“最受赞赏的中国公司”排行信息是在中国企业社会责任财富中文网中手工收集取得。

（二）研究变量。1、企业声誉。企业声誉的衡量方法主要有三种：《财富》杂志“最受赞赏的中国企业”排行榜；企业声誉商数（RQ）打分和《德国管理者杂志》的综合声誉评级。《财富》杂志对声誉的评级方法在实证研究中最常被使用，从2006年起《财富》杂志（中文版）开始进行“最受赞赏的中国公司”评选，主要从公司创造能力、资产是否合理使用等9项指标来衡量，本文选用行业排行榜作为企业声誉的数据来源。2、CSR表现。本文采取了“润灵环球责任评级（RKS）”对样本公司2009到2011三年的CSR报告评级结果作为CSR表现的代理变量。因为CSR报告是外界利益相关者了解和认知企业的重要渠道，从报告披露的信息中也可以评价企业的价值。而RKS是中国CSR报告的权威第三方评级机构，主要采用专家打分法，从整体性、内容性和技术性三个零指标为出发点，分别设立“战略有效性”、“内容平衡性”、“绩效陈述”等16个一级指标和70个二级指标，以此给CSR报告打分。3、企业规模和盈利能力。本文采取样本公司2009到2011年底的总资产的自然对数作为企业规模的代理变量，企业规模越大，就会掌握更多影响企业价值、声誉相关的信息资源。在众多的财务指标中，总资产收益率（ROA）和净资产收益率 （ROE）最能突出的反映上市公司的盈利能力，也被多数研究者所接收，本文选取ROE作为盈利能力的代理变量。

（三）检验模型。在综合考虑影响企业声誉因素的基础上，本文构建了以下Logistic回归模型：

其中，t为当年，t+1为以t年为基年的下一年，a为截距项，b为解释变量的回归系数，ε为随机误差。首先对全样本的企业声誉进行描述性统计，然后以样本公司的各代理变量为对象，分别对每一年的代理变量数据重复进行回归检验，分析检验结果。

三、实证结果

（一）描述性统计分析。表2是对2009到2011年全样本的企业声誉进行了描述性统计分析的结果，可以看出虽然80家公司总体情况不是特别好，但逐年稳定增长，呈现出良好的发展趋势，不管是从评选公司的数量还是均值和标准差，都可以反映这点。支持研究假设1。

（二）Logistic回归分析。表3是2009年至2011年全样本的Logistic回归结果。数据显示，CSR表现系数估计分别为 0.035，0.053，0.052，系数都为正，并且都在 5%的水平上显著，说明企业声誉与企业社会责任表现存显著的正相关关系。为此，研究假设2通过检验。同时，企业规模的系数估计分别是0.140，0.010，0.118，系数都为正，并且2009和2010年在5%的水平上显著，2010年在10%的水平上显著，说明企业规模越大，企业声誉越好。为此，研究假设3通过检验。从数据看，这三年的盈利能力系数都为正，分别是0.080，0.018，0.024，说明盈利能力与企业声誉从在线性关系，但这种关系并不十分显著。所以研究假设4为也通过检验。

表2 描述性统计分析

表3 模型的Logistic回归检验结果（因变量为企业声誉）

四、研究结论及启示

本文以80家上市公司为样本，通过实证研究分析企业声誉的影响因素，我们发现：（1）在本文所覆盖的研究期间，企业声誉逐年表现出积极的发展趋势；（2）CSR是企业声誉的重要组成部分，并且CSR表现可以提升企业声誉；（3）在不考虑其他因素时，企业规模越大，企业声誉就越良好；（4）企业的盈利能力在一定程度上影响企业声誉，但这种影响力不是十分显著。本文的研究说明，在影响企业声誉的财务和非财务指标中，有些可以强化企业声誉的作用，而有些却没有这种强化作用。

在我国，对企业声誉的研究还不是特别完善，不管是从评价标准、重视程度、衡量体系，还是从现阶段的研究成果，都表明我国在企业声誉领域的研究还有很大的提升空间。

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