全媒时代

晓青　本刊编辑部

新技术革命正在重构媒体营销格局，也在重塑品牌营销理念。这既是时代精神的张扬，亦有节奏重调的痛与痒。尽管新媒体发展迅速，但传统媒体的“领头羊”价值依然无法替代，整合营销时代已经来临。

新媒体的背后，是品牌营销理念的升级和营销模式的变革。

2013年的“双11”那天，当所有人都将精力放在天猫上时，耐克在微信上低调推出了针对跑步人群的公众服务账号Nike+Run Club。上线仅仅10天，这个服务于跑步爱好者的账号就吸引到16124名关注者，通过账号内置的组建跑团功能，这些用户迅速创建了超过1000个跑步主题的微信群组。

在许多国内同行的眼中，耐克正在推行的互联网和数字化战略是一件费力不讨好的事情，因为这些努力其实并不能直接促进耐克的销售，但耐克大中华区传播总监黄湘燕说，“耐克不一定能够到每一个城市都去开店，但是这样一个平台可以把耐克带到每一个消费者的面前，也把每一个消费者带到我们的面前”。

是的，随着社交媒体的发展，一下子拉近了品牌与消费者之间的距离，把原来只是存在于购买和销售时产生的关联拓展到了对生活方式和生活习惯的影响。品牌与媒体，这对在发展过程中互相依存的“小伙伴”，在新的环境下，关系变得越来越紧密。

对于品牌与媒体的亲密关系，海澜之家服饰股份有限公司总经理顾东升予以了极大肯定，“媒体跟品牌的关系太密切了，海澜之家经过11年的发展，能够超过百亿的零售额，媒体的推动不容小觑，企业每年的广告费、媒体宣传费都会达到3%到5%”。

如今，媒体不再只是精英传播，互联网不再是“虚拟世界”，它已成为同水和电一样不可或缺的基础设施，对现实生活的影响远远超过我们的想象。

不断创新的新媒体

2011微博年，2012微信年，2013自媒体年，新生代媒体人甚至连“刊号证”都没见过就已投身到WEB3.0的变革浪潮中。

互联网的高速发展，尤其是移动互联网的兴起，瓦解了原有的媒体格局。有关数据统计，2013年，中国移动互联网的用户数已达到8.2亿，电视、广播、纸媒等传统媒体影响渐弱，数字媒体、移动客户端、社交平台、自媒体、富媒体等新兴媒体以势不可挡的姿态大步走向了“舞台”的前沿。

整个媒体系统正在经历一个解构以及重新连接的过程，所有的资源、关注度要从受众、营销这些关系中被解构，然后再重新得以建构。对于传统媒体而言，已经进入了迭代期，通过变革升级，凸显自身媒体特点，逐渐构建一个具有辨识度的媒体品牌。

不仅如此，随着多屏多入口的扩充发展，也为这一升级准备好舞台，让媒体以图文、音频、视频等多种形式，引领内容视觉化、即时性、移动性的趋势进化，实现跨媒体的兼容与传播，呈现在PC、手机、Pad上，媒体的影响力已经从虚拟世界传导到现实世界，服务与影响着中国消费者。

“与内容全产业链、移动多屏触达相对应的，是营销系统的升级。”搜狐联席总裁兼首席运营官王昕在2014搜狐World营销大会上表示，面对环境变化，新的营销系统必须给予大数据，不仅能够衔接PC和移动互联网，还需要贯穿传统媒体内容、网络媒体原生内容以及自媒体生产内容。

不断改变的消费者

移动互联网时代，表面上是技术的革新，实质是用户生活方式的变革。

基于互联网的社会化媒体浪潮让消费者发生了深刻的变化，把人们带入了信息自由的时代，这种改变不仅影响了消费者行为，更重要是，社会化媒体已经成了消费者自己的一部分，并改变了消费者自己。

目前中国拥有全球最多也最活跃的社交媒体用户群，越来越多的企业或品牌也在借助社交媒体力求与用户或消费者达成深度沟通，通过具有创意的内容和互动质量，最终形成长期的“粉丝”级忠诚顾客。另外社交媒体能及时反馈与互动，提升品牌的用户体验。

越来越多的消费者在购买产品前已不再是以往的“不看疗效，看广告”，更多地是通过社交媒体去看其他用户的评价、推荐等等。

研究表明，社会化媒体使今天的消费者之间前所未有地紧密链接在一起，节点上的每一个消费者都可能成为信息的发布原点。链接也改变了每个人的身份，每个人在社会化网络中都因为链接的状态而重塑自己。

随着移动互联网普及，手持智能终端极大的激发了消费者的表达意愿，降低了表达的门槛。通过社会化媒体分享想法、状态的人越来越多。

消费者的丰富表达其实已经形成了消费者的第二生活空间，这也是消费者的真实生活的一部分，消费者的丰富表达为品牌商了解消费者的想法提供了很好的机会和新的营销心理技术。

同时当消费者认可品牌，变成品牌的部落成员，他们不仅仅是品牌的消费者，他们还会成为品牌大使，自发地维护品牌，帮助品牌解决其他消费者的问题，甚至帮助品牌去安慰正在抱怨的消费者。

大多数品牌都会像一个人一样活跃在社会化媒体中，他的言行举止也更清晰表现自己的价值观。一个有清晰价值观的品牌很容易在社会化网络中被发现，同时，因为消费者的兴趣爱好也更容易在社会化网络上体现。

而消费者的改变也很快被一些敏感的品牌捕捉到。耐克很早就将自己的核心产品Nike+Running与新浪微博和QQ空间等社交产品打通，用户可以在运动结束后在社交媒体上分享自己的运动记录。潘石屹大概是中国最有名的Nike+Running使用者了，过去两年间，潘石屹曾经一度频繁在微博上晒出自己的跑步成绩，一定程度上成了耐克的非官方指定代言人。

正如在信息传播的层面存在能够引领公众舆论的意见领袖，在运动的世界里，每一个人的社交圈子里也都存在着运动达人。耐克希望以这些运动达人为核心，带动朋友圈子里更多的人参与到运动中去。而这也确实起到了极大的效果和作用。

不断联结的行业

今天大家耳熟能详的同内外一线运动品牌至少都有着20年以上的历史。但是在过去的几十年时间里，从来没有任何一家运动品牌能够真正了解自己的消费者。

一双跑鞋在卖掉之后，就与品牌公司再无瓜葛。即便能够通过重复购买频次推断出一个消费者是不是具备运动习惯，但是他的运动习惯究竟是怎样的，品牌们依旧不知道。

如今，对于耐克来说，通过在互联网产品上的持续发力，它正在实实在在地了解用户的运动习惯，包括用户的运动频率、运动时间、以及位置信息等等。这些数据当中隐藏着极大的价值。

以互联网的视角来看，耐克眼下正在做的事情实际上是在搭建一个底层的运动生态系统，帮助更多的消费者养成运动习惯。这样的举措不仅仅是对耐克自己有利，长远来看，整个行业都能享受到耐克互联网战略带来的福利。

可能谁也没有想到，一个品牌通过媒体搭建的与消费者之间的桥梁会可能改变一个行业的生态。而如今，这样的事件已经确确实实地正在发生。

从另—方面看，中国服装企业也面临着深层次的变革，对于信息化的需求更加迫切，无论是大数据、云计算、物流网等平台的建设都对企业提出了更高的要求。而如今蓬勃发展的新媒体技术给企业在信息的获取上提供了更多的可能渠道，对于企业乃至行业的发展是一大利好。

如今，随着互联网的发展以及消费者习惯的变化，品牌、媒介和消费者的关系在不断发生变化，过去“叫卖式”的传播方式受众已经很难被打动，而信息的多元化使得受众有了更多的选择空间和选择范围，新技术的兴起，使得消费者跟品牌有了更多的互动机会，对于品牌来说，这既是一种机会也是一种挑战。

新的环境下，品牌和企业做出了哪些选择？