也谈网络视频冲击下的有线竞争策略

王海燕

提要：OTT（over the top）TV是指基于开放互联网的视频服务。本文针对OTT的快速发展给传统有线电视带来的冲击，探索有线电视通过DVB+OTT合作化的竞合方式，实现转“危”为“机”的前行之路。

关键词：有线电视OTT DVB+OTTOTT TV对传统有线的冲击

OTT TV是未来发展的方向，是互联网向传统视频服务市场扩张的必然结果。

1.视频传输将从广电网、电信网这样的专网向公网转移。OTT对广电行业最大的威胁在于它能够通过开放的互联网绕开广电有线网络，直接以更低的成本传送给终端用户，从而打破了广电行业长期以来在视频业务上占据的主导地位，造成有线电视用户逐渐流失。同时退一步讲有线至今还没有形成全国一张网的基础建设，国网公司至今仍未挂牌成立，这让有线运营商很难形成针对OTT的有效竞争力。长此以往有线电视不是没有被边缘化甚至被放弃的可能性。

2基于电视机的视频内容将由专业视频内容向既有少而精的专业视频，又有低门槛、业余半业余的海量互联网视频的混合视频服务转移。电视机依然是视频收看的主体，但提供视频服务的决定者将从视频传输商转向终端提供商。因此在内容上，有线数字电视可以有的，OTT TV都可以有，而OTT TV有的，有线数字电视却未必有。

3.在技术上OTT TV通过公共互联网传输，而随着电信运营商光纤入户的进展，互联网带宽将很快不再成为瓶颈，高速低价的互联网接入服务将为OTT TV提供最好的发展空间，通过有线专网传输“高品质视频服务”将不再成为广电优势。

4.对于有线网络运营商来说，宽带接入由于OIT的快速发展降低了利润率。OTT直接面向用户提供服务，使有线运营商沦为单纯的传输管道，无法获得其早期以及目前双向网络改造的大量投资所对应的收益。

5.基于电视机的有线增值业务在线支付受到用户消费习惯的抵制。大部分用户无法接受通过电视终端付费，用户对于支付渠道具有很强的不信任感，这主要是广电的行业特征所决定的。

基于中国模式OTT TV目前的发展瓶颈

有线网络运营商想“扼杀”或“遏制”OTT TV，唯一的办法就是采取非市场策略，寻求政策保护。OTT目前在中国的发展模式仍然是强调内容监管的可管可控。广电总局采取了牌照制方式来实现对OTT的可管可控，根据广电总局下发的181号文，目前已颁发了CNTV、杭州华数、上海文广、南方传媒、湖南电视台、中国国际广播电台和中央人民电台7张互联网电视牌照。由广电总局认可的集成牌照方负责提供内容播控，目互联网电视与牌照方客户端完全绑定，通过牌照方的集成播控平台对客户端实行控制和管理。其实，总局181号文已经很大程度上保护了有线网络运营商，181号文只允许接入有牌照的互联网电视内容集成平台，而不允许直接接入互联网，并明确规定互联网电视不得传输直播频道，从而将互联网电视捆住了手脚。这就决定了国内的视频内容服务商特别是互联网视频服务提供商难以轻易涉足OTT TV。

DVB+OTT帮有线转“危”为

“机”

政策保护能持续多久不得而知。所以对于有线来说，与其抱残守缺，不如自己干OTT TV，主动向用户打开互联网大门。现今形势下，如果有线网络运营商能在OTT TV新业态找到自己合适的位置，谁能说它不是一条置之死地而后生的道路呢？在有线电视基础上，构建有线、网络于一体的“DVB+OTT”电视平台，将是有线网络凤凰涅槃、真正崛起的起点也是有线网络转“危”为“机”的必由之路。

1.通过有线电视与OTT的互补，开展增值业务与OTT达成双赢。

（1）可降低有线网络双向改造的成本，提高用户与终端的覆盖率。有线建设“DVB+OTT”平台，一方面，通过利用开放的互联网来降低对网络改造的投入；另一方面，能够扩大广电行业对用户和终端的覆盖规模。因为OTT的智能终端包括智能手机、平板PC、OTT TV、机顶盒等，只要网络带宽及网络质量能够得到相应满足，任何连接到互联网的终端都可以享受到OTT的服务。

（2）利用OTT的新媒体特征增强用户体验。OTT最典型的特征是其开展新媒体业务。而对于新媒体最不缺乏的就是业务与用户体验。可利用OTT展开的新媒体业务，大力发展DVB的增值业务提升用户体验。例如目前广电有线运营商建设的VOD点播平台提供的内容，主要来源于电视直播节目，互动性不强。而OTT的视频内容正好可以与有线电视形成互补，为用户提供更多的节目内容和更好的互动体验。这样有线对用户的黏性就会提高，就能够有效抗衡电信运曹商利用IPTV蚕食电视市场，分流有线电视用户。

（3）推动有线电视内容的货币化。OTT商业运营模式局限于广告，提供的内容除UGC以外，与有线数据库里的片子高度重叠。这使得广电原本的内容优势在OTT的寄生式生存模式下荡然无存。有线为OTT提供了免费午餐，而OTT却在分流着广电的广告商与用户。因此有线通过此种办法，可以进行内容保护，实现内容货币化。

2.有线发展OYF TV的可行性路径

（1）积极响应宽带中国进行HFC的双向改造，发展宽带业务

随着宽带中国战略的实施，宽带管道战略地位将进一步强化，有线运营商需要加快NGB改造，抢占宽带市场。因为将来无论是视频还是话音都只是宽带管道上的一项业务，单独视频业务存在的市场空间将越来越萎缩。

（2）积极申请互联网电视内容集成牌照

互联网电视内容集成牌照属于政策性资源，如果有线网络运营商能够申请到牌照，自己做内容集成，成为互联网电视内容集成播控平台之一，无疑将在OTT TV产业链中占据核心地位。

（3）积极与牌照商合作推出OTT业务

在发展OTT TV业务方面，有线网络运营商与内容集成牌照商是互补关系，对于牌照商而言，他们缺乏渠道、运维和售后服务支撑，无法做到单独运营OTT TV。要么和电信运营商合作，要么和广电运营商合作。而电信运营商在IPTV领域刚刚尝到甜头，不会马上介入OTT业务，因此，在OTT TV业务方面，有线网络运营商和牌照商更适合合作推出OTT TV业务。

（4）积极部署支持或兼容自己OTT业务的终端

借助电视机厂商的力量，迅速、低成本的部署支持自己OTT TV业务的电视机。并采取买智能电视机，送广电OTT TV服务，甚至送广电宽带等捆绑销售策略，这样既可以增加广电宽带吸引力发展宽带业务，节省高额互联网出口费用，从而降低广电互联网接入业务成本，又可以避免对第一端有线电视市场的直接冲击。再加上广电网络可管、可控、可信的特征对OTT进行单点登录、提供统一账号，通过在OTT业务上的崛起，保证自身发展。

（5）走有广电特色的OTT内容之路

内容才是行业里最具价值的，有线网络运营商应发挥平台和本地资源优势，对包括合作牌照商的内容、运营商自身高清交互数字电视平台内容、互联网视频内容、UGC等进行二次编排甚至二次加工。并重点满足家庭主妇、小孩、老人等这些主流电视人群的需要。总之，应按照“让电视的忠实用户更忠实，让互联网用户用电视享受互联网服务”的思路，通过差异化内容服务保持客户黏性，走具有广电特色的OTT TV道路，既不能与第一端数字电视趋同化，也不能简单照搬互联网内容。

（6）利用广电大数据对用户进行精准营销发展后向收费

无论是电视机还是机顶盒，利润目前还集中在终端销售和广告环节的前向消费。然而盈利的核心应该是后向付费，因为有线最终的目标不是卖硬件，而是考虑未来如何在OTT情境下可持续发展。根据网络的梅特卡夫法则，大数据时代：样本越多，营销越精准，收益越明显。有线网络可以通过具有互动性的VOD增值业务的全样本大数据，了解用户对电视内容的评价与反馈，对用户进行细分，从而对其进行个性化的节目推荐和精准的广告投放，做到低成本高回报。endprint