中国网络意见领袖分析

沈阳 吴荆棘

一位省级官员曾说，“意见领袖”是该省最大的网络财富，但也有人认为意见领袖“都是文革游魂，别看这些人闹得起劲，其实都是纸老虎”。@琢磨先生的观察是“微博玩得好的很多是当年博客写得好的，博客写得好的很多是当年论坛混得熟的”。中国互联网20年，网络社区的不断更迭，时政形势的斗转星移，一批批网络中的意见领袖脱颖而出，又恰如大浪淘沙，不断新陈代谢。

从传统报道塑造的评论员，到网络演化发展起来的各类意见领袖，均不同程度地卷入中国社会核心问题的讨论。总结起来主要凭借四大能力叱咤舆论场：语言能力，或犀利、暗讽、粗暴，或雅致、缜密，以敢说敢骂树立品牌；表演或死磕能力，事态中能一往无前，甚至不惜成为意见标靶而与粉丝对立，顽固地坚持；联动能力，呼朋引伴，信息流攻占时间屏，刷屏中透出一股群体劲；行动能力，将舆论力转化为现实影响力。他们从不缺少关注，伴随着中国网络发展水平、新媒体成长、政府的舆论调控和网民行为的变化，如动物迁徙般几易其栖息地。他们的言行，影响着大量网民甚至线下大众的行为。

本文逐层讨论他们的影响力等级、影响力变化，哪些动力驱动迁徙，如何进行了平台的迁移，在迁移成长中的群体互动特点，以及由此带来的社会影响。

一、迁移动力

求新求变是互联网的内生气质，不能不断给用户提供新体验的平台绝不会长久

一方面，意见领袖相对富足，能够率先购买新设备，移动互联网转型最快的自然是这群人，这也是意见领袖能够得风气之先，以新媒体崛起带动社会舆论导向的变化，转移到微博和微信之中；微博、微信带来的大量信息红利和影响力的快速传播机制，充溢着巨大的拉动力，使各阶层意见领袖必须跟进，不能善用技术和平台红利，不免在互联网一轮轮进化中掉队。

另一方面，意见领袖敢于尝鲜的部分同伴，在新的社区开辟了新的“被拥护”模式，如微信中的“求打赏”模式，于是“老”意见领袖在巨大的心理和利益冲击下萌生尝新跟风的心态，希望扩大公众对自己的地位认知。

求新求变是互联网的内生气质，不能不断给用户提供新体验的平台绝不会长久，意见领袖的使用疲惫也较一般人来得敏感。当平台厌倦感超过平台好感，抛弃某个平台也必然成为下意识的动作。

简要分析之，可以看出：每个网络时期，都有自己的代表性意见领袖。白岩松和崔永元是央视留下的遗产，韩寒和徐静蕾是博客时代的杰作，而@姚晨和@延参法师是微博时代的明星，至于罗辑思维、@高晓松和@罗昌平可以视为跨越微信、微博乃至多平台到达的新代表。

二、影响力等级

可把一级和二级意见领袖统称为核心意见领袖

意见领袖在社区迁移中，群体互动关系的建立，共性思维的产生，以及对大众思想和行为导向力度变化，必然给社会发展带来影响，也是官方需要调节适应的首要舆论對象。意见领袖的影响等级的划分标准还未有定论，本文大体按照影响力的范围等级、群体联动强度、线下吸引力和平台依赖性进行划分：

一级影响力，具有全国性持久影响，跨越不同媒体，具有广泛界别的影响力，具有强大的线下吸引能力，如书籍签售会，能有不少粉丝捧场，和核心意见领袖具有较强互动能力。能给网络平台带来巨大流量，而非依赖某个平台。只要参与某个事件，必然为媒体广泛报道。

二级影响力，具有依赖平台成长起来的影响力，是某个平台的标志性新明星，具有领域性的广泛影响力，能够积极参与某个领域的热点话题，常成为媒体引用报道对象。对某个平台有一定的依赖性，具有较强的线下吸引能力，和核心意见领袖具有一定的互动能力。也可把一级和二级意见领袖统称为核心意见领袖。

三级影响力，具有某个平台内一定的影响力，属于“中V”层面，具有领域性影响力。对平台依赖性极强，平台的变动极易导致其影响力的变化。和核心意见领袖的联系很少或仅仅偶然发生，没有直达舆论中心的稳定沟通渠道。

四级影响力，完全依赖某个平台，平台的变化容易带来影响力的湮灭，常常参与地域性或领域性事件，偶尔能和“中V”、“大V”交流。偶尔受到媒体关注。

从以上影响分类看，粗略估算：一级影响力的网络意见领袖不会超过50人，二级影响力者不会超过500人，三级影响力者不超过5000人，四级影响力者不超过5万人（注：至2014年初，微博个人加V用户70万人，企业加V用户40万，政务机构微博7万，官员认证微博3万，微信公众号300万，认证公号超过4万）。

三、三个时代

网络治理带来不同阶层的冷观，甚至退场。但微博 “狂欢”的本性，注定不能长期沉默，转向以娱乐视角来放纵不堪羁绊的思想

社区是多元关系的社交，不同社区以及同一社区的不同发展阶段，意见领袖群体互动密度、话题关注的趋向性，影响其互动状态，意味着对社会带来不同的舆论影响。

1.前微博的散居时代

每一个精彩的时代都有一个沉默耕耘的过去。在不具备转发、互动、私信和点赞的社区时代，如天涯、凯迪社区、强国论坛等综合社区，开心网、百度空间等社交空间，新浪、网易等博客，形成了比较零散的兴趣部落，意见领袖成为不同领域各自“关注”的“大V”。

在以博客为代表的“虚拟社区”，很好地为各领域会分享、能评论、有主见的码字狂人打下成长基础，如娱乐界最会写博客的人“老徐”徐静蕾共774篇博客，从2005年到2010年底，获得单篇5万-40万不等的阅读量；财经界徐小明，共有4537篇博客，孜孜不倦更新股市操作策略；文化界资深新浪博主韩寒，其个人品牌主要来自博客时期的积累；房产界新浪博客总流量榜单，潘石屹、任志强、王石等名列前茅，专注个人所长。

社区信息流的相对封闭性、用户的匿名性，以及意见领袖的各自为阵，相比微博，这个时代是单人运动会，跳高、跳远，全看个人的火候；前微博时代，信息公共传播机制的不足，意见领袖动员的即时作用未凸显，网络社区舆论场处于跑马圈地状态。

2.微博的群体狂欢时代

根据统计，在新浪微博上线的两个月内，492位核心意见领袖（在本文研究的500位意见领袖中，不断有人主动或被动退出舆论场）中有172位意见领袖开通微博，占到总数约35%。到2009年底，二级意见领袖中超过50%开通微博，此时新浪有500万用户。这次大规模的迁移，不光是新浪微博平台良好的公关能力和“拉动力”，更主要是意见领袖自身网络素养追随新媒体发展的惯性。由此，打破领域之间隐性围墙，进入微博的狂欢期。

新技术的发展，推动微博功能和平台潜力的不断发挥。意见领袖作为“活跃分子”，在各领域思想的交锋、网友热捧和话题的深度传播后，发言似乎更加积极。对社会、民生、教育、文化、国际关系等问题和矛盾，更加想说就说，通过微博话题的议程设置与社会问题高度接轨，更积聚化、碎片化、全球化、轻浅化、终极泛化。在进行“矛盾披露、内涵解释、问题批判”上更加卖力，也促动网友围观和批判，不得不说对社会舆论生态形成，既有社会改良的积极影响，亦有非理性传播和狂欢的社会风险。

以下逐层分析意见领袖年度影响力人物、事件角色扮演，舆论场活性的影响演变，成长类型及其社会影响。

（1）年度影响力

微博影响社会，意见领袖影响微博。每年具有广泛影响力的人物，是其关注社会焦点的热情不减，发布不辍，互动不歇的勤奋，让其成为焦点。每年最具影响力的人物，或许早已刻在微博发展历程中（见表1）。

影响力折射意见领袖的个人定位，以及在舆论场中所处的金字塔等级。一级意见领袖言行均被国内外媒体和海量粉丝关注，处于意见轴心，联动威力巨大。二级意见领袖偶尔卷入网络事件，转发量常能达到数百，对各类事件表态急速。三级意见领袖在其专业领域影响很大，只是由于网络形象不鲜明而较少为网友跨域关注，但仍有较大媒体影响力。

（2）事件型角色扮演

乱“事”淘英雄。微博宏大信息流中，每日被讨论的事件不下千件，最热的头条，则成为意见领袖关注焦点。归纳起来，他们主要通过事件事实式、观点评论式、段子调侃式和提问互动式参与，针砭时事，以其关注的宏大性、快捷性、情绪性，对事件的延展解释成为网民最关切的舆论信息流。

随手拍、光盘行动和微公益等动员性事件。特别是微公益，引发媒体广泛赞誉，产生体制内外对比效应，促使官方更快作出改良决定。几乎没有任何一种社交媒体能像微博、微信这样，通过众筹式的网络动员，来弥补社会现有机制的不足，化解潜在风险，并推动其改良。

地方群体性事件的政治诉求扩散和举报式反腐个案的涌现。意见领袖参与的方式体现出这个群体非常善于抢占时机、道义、内容的制高点。

政策性事件的参与和机构舆情事件的讨论。每年“两会”前后意见领袖对各项政策、提案的补充解释、话题扩散和利弊分析非常引人注目；红十字会事件中，意见领袖对传统公益机构带来公信力拷问；唐慧案中各路媒体和律师界意见领袖参与，推动施行50多年的劳教制度被废除。

谣言的传播扩散，有时也少不了大V的转发和参与。意见领袖中的不同群体恶意对攻也很容易引发思想震荡。这些方面也体现了意见领袖需对“七条底线”把握的必要性。

（3）群体互动和舆论场活性演变

微博是一个比较完善的舆论生态系统，各链条中意见领袖群体，从情绪宣泄到理性思考，随着大量热点事件中观点和思想火花的拼接，逐渐过渡到互动频繁甚至线下觥筹交错的“成熟”期。核心的幾百位意见领袖，成为影响社会舆论问题的网络轴心群体。2009年以来，无论是意见领袖参与发言的人数，总发博量还是转评总量，大体出现渐增的趋势，但是在两个时段有明显的回落现象（见图1）。

2011年底，实名制因相关规定出台被提上议事日程，对言论表达的质量和真实度提高了门槛，微博作为新的社区江湖，各方达人展开言论博弈。从图1中看出，2013年四季度，转评总量下降30万次，由于8月“秦火火”等网络水军团伙被警方摧毁，“网络净化活动”强势展开，以及9月9日“两高”司法解释的新闻发布会召开，再一次给狂欢的微博舆论注入了镇定剂。但在每年“两会”、春节，以及重大突发事件和大型事故中，意见领袖都可能原地复活再显影响力。

平台的发展历程，注定有官民话语博弈，左右利益对攻的持续上演，是多群体意见领袖与社会矛盾关注度并轨的过程。他们形象的塑造和社交资本的积累，与各方舆论争夺力度相互影响。

（4）各类意见领袖成长分布

微博既能万紫千红地百家争鸣，也能一枝独秀地连续换场。通过统计，转评总量进入各季度前十的意见领袖，发现有明显的三类：长期持久型、阶段活跃型和快速成长型（见图2）。

媒体人、企业家和作者成为微博兴起早期舆论红利获取群体。如媒体人@黄健翔、@闾丘露薇、@石述思以及@洪晃ilook。新媒体的发展，使传统媒体话语权存在被大幅稀释的风险，作为媒体人，以个人知名度高、信息资源深厚和个体话语风险较媒体机构小的优势，抢战舆论先河。

以人格魅力、社会地位、社交圈际广泛、思维活跃和呼朋唤友的联动力，企业家多为长期持久群体。屡次进入转评总量前十的@李开复、@潘石屹、@任志强；微博图书营销和互动频繁让作家@郑渊洁成为微博舆论的文化标杆性人物。

阶段活跃型意见领袖，@韩寒、@薛蛮子、@韩志国、@于建嵘和@李承鹏最为明显。微博强媒体属性成败皆萧何，不少“大V”离场或进退反复，站队发言和言论空间缩窄使得微博信息吸引力有所降低。伴随着舆论调控，意见领袖有迁移和暂时性歇场现象。

律师学者、草根“大V”成为后起新秀。社会矛盾的微博议题化，法治讨论的深入和规约化，专业型律师凭借其领域解读和案件第一手信息的掌握，发挥重要角色。草根“大V” @作业本，以其言论能力，或犀利、戏谑和笑骂，自成一格，席卷众生。

舆论生态圈的人物登场，除了类似市场自由竞争的话语权横向碰撞，更有外部社会环境的限制，如阶段性人物的发展，伴随着左右对攻带来舆论场自净化的离场，到网络治理打击谣言的批量离场，后期法律界、草根“大V”段子新秀顺势成长，意见领袖群体互动的热络程度成为舆论风险度量的重要指标。

（5）各领域意见领袖互动生态

在各大类互动中，媒体人微博成为最具主动性、最能转发带动影响力的群体，这与微博平台的媒体属性相关。企业家成为第二群体的信息传播者，比如一直稳居转评总量和粉丝数量榜单前茅的@李开复、@潘石屹、@任志强、@徐小平、@周鸿等；同时，作家学者由于知识的丰富性以及专业的通达性，与各领域有较好的互动；有趣的是财经和IT行业与其余领域互动较少，草根由于前期知名度较低，具有黑马身份的领域独特性，娱乐明星类由于粉丝经济效益较强，与其他领域互动较少（见图3）。

3.网络治理之后的转型时代

对意见领袖群体和普通网民而言，官方打击谣言的网络治理和“净化行动”，是微博去留、话语沉吟或高昂的风向标。

（1）平台试水和反复回流

意见领袖从来不疲于寻觅新的栖息地，充分占据微博红利的网络意见领袖，更加看重多样化自媒体发展，以及用户导流。截至2013年12月底， 492位核心意见领袖中有336位在微博中提及微信，共有189位开通了微信公众号，59位认证。其中有108位意见领袖微信公众号更新很少、甚至没有消息记录，6位是每月更新一次，27位是每周更新一次，16位是每天更新，还有一些不规则更新。60%的意见领袖基本不更新或每月更新一次，8.5%的意见领袖每天微信公众号更新。

2014年3月中旬，一批微信公众号被举报式处理，意味着没有什么舆论空间不受监管，在这一点上，网络意见领袖也只能在微博上发出申诉之声，希望程序能够透明一些，规定更具有操作性一些。如同从论坛博客进入微博的尝新和求变，意见领袖迫切需要多平台到达，微博、微信、独立APP，以及入驻新闻客户端专栏、腾讯大家和百度百家等，意见领袖将更加谨言慎行，进行多样化平台的试水和规则内持续生长。

（2）活跃群体解构

“大V”谨慎观望，“中小V”借势而上。网络治理，确实让谣言和流言减少，逻辑对比和关联类言论增多。出于风险考虑，大部分意见领袖减少热点事件的原创发声，中间派活跃度下降，激进派更加巧妙地使用语言技巧。例如在司法领域对案件审理结果的对比，国内外处置方式的对比，不放弃时政领域的发声机会。具有精准、精细、精妙点评能力的部分“中小V”和舆论风险把控能力较强的“大V”将成为舆论意见的主要创造者。针对热点事件的要素进行扩展挂钩成为一种普遍的叙事方式，公众的口味变得内涵而解构。

选取网络治理前后各五个月（2013年4月-8月和2013年9月-2014年1月）的50名意见领袖统计转发和被转发的互动关系（见图4和图5），可分析意见领袖群体之间的紧密程度和具备高能联动性的意见领袖，挖掘具有强关系（双向关系）的核心者、中间者，以及偏向原创或者转发的观点者、传播者和跟随者。

网络治理前的微博舆论生态中，50位意见领袖高密度互动，@李开复、@任志强、@徐昕、@薛蛮子、@潘石屹、@老徐时评、@何兵，以及多位律师，成紧密互动关系的重要节点。百万到千万以上粉丝量的意见领袖占据核心地位，话语权的联动和影响力的增补，仍是这个阶段的主流。

舆论场风云变幻，网络治理之后的五个月，意见领袖整体互动频度和紧密度降低，表现为分散的话语表达策略。具有高联动性的节点多是百万粉丝以下的意见领袖，集中在律师、媒体人、作家等领域，如@袁裕来律师、@大鹏看天下、@五岳散人、@作家天佑，部分话语风险较小的草根“大V”，凭借幽默诙谐、段子戏谑，成舆论新的激荡点，如@一毛不拔大师、@不加V。

（3）接地气的“娱乐” 成官民共同选择

從新浪热门话题的潜移默化转向，看出微博话题的热点变迁。网络治理带来不同阶层的冷观，甚至退场。但微博 “狂欢”的本性，注定不能长期沉默，转向以娱乐视角来放纵不堪羁绊的思想。从官方“习主席的时间都去哪儿了”，到微博网民创作领导人漫画形象，重塑了微博热议亲和度，再到文章马伊事件的“周一见”，电商大佬和“奶茶妹妹”之恋，整个舆论场娱乐气氛有所上升。

四、未来预测

未来五年到十年，中国反腐和改革的艰巨任务，仍然给予意见领袖极大言论触发点和社会发展空间

未来三年到五年，意见领袖群体的影响力将持续，经济属性强的企业家，信息敏感度强的媒体人，将占据长期持久型活跃群体核心。一轮网络治理后，官民之间正在相互适应，寻找更加融洽的相处方式，具有传播自信的意见领袖也更加乐于参与推动社会良性变革。

未来三年到五年，部分意见领袖试水多平台迁移，可能使各类意见领袖之间互动频次降低，但微信带来的社群动员不可小觑，在局部地域事件中，微信对于地域化的公众信息交流不可或缺，直达草根民众的微信圈群，在各类热点事件中的作用有待持续观察。

未来五年到十年，中国反腐和改革的艰巨任务，仍然给予意见领袖极大言论触发点和社会发展空间，部分意见领袖将与体制结合更加紧密，言论自律会成为一种普遍共识，舆论场中存在着风险，但也不可否认，健康乐观的民间舆论场发展，更是改革成功的要件和标志。

未来五年到十年，随着4G网络、各种可穿戴设备和视频社交发展，将推动社交平台专业化、智能化、服务化、全媒体化、垂直化和地方化，一部分意见领袖从自媒体走向自商业，并有可能在风险可控的基础上进行盈利模式的进化。

作者沈阳为武汉大学信息管理学院、新闻与传播学院教授博导，吴荆棘为武汉大学信息管理学院硕士研究生