水井坊：经销商网络瘫痪 原全兴系架空帝亚吉欧

汪洋

作为国内高端酒企之一，水井坊步入了上市以来最艰难的时期，令人沮丧的是，何时渡过这一艰难时期并无具体时间表。

自2012年中央“八项规定”出台以来，白酒行业便步入了严冬期。尤其是高端酒企，业绩普遍大幅下滑，产品降价也成了常态。在品牌影响力不及“茅五剑”的现实情况下，同为高端白酒企业的水井坊陷入了更大的危机。

由于产品滞销，水井坊在经营中遭遇部分地区总代数千万欠款难收回、二级代理商纷纷撤离的尴尬。现在“亏本都卖不出去”成了水井坊经销商们面临的困境。

而此时，水井坊曾经的控股股东原全兴集团通过“超级总代”的形式再次与水井坊产生重大合作关系，且水井坊内部的销售人员更倾向于推荐超级总代而并非水井坊自身的销售平台。在外资股东高管频频离职的背景下，此番举动引发外界诸多猜疑。记者就相关问题致电水井坊董秘张宗俊，不过接电话的工作人员告知采访必须先通过公关部，蹊跷的是，公关部的电话连续数天一直处于无人接听状态。

经销商集体大逃亡

水井坊于今年年初发布业绩预亏公告，预计2013年亏损1.24亿元～1.60亿元。而水井坊2013年半年报显示，当期实现营收4.1亿元，净利润1.34亿元。以此推算，水井坊2013年下半年的亏损额达到2.6亿元～2.9亿元。

终端销售的萎靡倒逼水井坊进行经销模式改革，主要改革措施便是加大电商投入力度和部分区域取消总代理制，即在某些地区开始自建销售队伍，直接供货给终端。据记者了解，水井坊目前在北京、广东、武汉、成都等地都已取消区域总代理制，小型经销商和终端客户可直接向厂家提货。

但这些措施并未带来显著效果，记者调查发现，水井坊的经销商网络已近崩溃边缘。

水井坊北京地区的二级经销商北京市中海越达商贸有限公司（以下简称“中海越达”）的负责人付光文告诉记者：“从去年开始，水井坊的销售情况就一直不好，去年卖了将近100万元的货，但这些货大部分还积压在商超里，都没卖出去。”中海越达主要负责水井坊的商超及团购渠道。

“目前还有将近100万元的货压在手里，这些货现在赔本都甩不出去。”付光文透露，“以官方定价1199元/瓶的52度典藏装浓香型为例，中海越达当时的进价约为600元/瓶，但目前以400元/瓶～500元/瓶的价格都抛不出去。在此情况下，中海越达直接拒绝了水井坊2014年的经销合同。

这种情况并非个例，北京地区的另一家水井坊二级经销商北京朝批汇隆商贸有限公司的王先生向记者表示，“公司目前已经不做水井坊了，根本卖不动。”

更糟糕的是，这一现象已有向全国蔓延的趋势。以依然采取总代模式的浙江和江苏地区为例，目前水井坊在浙江地区的总代为浙江商源共好贸易有限公司（以下简称“商源共好”）， 对于记者提出的经销商纷纷退出的疑问，该公司负责人陈磊告诉记者：“目前商源共好仍然是水井坊浙江地区总代。浙江地区销售情况还好，经销商比较稳定。”

事实是否如陈磊所述呢？记者随后采访了杭州地区水井坊二级经销商杭州杭天酒业的腾忠华。他表示，“水井坊现在处于无人问津的状态，去年我们亏本抛售水井坊存货后，今年没有和水井坊再签合同。”他一再向记者表示，很庆幸自己去年亏本将水井坊抛掉了，“今年想抛都抛不出去了。”

而江苏地区总代南京元合丰商贸有限公司（以下简称“元合丰”）的情况同样不容乐观。元合丰的业务负责人佴云向记者表示，“目前，元合丰仍然是水井坊的江苏地区总代。”但她拒绝透露当前的运营情况。南京地区一位不愿具名的水井坊经销商向记者表示：“目前元合丰的日子并不好过，很多二级经销商都没有续签合同，这里除了‘茅五剑的直接竞争，更是洋河的大本营，水井坊根本卖不动。”

撤销区域总代的无奈

对于撤销区域总代的行为，水井坊曾对外解释称，2013年公司积极探索建立新的运营模式，在一些重点区域实现扁平化直营以取代原总代模式。而实际上，由于产品滞销，区域总代欠款增多导致总代的存在意义不大也是重要的原因之一。

2013年上半年，水井坊前五大应收款客户均为区域总代理商，其中前三大应收款客户款项总计超过9000万元，分别为广东华南酒业有限公司、北京京川往事商贸有限公司和沈阳往事商贸有限公司，其中水井坊因后两者“无力履约而将票据转为应收账款的票据”的金额分别为714万元和540万元。据水井坊北京地区一名销售员刘先生称，“目前广东和北京的总代已经撤销。 ”而在2012年，无一家区域总代存在欠款现象。

最新资料显示，上述应收账款有大部分未能收回。水井坊在2013年业绩预减公告中称，“公司对上述退出总代的库存做退货处理，从而冲减当期销售收入约8000万元。”

销售额大幅下滑在财报上更为明显，水井坊2013半年报显示，2013年上半年，水井坊在四川省内销售额为8867万元，四川省外市场销售额为3.03亿元，而2012年同期，上述两项数据分别为1.24亿元和7.13亿元。经营状况的恶化由此可见一斑。

高端市场萎缩和竞争对手的打压摧残着水井坊原本稳固的经销网络，在水井坊试图推出新品牌“天号陈”进军次高端市场时，却发现能合作的经销商已经寥寥无几。

为了应对市场不利状况，水井坊去年重点推出中高端品牌“天号陈”，采用了全新的营销模式，即直接卖给小店和小的代理商，由他们覆盖到其他名烟名酒行和酒楼。不过在推行的过程中，“天号陈”并不被经销商所接受，曾经为水井坊经销商的北京金红神州商贸有限公司的负责人告诉记者：“水井坊都卖不掉，谁还会相信 ‘天号陈？”

神秘的“超级总代”

水井坊一方面取消区域总代，大力发展直销模式；另一方面却设立了权利远大于区域总代的超级总代。但让人疑惑的是，记者调查发现，超级总代的销售价格比厂家直销还要便宜。

记者通过水井坊官网的销售电话联系到水井坊销售部门的焦先生，他向记者表示，个人购买公司产品可直接联系北京地区的销售刘先生，当记者表示是否可以以优惠的价格大量从厂家拿货时，焦先生则告诉记者，“要想更便宜可直接找超级总代，不过不要让北京的销售人员知道。”随后焦先生将超级总代的销售员方小姐的电话给了记者。

记者随后与方小姐取得联系，对方表示，52度的典藏系列的提货价为680元/瓶。不过量大从优，可以买十箱送一箱，包运费。按方小姐的方案，52度的典藏系列的价格约为618元/瓶。而记者与水井坊北京分公司的销售人员沟通时了解到，该产品的提货价为650元/瓶。正如焦先生所说，超级总代的价格更为划算。

超级总代为何比厂家直销更便宜？北京地区的销售人员刘先生向记者解释：“北京分公司和超级总代均属于水井坊旗下的不同销售平台，由于北京分公司需要兼顾下属经销商的利益，所以价格稍高。”不过，记者随后调查发现，情况并非如此。

接近水井坊的人士告诉记者，“北京分公司的确是水井坊的销售平台，隶属于水井坊全资子公司成都瑞锦商贸有限公司（以下简称 ‘瑞锦商贸）。但超级总代却并非水井坊旗下公司，超级总代实际上是四川全兴川泰酒业有限公司（以下简称‘全兴川泰）在运作。虽然不同属水井坊旗下，但两者之间并非没有联系。目前全兴川泰的刘总与瑞锦商贸的李总以前是同事，李总是刘总的老部下，刘总以前在水井坊干了20多年。”

目前，瑞锦商贸是水井坊的主要销售平台，而全兴川泰则颇为复杂。关于全兴川泰最近的一次股权转让发生在2013年10月29日，据西南联合产权交易所的公告显示：四川省糖酒有限责任公司（以下简称“四川糖酒”）以133万元的价格将全兴川泰60%的股权转让，签约时间为2013年10月29日。不过，受让方却没有同时显示。

记者从四川糖酒的一位王姓负责人处了解到，受让方为全兴集团。当记者表示全兴集团已改名为水井坊集团时，上述负责人则表示：“可能是以前全兴集团员工成立的公司，不过肯定不是水井坊。”

以上所述的全兴集团曾是水井坊的控股股东，后全兴集团改名为水井坊集团，2013年7月23日，帝亚吉欧收购水井坊集团47%的股份获得主管部门批准，收购完成后，帝亚吉欧成为水井坊集团的全资股东，并通过水井坊集团间接持有的上市公司水井坊39.7%的股权，成为后者控股股东。

不过，虽然帝亚吉欧控股水井坊，但水井坊很多关键岗位仍由原全兴集团的员工把持，此次记者向水井坊总部销售人员提出大宗购买意向，总部销售员工直接让记者联系超级总代而非北京分公司的销售人员，由此可见，这个超级总代在水井坊的能量有多大。

帝亚吉欧被架空？

目前，帝亚吉欧已成功取得水井坊的控股权，但能否同时取得对水井坊的控制权呢？

截至2013年6月30日，水井坊的8名高管，来自原全兴集团的就有6位。从水井坊内部销售人员着力推荐超级总代的情况来看，全兴系对水井坊的影响巨大。

帝亚吉欧并购水井坊并非一蹴而就。从2006年开始，就与水井坊开始洽谈。直到2013年，帝亚吉欧才全面收购了全兴集团。但在长达7年的时间里，帝亚吉欧一直尽量保留着全兴集团的原有班底。

帝亚吉欧收购水井坊后的用人策略比较保守。在保留原有团队的基础上派驻了部分帝亚吉欧的管理人员。但这种用人策略在运营遭受重大变故时很可能导致失衡，如果派遣高管力量有限，可能会被架空。

2013年水井坊多名高管离职，帝亚吉欧聘任新人上任，这表明帝亚吉欧加大了对水井坊的控制。不过，帝亚吉欧的新入团队却并不稳定。

2013年8月～9月，水井坊董事AnnaManz（明安娜）、董事PeterBatey（贝彼德）和副总经理BrianBarczak（布莱恩）先后提交了书面辞职报告。

为了弥补帝亚吉欧在水井坊任职高管的流失，在2013年9月中旬的临时股东大会上，水井坊关于选举新董事和监事的议案被100%全票通过。董事会新提名黄永利、Vin-od Rao和Samuel A. Fis-cher为第七届董事会董事候选人。值得注意的是，新当选的董事会成员黄永利是新西兰国籍，新任命的监事曹丽苹为马来西亚国籍。增补的2位监事，邓汉明为澳大利亚国籍，福林麦克·克里斯托福为英国国籍。

显然，董事会和管理层中，有帝亚吉欧背景的人员越来越多。付光文告诉记者：“从去年开始，水井坊北京方面的政策就一直变化，人员流动也比较大，可能是因为高层发生了一些问题。”