全时尚全新媒

晓青

品牌广告的第三条道路出现，真正的品牌沟通成为可能。

2013年是新媒体产业进程中一个特殊的年份，社会化媒体深度整合，视频新媒体格局基本确定，移动新媒体异军突起，电子商务呈现出社会化与一定化的趋势，并与新媒体深度融合。

2014年是承前启后的一年，企业应不只聚焦新媒体，而是全面利用全媒体打开营销领域新的一片蓝海。

提起全媒体的概念，中国传媒大学MBA学院院长张树庭似乎更有发言权，他说，“全媒体是近几年比较火的一个词，实际上早在2003年中国传媒大学的一位老教授、一位老校长就提出了这一概念，叫全媒体的视野，大传播的理念。但在企业的经营管理中全媒体有着特定的含义，是指要综合运用各种各样的表现形式，图、文、声、光、电等媒介全方位立体地来展示品牌的内容，通过文字、声像、通讯、网络等传输形态来传输给受众，不仅仅是通过报纸、杂志、广播、电视、移动互联等传播工具，而是同时能调动受众的视觉、触觉、味觉、嗅觉和听觉五大感官的状态”。

张树庭称，全媒体在传媒市场领域里的整体表现为大而全，而针对受众个体则表现为超细分服务。全媒体更强调根据不同个体受众的个性化需求以及信息表现的侧重点，对媒体形式进行取舍和调整，来达到全方位受众覆盖和最佳的传播效果。

全媒体体现的不是跨媒体时代的媒体间的简单连接，而是全相位融合——网络媒体与传统媒体乃至通讯的全面互动、网络媒体之间的全面互补、网络媒体的自身的全面互溶。

之所以认为全媒体超越了跨媒体，也就是在于其用更经济的眼光来看待媒体间的综合运用，以求投入最小——传播最优——效果最大。

新媒体VS旧媒体

必须承认，互联网尤其是移动互联网给人们阅读习惯带来了巨变，人们通过平板电脑、智能手机，在碎片化的短暂时段获取信息；以微博、微信为代表的媒体平台，又在信息生产传播方式上颠覆了传统—对多的金字塔式生态系统。

著名科技博客Business Insider首席执行官HenryBlodget在最近发布的报告《2013：数字产业的未来》中明确指出，电视、互联网、广播、印刷等媒体形态，呈现不断下滑或驻步不前状态。数据显示，2013年营销减少关注的10大渠道中，报纸、消费杂志以及收音机排前三；而增加关注的三大领域依次为：移动媒体、社会化媒体、营销自动化。

新媒体营销为何备受青睐？它与传统营销最大的区别在于实现简单宣传向卷入度改变，传统营销追求覆盖量，传播路径是单向的，很难探测受众看到广告后的反应。而借助于新媒体，受众接受广泛且深入的信息发布，这能达到让受众卷入广告主具体的营销活动中的目的。

新媒体虽展现强劲势头，但在全媒体的环境下，并不排斥传统媒体的单一表现形式，而且在整合运用各媒体表现形式的同时仍然很看重传统媒体的单一表现形式，并视其单一形式为“全媒体”中“全”的重要组成。

相较于新媒体，传统媒体在过去的一段时间内造就了一批优秀品牌，虽然在传播速度上“慢人一步”，但从内容的深度和精准度上仍具有新媒体所无法比及的优势，加之传统媒体也在不断创新，学习和借助互联网渠道以弥补时效上的不足，力求打造媒体品牌，因此对于服装品牌文化及理念的深度传播依然具有无可超越的地位。

安踏副总裁张涛说，“我从来不认为传统企业推广手段已经失效，新媒体营销手段对传统营销手段是补充和丰富。企业推广最重要的应该是品牌和企业形象定位准确，推广目的明确，主轴清晰，非此，再好的手段也难对美誉度和形象提升产生帮助。所谓新营销手段，只是‘术异而非‘道异”。

海澜之家服饰股份有限公司总经理顾东升也表达了相似的看法，传统媒体的领头羊作用还是很重要的，尽管因为消费者习惯的改变企业也在加大新媒体的营销力度和广度，但传统媒体依然是新媒体无法取代的那部分。

“海澜之家2013年广告费是2.5亿元左有，在传统央视的广告份额从以往80%降到140%，在全媒体时代已经由以前的央视广告占主体，逐渐转向地方电视台、网络等、App终端、以及地面广告等，城市公交站点等，做出了一些变化。而网络销售则运用了全新的媒体推广形式，为了抓住一些年轻消费者。”

互联网周刊总编，IT产业知名研究分析人士胡延平说：“电视开创了品牌广告，过去十多年互联网为品牌广告创造了第二种可能，而现在我们的品牌广告走到了一个新的阶段，品牌广告的第三条道路已经出现。这个新的可能我把它称之为‘品牌沟通的回归。过去把品牌的沟通翻译成传播，做成广告。但是现在的互联网，尤其是移动平台化数据化的互联网，真正意义上的沟通成为可能，广告只是其中一部分。”

过去，媒体只是媒体而已，而现在媒体只是其中的一部分。不管是新媒体，还是传统媒体，媒体不再只帮品牌广告做营销，而是帮助企业和品牌提供广告营销的产品、系统、工具、平台、方法等，也可以说是从媒体到媒介的涅槃，变成一个叫做中间状态的介质，创造各种新的可能。

无体验不营销

媒体是内容+媒介，互联网的核心精神之一，就是缩短从生产到消费的环节，强调极致的产品体验。互联网和媒体行业都在不断发展中，消费者的需求和行为习惯也不断在变化，在全媒体时代，只有做好用户体验才能生存。

体验营销是通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。

通过各种媒介，包括沟通（广告为其之一）、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站和消费者，刺激消费者的感官和情感，引发消费者的思考、联想，并使其行动和体验，并通过消费体验，不断地传递品牌或产品的好处。

这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。

在这样一个注重体验的时代，正如冯小刚电影《私人定制》里的那样，现实中的舆伦达部落，一家幸福系统运营商，通过有形产品和无形服务，满足高端人群对幸福的精神需求。

其创始人刘向阳说：“在全媒体环境下，要整合营销整合传播，运用立体的传播方式，但通过实践发现真正适合自己品牌的是自媒体。通过举办一些活动，让参与者全方位感知体验，再通过参与者微信、微博等转发，邀请更多的人来体验和参与，这样一种靠口碑和自媒体体验式的传播方式取得了极好的宣传效果，”

“作为大众化快消品公司，将产品推向消费者，媒体是不可缺少的桥梁。2013年我们组织了一次‘重走茶马古道，通过互联网媒体和自媒体很快地把产品的功效和品牌精神结合起来，真正将品牌内涵传递出来，让消费者在购买和使用产品时能够感受到产品传递的精神”，上海相宜本草化妆品股份有限公司总裁严明说，“去年这个线下活动通过微博让我们官方微博的粉丝数量一下子从几万上升到了几十万，这在前几年是难以想象的”。

体验让营销更有说服力，带人感很强，不论从感官，到情感，还是行动上的体验，对于营销来讲，体验是有利有益的，利于对于消费者产生下一个行为的推动力，益在于形成购买的销售收益以及二次分享的口碑收益。体验虽好，但是要理解到位，存数字时代，不同策略要与自身产品相符合，可以秉承测试先行的方法，以便及时优化方案，真正做到无体验不营销。

内容重于介质

据市场调研公司Millward Brown近日发布的《2014年数字与媒体预测报告》，随着谷歌眼镜、可穿戴智能手表等新兴屏幕的发展，2014年将是多屏互动营销的时代一一这一趋势正是新媒介营销的又一载体蔓延。

全媒体环境下给企业带来了越来越多的选择，一方而是一些企业在互联网的作用下大放异彩，但更多地是企业在各种眼花缭乱的新媒体下的无所适从。企业当如何选择？

相宜本草严明认为他在2013年的一次尝试是对全媒体运用的一个完美例证。2013年相宜本草冠名了央视的“舞出我人生”，首先、通过栏目广告片结合栏目平台、产品理念和品牌代言人来体现出“帮助追梦人完成梦想”的理念传播；其次、通过屏幕二维码的呈现让观众可以参与互动；第三、尽管栏目一周只播一次，但通过“舞出我人生”的微博群不断传播栏目要传递的理念，最终实现传统媒体和新媒体360度的营销。

相宜本草的做法或许值得借鉴，对于服装企业来说，首先要问自己几个问题：你的产品是什么？你的产品的本质是什么？你是产品的兴奋点是什么？你的消费者是谁？你的竞争者是谁？

尤其是竞争者，现在要考虑的不光是和你在一个产业环节上的左邻右舍，在互联网的时代，有可能是你的供应商，也有可能是你的渠道。

从某种角度而言，这种将竞争对手的归类方式，也是一种互联网思维，不是用产品来去识别谁是你的竞争对手，而是用消费者的消费理念来去识别你的竞争对手。谁抢走了你的消费者，谁就是你的竞争对手！

同样重要的是，还需要先了解各类新媒体渠道的主要特点，分析自己的行业或企业的产品或服务的特点，然后寻找契合点，进而思考怎样的渠道组合最为适合。

尼尔森市场研究有限公司的媒介研究总监何炬称，在考虑不同媒体消费习惯的同时还要对品牌的创意，要对品牌输送给消费者的内容负责，这个内容会对宣传效果产生影响。“这方面在全媒体环境下主要集中在两方面：一个是要保持一致性，一个是要有品牌特征。”

何炬进一步解释，如果品牌无法保证推广的一致性就会丧失推广的有效性，但还要考虑不同地区不同媒体的特征。对于消费者来说品牌要有一个一致性的定位。在不同的平台，不同的地方以及不同的媒介接触点都可以清晰地认出品牌。

大数据最主要的作用是加速了传统媒体和新媒体的跨屏融合，让企业、媒体、广告人能够通过数据看到数据背后的东西，消费者到底在想什么，想做什么，需要做什么。只有深刻了解了消费者的需求，企业、媒体和广告人才能抓住全媒体时代下的营销机遇。

李宁集团副总裁邓晓华表示，在跨屏融合时代，我们一直在思考一个问题：什么样的传播方式才是最好的；对运动服装品牌来说，跟消费者最容易产生共鸣的是赛事的传播，在赛事传播上要通过数字媒体和视频媒体来综合展现。在跨屏时代，消费者需要的不仅仅是被告知，还需要更多的互动。

也正因为此，内容是比渠道更重要的，内容的创意、与时下热门话题的结合都是非常重要的。

顾东升说，目前已经做好了2014年的宣传计划，除了整合多种媒体资源以外，从内容上也从传统的“呐喊式”的广告转向做一些社会公益性的广告。“比如我们计划在2014年父亲节的时候，做一个公益性广告‘为父爱行动，让我们中国传统的孝文化在品牌的宣传中得到体现，对父亲的关爱通过男装、通过海蓝之家来倡导，让这种文化得到传承。”

移动无处不在

移动互联网未来仍将是一个持续性的发展，手机并非只是提供一个机会去吸引注意力和用户黏度；它还渐渐成为了一个关键的转换渠道，企业也要关注在此方面的潜力。“未来要加大移动互联网的媒体投放，相宜本草2007年推出了男士系列，今年正好有巴西世界杯，我们会借助这一热点事件，利用移动视频，而上下班的事件也能让消费者有更好的参与，真正通过通过线下与线上的互动让相宜本草的男士系列能够更加深入到消费者”，严明表示，移动互联网和热点事件对于品牌来说，都是极大的机遇。

最好的移动营销应该具有以下几个特点：传递一些有价值的内容，不管是实用的还是娱乐性的，或者是一些社交互动；利用好内容，还有移动终端的方便易携带，根据人们所在的地点和时间提供不同的体验；营造终端的方便性，允许人们能选择在手机、平板和电脑上持续他们的体验，特别是在与其他人分享东西的时候；处理好不同层次的细节，让人们无论是在工作间的30秒钟休息还是回家途中的30分钟都能享受一个增值的体验。

综上所述，全媒体时代，品牌营销信息的传播方式不再是单一地由企业斥巨资购买话语权、以广告方式去告诉消费者，而是变成了“化营销为娱乐”，“让大家告诉大家”，“使受众自发成为活动的参与者或信息传播者”，“让广告或产品特点变成口碑，让消费者成为营销信息再传播的载体”等。

通过营销心理技术的变化引导公众对其产品特点的关注，不知不觉地传播了企业的营销理念，接受了企业的消费主张。这种品牌营销方式和风细雨、润物无声，更易被人所接受。

如果说营销是一场战役的话，不同的媒体就像是一个个突击队，突击队离不开整体部队，如果不要整体部队，指望突击队就完成任务的话，几乎是不可能。如何利用每一媒体手段，不光打赢敌人，更要胜得出彩，是每个企业在全媒体时代，都必须迎接的挑战！