有时尚不新媒

季明

粉丝很丰满，效果很骨感。

在以互联网和移动终端为核心的新媒体营销蓝海中，确实有不少企业做得风生水起、获益不浅，但是，仍有大批企业摸不着北、找不到头绪。人人都知道新媒体营销好，但运用得好的却并不多。

发展中的新模式

新媒体营销是否运作得好受制于四个因素：内容、资源、技术和投入，即好的内容、丰富的资源、精湛的技术和合理的投入。

在新媒体营销方面，有一个普遍的认识误区：认为新媒体营销不用花什么钱，这是对新媒体传播成本低廉的认识误区。“巧妇难为无米之炊”，虽然新媒体营销的费用相比传统媒体要低廉得多，但仍然需要合理的投入，有合理的投入才会有预期的回报。

优酷土豆集团营销策划总经理王忆景曾表示，新媒体营销并不是资源的买卖，而是一个营销观念的转变，一旦营销转变以后，很多问题处理方式都将不一样了。

显然，新媒体是一种新的营销方式，也需要有系统的战略和战术规划作为依据和支持。但很多企业把建个网站、发发稿件、做做网上活动就当成是新媒体营销。

从大的方面说，企业的产品策略、价格策略、渠道策略和营销策略有没有在企业整体战略之下统筹规划？从小的方面说，企业发布的软文、论坛帖、微博、微信等信息有没有一个统一的策略指导——软文的目标群体是谁，该怎样撰写？官方微博和官方微信上的内容都应该如何策划？其他配合手段，各问答平台和分类信息网站的推广做了吗？先在哪个渠道投放，投放的次序和时间点都有完整规划吗？这些问题找不到答案。

缺乏统一的策略，导致传统媒体和自媒体的内容规划和投放节奏出现紊乱，最终导致的结果是企业困惑的“做了新媒体推广但效果不理想”。

“新媒体营销是兴奋容易，坚持难。”凡客诚品总裁助理许晓辉表示，很多人都认为利用新媒体可以快速产生轰动效应，建立起品牌的认知度，其实并不尽然，相反，新媒体推广是一个长期性、持续性、专业性的工作。

万博宣伟公关顾问咨询公司数字营销组顾问朱立阳也认为，在利用新媒体做公关时，很多企业都怀有急功近利的心态，认为可以轻易在公众中造成反响。

事实上，除了少数空想主义者，没有一位企业的经营者不期待着更优秀的销售人员为企业实现销售收入。新媒体营销也不例外，企业家们每一天都在期待着这个新的领域能够快速发展，其中重要环节就是企业不断获取销售收入，以支撑企业发展需要。

而新媒体营销带给企业的商业价值主要体现在以下三个方面：一是市场销量的增长；二是品牌价值的提升；三是受众黏度的提升。

这三个方面都是企业追求的目标，但企业在新媒体运作时，往往过于注重销量的提升，对于受众信任度、满意度和网络黏度的提升却较为忽视。前者带给企业的是现实利益，而后者带给企业的是长远利益。

事实上，社会化媒体的主体是“个人”，最终还在于关系，所以它是一条双行道。在这里，你不是为了销售，你是为了与客户交流和相处，如果你的社会化媒体营销将销售量作为最终目标，你的客户最终会发现你的阴谋，你最终也会被忽视掉。

因为通过新媒体，客户想知道的是产品的使用结果和评价，客户来新媒体的目的是跟其他的消费者沟通，询问真实的消费体验，而不是来看广告。新媒体最不缺的就是广告。

在谈及新媒体推广时，李棠华就表示，新媒体宣传的首要目的并不是打开市场，而是树立口碑，让更多的人认识、熟悉你的品牌，进而因了解而展开合作。

李棠华是阿里巴巴十大网商、K.O裤钩创始人，借助网络博客创下国内裤钩第一品牌。

在他看来，品牌商不应该把新媒体推广当作广告看待，而是一种长期的渗入，靠长期的努力获得回报。新媒体推广本质上是一种感情投入。

专业团队的支撑

任何营销方式都要紧紧围绕目标受众而进行，这样才能获得更好的效果和价值。

新媒体营销与传统媒体有很大的不同，传统媒体更多是一种单向的信息传播，也就是厂商向消费者发送信息，而新媒体营销则不同，由于网络是一种开放式媒体，受众参与非常便利而且参与度非常高，所以，新媒体受众已经不仅仅满足于单方面接受信息，而是有参与的强烈愿望。

与消费者建立朋友关系，一直是新媒体营销所努力倡导的。但实际上，朋友关系是一种私人关系，企业作为组织能否与消费者建立这种私人问的信赖关系很难。另一方面，仅仅拥有了粉丝，并不代表私人关系的建立，也不代表这种关系晋级为朋友，更不代表营销的成功。

因为新媒体营销的成功与否很大程度上取决于沟通的结果。而在信息爆炸时代，信息总量越多，有效信息越少。网上一个帖子，稍微一长，围观者就会不耐烦。一件事儿、一种观点，围观者总希望能在不拖动鼠标的情况下就明了，这对企业提供者来说要求太高了。

这可能会使相当多不善于与消费者直接打交道的企业无法在新媒体上与消费者建立良好的沟通，也就更难融入到消费者当中了。

目前，很多服装企业开始着重培养新媒体客户群，利用活泼的网络语言与在线互动为品牌代言。不过，尽管大部分品牌店都开设了微博和微信平台，但各个品牌的服务方式与服务进度参差不齐，这表现为微博或微信内容的更新频率不一，以及对于客户评论和咨询得到的反馈总是很迟，而且时常不得要领。

很多消费者反映在添加企业官方帐号后，会立刻收到回复。但之后多数企业再也不与之互动，只是自顾自的进行信息推送。比如：打开ZARA中国的微信，除了欢迎语，不再有后续服务，对于客户的咨询，经过两天也并没有给予回复。

这种情况其实也是导致企业新媒体营销影响力迅速下降的一个原因之，新媒体的功能首先是互动，其次才是发布。当丧失了最主要的沟通的功能，新媒体发布功能的价值还能剩下多少。

“与粉丝互动，并将互动中的声音反向传导至公司是粉丝数量背后更加重要的工作”，一位企业官方微信的负责人告诉记者。

事实上，与消费者沟通的过程不是企业流程可以控制的，用户感受可能也不是沟通的目标里所制定的。

因为以前当大家提到媒体时，认为媒体是创造和传播信息的载体，它是一种组织，它所面对的信息接受者，被称为受众。但当新媒体出现以后，媒体的概念面临一个非常巨大的变化。这个变化是，信息的载体貌似还是网站这个组织，但信息已经是以个人身份而不是组织的身份来被创造，信息的传播，也是通过个人的关系网络展开递进的传播。

当一个人即有自己的关系网络，又是别人关系网络一员的时候，他本身就可能既是媒体，又是受众。这种情况给企业造成的麻烦是，他可以选择的传播媒体，不再是几个关键性的组织，而是千千万万的个人。很多时候，新媒体上的这种个人媒体的传播，对企业来说变得不可控。

这时候企业可能不再是花钱就可以搞定媒体，让媒体按自己的方式，自己的目标来进行传播。企业可能无法再通过以往的商业关系来整合媒体传播、来购买话语权。

事实上，在新媒体的环境中，企业在生产经营管理中如果出现问题，经过新媒体多元化的传播，舆论迅速放大，容易使企业受到舆论攻击，对企业造成严重损害。

在以往，当客户以个体身份与企业进行某种博弈时，个体的客户，无疑是弱势的，很多时候，他们都只有忍气吞声。然而，当新媒体出现之后，客户的声音开始变得大了起来，一个个体的客户很容易就某个消费者与企业的争议话题吸引其他人的关注，并迅速形成一种松散的，但却是力量强大的客户组织。这一看似松散的客户组织，会迅速对企业形成强大的舆论压力。

如何引导好积极的互动、控制好消极的互动是新媒体营销永恒的话题，但一般企业很难做到尽善尽美，就连知名企业也难免会有失误。如香奈尔、迪奥等国际顶级品牌被查出甲醛含量、PH值等不符合国家强制标准，ZARA每年被检查出质量问题，绿色环保组织每年曝光的污染企业名单后，企业的负面信息通过新媒体迅速传播。

这种情况的发生，—方面是新媒体的不易控，另—方面也表明这些企业在新媒体营销方面匮乏专业的人才。

当前，在企业中负责企业新媒体运作的人员素质参差不齐，大多缺乏专业的知识和经验，大多数企业是由非专业的销售人员或市场部人员兼职运作，缺乏专业的部门、岗位设置，运作水平可想而知。

在戴尔，公司专门为新媒体的运作创建了一个专业部门，配备有随时监控分析新媒体舆论动态的人员，专业做内容策划的团队，并设有随时与新媒体网友互动的机制，确保在最恰当的时候找到最恰当的人说出最恰当的话，以达到预期的目标和效果。注入“水分”的影响力

就目前来讲，因为很多企业缺乏新媒体营销的专业人才和经验，所以不得不借助专业咨询服务机构的经验和能力来开展新媒体营销。

然而用一句话形容一下企业微博、微信外包：粉丝很丰满，效果很骨感。看似风风火火，异常活跃的众多案例中，其实真正出采，真正传递着企业自身价值观和理念的少之又少。

另外，新媒体的“精准”，使得它可以大胆地宣布“按效果”收取广告费用，这在传统媒体的品牌传播中几乎不可为。这也是现在越来越多的品牌企业开始选择新媒体的原因之一。

在采访中，北京动力网联文化传播公司首席顾问说道：“在微博营销中，很多是按照转发率和评论来确定效果的，这些是可视可以计算的。而在传统媒体中，效果的衡量是不可视的，只有估算。这也是新媒体在营销中与传统媒体的不同之处。”

但是通过新媒体影响提供的数据，往往只能是转载量、评论量、搜索量，但其质量如何？效果如何？美誉度如何？都是难以监测和定论的。

新媒体营销的刷点击、顶贴的现象已经成为不争的事实。淘宝上买微博的粉丝只要5毛钱，雇水军发帖一个也不过一两块而已。所以即便是客户在看数据的时候也要不自觉的打些折扣。也就是说新媒体营销的真实性和效果已经大打折扣。

说到底，在企业官博、官微外包的食物链上，花钱的企业成了最大的输家，而赚钱的公关公司和外包公司却成了吸附其上的寄生虫式的赢家。

“其乐融融的背后，决定企业败局的关键是企业的心态。说白了，从众心理的作祟，和外部虚浮的营销环境逼迫着企业一步步的走出这条路。”一位专门做微博、微信推广的朋友告诉记者。

另外，新媒体作为营销平台本身也存在一些致命缺陷。不少消费者还反映很少在一些新媒体平台进行购物交易，因为一旦网络出现卡壳状况，很可能出现重复下单或缴费情况。此外，每天频繁的信息推送使手机微博或微信接收不同的图文信息，会消耗大量数据流量，这时多数用户会信息屏蔽或取消关注。

这些新媒体弊端的存在决定了企业不能将新媒体作为品牌塑造的唯一渠道，它不是一个独立的可以支撑起企业品牌塑造的渠道，只是一个借助和辅助手段。

热潮下的冷思考

在当下新媒体运用的一派硝烟中，不少中国服装企业一直在谨慎观望着，对新媒体推广心生期待的同时，不乏冷静的思考。

“近年来，网上的博客、播客、社区覆盖面越来越大，且在舆论引导方面发挥着不可替代的作用。”顺美服装负责人表示，在这种态势之下，顺美会提前做好各种准备，迎接新媒体推广时代的到来。然而，品牌推广是一个总体性的工程，新媒体推广只是品牌建设中的一部分，未来几年，顺美针对传统媒体和新媒体的投人基本还会保持在比较保守的范围内。

山东舒朗服装服饰股份有限公司董事沈丽也持有类似的观点。

沈丽表示，舒朗尝试新媒体的出发点在于为新推出的女装新品牌高歌而服务，这个品牌专门针对张扬青春新生活的80后、90后群体，借助新媒体能更直接地将品牌概念传递给它们。

沈丽强调，新媒体营销会给企业的整个推广理念带来不同，就如同人的肌体一样，如果一部分的机能发生了变化，整个身体都会作出相应的调整。“所以，企业是否涉足新媒体营销，要考虑到方方面面的因素，并作出一套完整的计划，这样才能保证新媒体营销的顺利展开。”

“新媒体手段总是层出不穷的，无论是手机、博客，还是各种各样的SNS人际传播，都应看到这种营销革命的本质所在。”兰缪中国市场总监郝建垚表示，品牌不应该被新媒体这种工具所左右。

正如郝建垚所说，新的载体还在不断出现，中国的新媒体技术发展很快，但是又相对不成熟，快速发展过程中，大家对于如何利用新媒体作宣传，还没有来得及形成一套成熟的理念。

事实上，新媒体只不过是企业与消费者建立联系的窗口，品牌形象的根本仍在于产品本身，博客、微博、视频、电子杂志等所要展示的并非仅仅是产品，而是品牌的内涵，打动消费者的，也并非是新媒体本身，而是蕴含在其中的创意和精神。