陈少峰：转型升级中的文化地产

本期客座总编辑：

陈少峰，北京大学文化产业研究院副院长。

近些年来，随着我国土地价格的高企、楼市调控政策的不松动，房企的利润不断被挤压，单纯的造房盖楼已经不能满足企业的利润要求，因此，商业、养老、旅游、文化等要素成为房地产开发企业的转型手段。文化产业被列为我国支柱产业后，借“文化”之由进行旅游房地产深度开发，在一些地区成为受追捧的一种模式。

数据显示，2012年中国旅游地产项目超过3000个，全年投资总额破万亿元，大部分投资者年收益率徘徊于3%～4%之间，出现严重的旅游地产泡沫难以消化的现象。

对此，北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为，如何提升旅游地产投资收益率，以拉动项目销售，正成为地产转型升级中的一道待解难题，而同属国家重点支持的文化与旅游业在实现与地产完美结合的基础上，也需厘清一系列概念误区。

文化名义圈地卖房不值得提倡

检察风云：据一项最新统计数字显示，目前国内90%以上房企已进入旅游地产市场。催生旅游地产于短时间内进入黄金启动期的原因有哪些？

陈少峰：首先，在政策支持层面，国家“十二五”规划提出加快发展文化产业、推动文化产业成为国民经济支柱性产业。由此我预计从2011年到2020年，我国将迎来文化产业发展的黄金十年。近两年国家出台的一系列扶持措施，有专项规划，也有对文化企业的税收优惠和金融支持。文化产业和旅游产业同属国家重点发展产业，均可为旅游地产注入源源不断的活力。相比在“限购、限贷、限外、限价”为特点的国家房地产宏观调控背景下，当前房地产市场发展进入阶段性低迷期。在此大环境下，将地产和文化“联姻”成了房地产下一个方向和目标。

其次，某些国内大型房企本身包括一部分文化产业项目，经营中发现并总结了依靠文化产业改善环境和拉动销售的利好。尤其是房企在继续做大、做强后发现，利用文化产业可有效规避或降低经营风险。

最后，需厘清的一个概念是，单纯以旅游为概念的圈地卖房模式不值得提倡，地方政府和相关部门为此要加强行业监管。

文化地产主要分为三种形态：第一种是实实在在的文化地产，比较典型的是文化产业园，有真正的文化企业入驻。例如，北京尚8文化创意产业园，将旧厂房、园区进行改造，入驻企业大多是文化公司、传媒公司;第二种是混搭型，用文化带动地产，典型代表是华侨城，通过建设主题公园，在周围搞房地产开发;第三种是打着文化的名义做地产，但实际并没有文化产品和文化服务，只是借文化地产之名，行圈地之实。

第三种是最值得担心的，真正的文化地产，文化是创造收入的，要占到其总收入的三分之一甚至更多。我曾到某城市考察，某开发商租下了一座城市公园，办了几次文化活动，并借着文化的名义，炒作公司在公园周围开发的住宅项目。这类房企用文化的名义拿到资源项目，占用了政府对文化产业的资源支持，却没有实质的文化项目，文化也不为其创造收入，是伪文化地产。

检察风云：房产界曾流传“不学东部华侨城，就不懂旅游地产”的说法，如何看待当下旅游地产克隆“华侨城模式”“迪斯尼概念”频发的现象？

陈少峰：自从1990年深圳华侨城投资创建的“锦绣中华”景区建成开业，十多年来陆续建设开业的“世界之窗”“欢乐谷”等大型文化主题公园许多都相继取得了成功。同时，北京“世界公园”、苏州“苏州乐园”等也已达到较高水平。尤其是哈尔滨市在冰雪节期间创建的“松花江冰雪大世界”，可称为特定时间段内的大型主题公园，其策划和经营管理水平也已大体与国际接轨。主题公园作为一种人造旅游资源，一个基本特征是创意性，它围绕一个或几个主题创造一系列有特点的环境与气氛来吸引游客。

迪斯尼乐园作为世界上第一个现代意义上的主题公园，已成为世界主题公园行业内的巨无霸跨国公司，由此引申出的“迪斯尼概念”也逐渐被我国房企所采纳，并形成一种新型的景区模式——城市旅游主题地产。加之各地政府对旅游地产政策支持力度的不断加大，也对房企学习“华侨城模式”“迪斯尼概念”起到了推波助澜的作用。但是，从主题公园和地产的集约经营的角度说，华侨城也要继续学习迪斯尼。

古迹保护开发不应脱离民本

检察风云：如何看待当下风起云涌的古城再造项目？它们是否真正做到了对优秀传统文化的传承？

陈少峰：单纯依靠古城改造方式不仅不会对拉动当地旅游产生太大影响，还将耗费大量人力、物力、财力且不具商业价值与推广价值。

我国部分城市中不断涌现的古城改造项目并不成功。他们在古城内大兴土木以图利用极富当地特色的传统文化和古典文化以发展旅游地产，但他们并未意识到当今古城早已因掺杂民居、商业等现代元素而丧失了其古朴典雅的原汁原味。古城改造不是对传统文化的传承，而演变为一种建筑样式的仿古。由此我建议地产开发商不妨多采用现代元素开发旅游地产，或融入现代设计理念以达到与古城的和谐共生，并非一定要重建一个缺少文化内涵又不具实用价值“空城”，要知道在我国对古城的最好保护方式就是保持它的历史原貌不变。

检察风云：文化旅游地产大发展背景下，如何看待在保护前提下通过合理开发以让历史遗迹“活化”的命题，对此有何建议？

陈少峰：历史遗迹承载着丰富的历史信息和文化内涵，具有极高的科学文化价值和旅游观赏价值，但近年来屡屡遭到破坏，失去了其固有的历史文化传承功能。我提倡以保护有历史文化遗存的形态为主，但不提倡对历史遗迹的泛化保护。如对待各地涌现出的“土疙瘩”，可先通过考古挖掘以及时清走有价值的历史文物和遗存再进行文化旅游地产开发的形式。

此外，要把历史遗迹保护与改善周边生态和人居环境，提高当地经济发展水平和居民生活水平相结合，实现历史文化与现代城市建设的和谐共生。对古建遗址进行“全面保护、拒绝开发”的时代已经过去，取而代之的是以保护为前提的适度开发时代的到来。目前许多地方政府都把历史遗迹的开发利用作为支柱产业来抓，取得的成功经验为破解历史遗迹“活化”命题树立了典范。

文化地产不应沦为景观地产

检察风云：当前商业地产界涌现出的“商旅文综合体”模式对发展旅游地产的独特优势有哪些？

陈少峰：“商旅文联合综合体”开发模式可以上海城隍庙作为代表。它将整个建筑群加以改造，借助历史遗迹旅游来带动商业发展，既保留中国传统文化特色，如豫园园林景观，中国传统表演和美食文化街；也与国际时尚接轨，如引进国际服饰及餐饮品牌。

然而，开发商在推广“商旅文综合体”模式时也要正视如今网络经济的快速发展给传统商业业态和传统营销模式带来的挑战和冲击。在此种冲击下，不仅分流出了部分顾客群体直接选择网购，而且催生出部分顾客群体仅将商场作为商品陈列室，如先到商场或专卖店去试，记下商品货号后再到购物网上的正品代购店购买。为应对此种挑战，开发商在商场建设时可适当增加配合现场互动体验和数字化服务内容的设施，还要为配合日后品牌商在商场不定期驻场演出的需要，在商场空间利用上做好规划。

检察风云：国内地产界在融合文化、旅游、地产的实践中，怎样打好“文化”牌才能做到既利于文化产业发展，又能让旅游业在转型升级中少一些阵痛？

陈少峰：国内文化旅游地产可借鉴以下两点外来经验：

第一，奢侈品营销理念。目前我国奢侈品消费正在进入黄金时期，业界预计未来三年内中国奢侈品消费总额有望超过日本而成为世界第一大奢侈品消费国。又如近日腾讯传出其市值首次突破1000亿美元关口，名列全球互联网公司市值第三位的新闻。互联网提供给大众的是一种虚拟产品，它所产生的价值符合奢侈品营销中“无形价值大于有形价值”的理念。而目前在国内实体经济转型升级的大背景下，地产界可在奢侈品、互联网行业的成功案例中攫取“真经”。

第二，苹果公司创新理念。苹果公司从一个正在消亡的电脑公司转变为一个消费电子和娱乐服务公司，不仅重新跻身伟大的公司行列，而且成了移动互联网时代的先行者。其一直遵循的“不断变革与创新”的品牌文化和注重技术创新和消费者体验的商业模式值得外界学习。相比之下，当今文化地产强调更多的是仅将文化作为拉动地产升值的符号与氛围，而不能将文化与旅游作为一种独立的消费产品。如果缺失了创新思路，文化旅游地产很容易演变为一种景观地产且难以直接用文化产生价值。