斯巴鲁有多少与众不同

高朔

2013年，斯巴鲁在美国市场销售了42.5万辆，年增长率达26.2%、位居全美第一，在各厂商的份额排名中跃居第九位。斯巴鲁2013年全球年产量为83万辆，一半的斯巴鲁卖到了美国，连续第六年创新销量纪录，究竟是何原因让斯巴鲁品牌在美国取得如此成功？

为此，斯巴鲁中国特意安排了这次斯巴鲁海外市场探秘之旅。主要参访内容集中在-费城Cherry Hill的斯巴鲁美国总部SOA，以及位于印第安纳州的美国斯巴鲁汽车制造厂SIA，并参观美国著名的赛车圣地-印第安纳波利斯赛车博物馆，途中的纽约、费城和芝加哥，让我们领略到美国大都市的繁华与发展历史。而我们最想了解探求的是斯巴鲁在美国获得成功的与众不同。

我们此次行程的重头戏就是造访斯巴鲁美国总部（Subaru of America）。从纽约出发，一路向北，在距离费城不远的Cherry Hill，位于州际公路旁有座不起眼的灰色5层楼。很难想像占斯巴鲁全球年产量50%的业绩就是在这里创下的但是楼顶上蓝色SUBARU标识清楚地告示我们，这就是统领全美斯巴鲁事物的斯巴鲁汽车美国公司（SOA）。

在我们一行走进SOA总部大楼前的墙上，巨幅招贴画引起大家的注意，一辆撞得面目全非的傲虎事故车，上面的醒目文字写着：他们还活着，预示着斯巴鲁车卓越的被动安全性。另一幅画面上，大小排排坐的狗狗列队在森林人车前面，充满爱意。还有一辆全新前脸的最新款的斯巴鲁力狮，后来了解到此新款车也将在中国上市。

斯巴鲁SOA成立于1968年，是日本富士重工在美国的全资子公司，负责斯巴鲁汽车在北美市场的分配、营销和服务业务。随着斯巴鲁海外北美工厂SIA的建立，全系四驱车型的生产和引进，斯巴鲁在美国的销量逐年攀升，即使是在 2008年美国遭遇全球性经济危机，全美汽车销量大幅下降40%，而斯巴鲁却是惟一继续保持增长未受影响的车企，这样的表现显得那么与众不同。

斯巴鲁SOA美国副总裁兼首席执行官 Tom Doll介绍：2013年斯巴鲁在美国的销售量增长26%，至424683辆；连续第六年创新销量纪录。

斯巴鲁在美国市场上的销售增长得益于2013年重新设计全新一代森林人，销售了12.4万辆，同比大增62%；傲虎Outback销售11.8万辆，同比持平；XV Crosstrek 销售5.4万辆，表现也还不错；BRZ跑车销量翻了一番，增至8587辆。

2013年是斯巴鲁在各区域都创造销售新纪录的第二年。销售形势良好的地区在2013年销售量甚至飙升45%，2013年是斯巴鲁森林人以及傲虎的销量均首次超过10万辆。这样一枝独秀的大幅度增长显得与众不同。

受美国经济不景气的影响，一些原本选择高档豪华品牌的用户转而选择与众不同，富有产品特性及品牌个性的斯巴鲁，在这些斯巴鲁客户中，有相当一部分是出于对功能性实际需求而购买。不知大家注意到没有，斯巴鲁在美国2013年12月的销量飙升10%，当月销售40172辆，创12个月的销量新高。这与今年美国冬季出现的奇寒及暴风雪天气不无关系，斯巴鲁汽车独特的AWD全时四驱系统，比其他品牌的同型车能更好的适应这种极端恶劣气候条件，增强冰雪道路的驾驶安全性，这种用户出于功能性需求而集中选购斯巴鲁车的情况显得与众不同，看来美国的汽车消费者很识货。

斯巴鲁独具特色的水平对置发动机（SUBARU BOXER）和左右对称全时四轮驱动系统（Symmetrical AWD）相结合带来安心的驾驶乐趣已深入人心，并且在质量和燃油经济性上也丝毫不输给同宗同胞。美国的汽车市场是个非常成熟的市场，竞争非常充分，一般的忽悠性宣传难以左右懂车的美国人的选择。

斯巴鲁具备与众不同的价格优势，美国市场上的AWD轿车价格，最低的雷克萨斯起价3.8万美元，而力狮为2.3万美元。其他品牌AWD四驱车型则以SUV为主，新车售价大都在4万美元以上，用户在综合考虑品牌、质量、安全性、性能之后，斯巴鲁无论是AWD四驱轿车还是AWD四驱紧凑型SUV的价格都要低于同型其他品牌。

斯巴鲁在美国本土取得空前的成功，有非常重要的一点就是针对美国客户喜爱大空间的特点进行一系列本土化改进，对车型的配置及空间进行重新规划，加装自动跟车及自动刹车等主动安全系统，使之更符合美国消费者的喜好和习惯。

2013年美国消费者报告（Consumer Report）最佳汽车品牌评选中，斯巴鲁位列第二，美国市场上高低端汽车品牌众多，斯巴鲁受到的尊崇程度非同一般，，森林人和翼豹更是荣获了2014年十佳车大奖，这一荣誉对斯巴鲁非同寻常，这代表了广大美国消费者及专业人士对斯巴鲁品牌的认同和支持。斯巴鲁系列车型具备很强的市场竞争力。

斯巴鲁美国公司高管Michael先生向中国媒体介绍，购买斯巴鲁的车主中，超过60%的购买者都是首次接触斯巴鲁品牌车型的消费者。而其他40%的购买者中有不少斯巴鲁老客户及置换新车。

美国斯巴鲁的车主是一群非常热爱生活且重视家庭的人，性格上特立独行，岁数跨度从20多岁到50多岁并集中于这两个年龄段，职业有工程师、律师、医生、艺术家等，对车有很深的了解和认知，从事某个专业领域的一群人，喜欢户外运动，特别是大都喜爱宠物，这些车主特征还是与其他品牌有差异的。

斯巴鲁在成熟的美国市场受到追捧有如下几点，斯巴鲁产品的质量和安全性及驾驶乐趣受到美国消费者的认可及好评，我们可以看到街头很多老旧斯巴鲁仍然在使用，人们不离不弃。斯巴鲁品牌所表现出来的执着技术特色，执着安全、品质，执着驾驶乐趣的精神令人尊敬，斯巴鲁在美国的品牌形象用四个关键词来概括：冒险、安全性、多功能、耐用性。

我们在美国的城市、乡村及公路上可以看到全球最多的品牌和车型最全的汽车，这是个最为自由、开放的市场，美国老百姓完全依照自己的需求和对汽车产品性能与汽车品牌的理解，自主选择最适合他们的坐驾。

斯巴鲁获得的诸多荣誉中有着与众不同的内涵，特别是在安全、质量、驾驶乐趣及品牌美誉度等方面。全球最权威的美国消费者报告（consumerreports）结合900万汽车消费者意见评选出，斯巴鲁森林人是紧凑型SUV中最好的品牌。

斯巴鲁旗下美国境内在售全系车型（Legacy力狮、Outback傲虎、Forester森林人、Tribeca驰鹏、Impreza翼豹、SUBARU XV以及SUBARU BRZ）在2013美国公路安全保险协会（IIHS）的碰撞测试中全部获得“最高等级安全评定”，斯巴鲁由此成为惟一连续五年获此殊荣的汽车制造商，做到这点非常不容易，这也是美国斯巴鲁车主非常看重的。

斯巴鲁在美国获得成功还受益于对品牌的清晰定位。斯巴鲁SOA的品牌价值观为“LOVE”，这是通过大量的车主活动，去分析了解每一个车主的生活和价值观从而提炼出来的，非常契合美国消费者的价值观，让众多的美国消费者确实感受到斯巴鲁的爱，让他们也爱上斯巴鲁，并去传递这份爱。

美国斯巴鲁的用户满意度较高这不是孤立的，斯巴鲁美国经销商的满意度也很高，这是与众不同的一点，只有经销商与厂商形成良性循环才能实现三方共赢的局面。

不同于国内汽车4S店单一品牌的经营业态，美国的很多汽车经销商往往是多品牌经营，相比较而言，经营斯巴鲁汽车的利润较高，因此也促使汽车经销商对斯巴鲁做更多的营销推广。斯巴鲁不会像日产一样降低在美国车型的价格，据美国汽车数据公司统计，斯巴鲁的补贴是参与调查的汽车制造商中最少的。斯巴鲁在美国90%以上的经销商都能保证良好的盈利水平，大约平均在百万美元上下，这样每一个经销商都愿意投入更多的资金和资源，有这样良性循环的经销商网络，支撑着斯巴鲁销售业绩以两位数增长也就顺理成章。

斯巴鲁汽车金融也促进了斯巴鲁产品的销售，通过与摩根大通的合作，建立起斯巴鲁汽车金融对产品销售的支持体系。此外，日元贬值也是令斯巴鲁在美销量增长的另一个因素。日元与主要货币的兑换率下跌，斯巴鲁四分之三的汽车在日本生产，而80%出口售到海外，主要是美国市场。斯巴鲁比其他日系车从日元贬值中受益更大，其利润和销售量有望创新纪录。斯巴鲁母公司富士重工自2012年初至今，股价翻了五倍。

当下，美国经济已经走出低谷开始复苏，但人们对那场经济危机记忆犹存，因此对高档豪华汽车的消费还是选择谨慎，对豪华品牌的热度有所降低，但是对车辆的安全、操控性能和品质的要求并未降低。斯巴鲁旗下的几个全时四驱产品：森林人、傲虎、XV、力狮、翼豹等迎合了此时美国消费者的现实需求，因此，销量获得爆发式增长经销商在此做了大量的营销工作。

斯巴鲁美国SOA负责人 Tom Doll很兴奋的向我们透露了一个消息，州政府刚刚批准SIA工厂年产45万辆的扩产计划，这对于长期困扰于产能制约的SIA来说无疑是个利好消息，因此马上拿来与我们中国记者分享。

美国斯巴鲁的成功经验有多少是可以复制和借鉴到中国市场上来的？虽然斯巴鲁在中国要想达到现今美国市场的销售水平，还有很长的路要走，但是按照中国汽车市场与众不同的发展速度，斯巴鲁未来在中国取得如今美国的业绩也许用不了太久。

在通往印第安纳和芝加哥的美国65号州际公路旁有一片厂房，看上去四周地貌有些像我们国内未完工的经济开发区，这就是斯巴鲁印第安纳汽车制造厂（SIA），是富士重工1987年在日本本土外惟一设立的汽车生产厂，占地21万平方米。 1989年9月11日下线第一台斯巴鲁力狮车型，2003年在收购了五十铃股份后成为SIA惟一股东。

斯巴鲁美国SIA的周边环境显得有些郊野般荒凉感，其实这是生态环境保护良好的标志。你很难想像，众多的野生动物在工厂2英里长的环形试车跑道旁和厂区周边悠哉游哉，这里还是有着美国国鸟之称的白头鹰的栖息地之一，梅花鹿、野鸭、大雁经常会出现在你的视野中，偶尔还能遇到探头探脑的土狼，这里活跃着如此众多的野生动物，是全美惟一的汽车工厂野生动物保护区，这在全球的汽车工厂中恐怕也是绝无仅有，SIA连续多年获得EPA环保最高奖项，被称为全美最绿色的环保工厂，体现最大的与众不同。

在SIA引以为荣的众多奖项中最为看重的是深受尊敬的企业社会责任类奖项： 2004年获得的零垃圾排放、2011年全美最绿色工厂，以及2012年全球能源节约奖项等。

那么，斯巴鲁SIA的零垃圾排放是如何实现的？可以从如下的几个细节得到印证，更换下来的照明废灯管，由专门的设备进行压碎回收，连车间每天清扫出来的粉尘都专门收集销售给回收公司用于提炼有用的金属。在这里，工业废物不是被丢弃的垃圾，而是可以进行再开发利用的宝贵资源。因此，美国SIA在业界陆续通过环保ISO14001认证和节能ISO50001认证。

斯巴鲁印第安纳汽车制造厂拥有现代化的冲压、焊接、涂装、装配四大工艺，在危险丛生的生产线现场，各种颜色的分道线清晰分明，人车分道而行，并设有专为参观者修建的视野良好、居高临下、安全方便的空中参观走廊。

在SIA布局紧凑的生产线上，我们看到丰田凯美瑞在与斯巴鲁傲虎同时并行生产着，但是斯巴鲁与丰田在生产线上却实行着两种不同的生产组织架构。斯巴鲁近水楼台地从丰田那边学习到流水线装配工位划线规划法，在不同颜色的线段内必须完成相关零部件的装配，到红线时必须全部装配工作完成。在总装现场，我们看到工人们的装配操作井然有序，认真严谨，工人是两班倒，照此生产节拍，斯巴鲁生产线上每1分16秒下线一辆汽车。从钢板下料到成品车下线大约需要20个小时，目前，斯巴鲁生产线的产能已经被发挥到极限。

据称，2016年丰田将产品移出斯巴鲁SIA生产线，将其开辟为生产IMPINZ平台的产品，可以满足年产33万辆斯巴鲁汽车的目标，这对于那些长期受到产品供不应求困扰的斯巴鲁经销商而言无疑是个利好。

SIA集合了日本精益生产管理和美国的人文管理先进管理，严格的质量管理，令生产出的斯巴鲁汽车保持了很高的质量水平。斯巴鲁SOA高层提供了一个认证数据，在过去的10年中已售出的斯巴鲁各款车型，仍有96%的车还行驶在道路上。而我们在美国的公路及停车场看到，十几年前的第一代及第二代斯巴鲁森林人、傲虎、力狮、翼豹仍然在使用着。

印第安纳波利斯赛道，这是美国的赛车圣地，始建于1909年，是美国国家历史名胜中最能够体现美国赛车文化的地方。

印第500和F1以及勒芒并称世界三大汽车赛事，就像美国人更喜爱橄榄球和棒球一样，美国人喜欢印第500、纳斯卡这样围绕着圆形赛道狂飙的比赛，其实就是借机制造一个供大众及车迷们集体宣泄的节日。体现美国精神的速度与激情，更惨烈、更频繁的碰撞，更大的发动机轰鸣声，每年的5月底波利斯小镇都会聚集来几十万人，热闹非凡，把这里当成一次末日狂欢，这就是印第500的魅力，美国人民非常享受。

我们到访时还差几天才能赶上这一盛大节日，但是此时赛手们已经在赛道上进行试车和练习，巨大的发动机轰鸣声令人兴奋、热血沸腾。而2.5英里长的环形赛道中的赛车博物馆还是值得一看，可以了解美国的赛车文化历史。

斯巴鲁与印第安纳波利斯赛道有着不解之缘。1996年，斯巴鲁根据翼豹底盘开发出一款高档跨界概念车，打造了两辆名为“Forester”的赛车，同年10月30日，斯巴鲁将这款“Forester”赛车运往美国印第安纳波利斯赛道，参加T-1组别的Hulman Trophy 24小时耐力赛，出人意料的是，这款车参赛当天就以180.082km/h的平均速度刷新了这项赛事的纪录，此后斯巴鲁公司决心将这款车投入量产，名字就定为“Forester”，直译为森林人，具有“SUV般强硬、轿车般轻松”的性能，第一代森林人定位跨界车型。这辆“Forester”的带头大哥目前存放在日本群马的斯巴鲁博物馆内。