媒体融合的核心：传播关系转型

本刊特约评论员

2014年新春，有个新旧媒体交锋的热门话题，说的是美国社交网站Netflix以自制剧集《纸牌屋》挑战电视剧大佬HBO及整个电视界。《纸牌屋》从主题、风格到导演、主演的选择，都是在用户数据分析的基础上决定的——工程师们分析了近3000万用户的播放行为、评价、搜索、所用设备、登录地点、收视信息以及社交网站信息，从而做出了选择。传播技术的发展使得传播的重心从传者转向了受者，尊重受众的意见和喜好成为决胜的关键。如今Netflix与HBO在较量中互相参考对方的模式，相互学习，这也正是媒介融合时代新旧媒体的未来发展方向。

不时会听闻这样的说法：媒介融合是个“伪命题”，因为形态上还是各做各事。此话说得有理，如果单从技术形态上来说，其实所谓融合还只是一种相加和联合，很难融合。上世纪80年代初，媒介融合的概念被提出时，确实是从媒介技术的融合出发的，强调的是不同媒介形态呈现的多功能一体化的趋势。不过，90年代末，欧美已经发现媒介融合还应该包括各种与社会互动的商业活动之间的融合，它是发生在受众或企业层面的一种产业融合：受众层面，体现于向受众提供产品或服务过程中的融合；企业层面，则强调融合要构建一种在多平台中运作的商业模式，包括常规管理、广告销售和新闻共享等的多平台运作。再进一步，研究者发现，媒介融合包括了媒介技术、形态、内容、平台、终端，以及从媒介生产到消费者、用户的自由转移等各方面的汇合与交融。

媒介融合本质上关涉传播关系的转型。传统媒体的传播关系，是将媒体世界划分为生产者和消费者两大阵营，表现在点对面、一对多的大众共享型传播关系。但在互联网时代，媒介生产过程融入了媒介消费者的参与。媒介生产的权力不仅仅掌握在媒介机构手中，同时也存在于用户的自我赋权行为中。用户成了新闻和其它信息的共同生产者，传统的信息生产模式正在发生重大改变，媒体原有的组织化的新闻生产，逐渐被社会化的新闻生产所取代。因此共享型传播将转型为分享型传播，变成了点对点、多对多的传播。只有转型到分享型传播，才会有真正意义上的媒介融合。Netflix式的信息生产，其战略基础便是首先要从用户那里获取的大量、即时、大众视角的信息，并将这些信息融入到产品的生产之中。

融合媒体时代传媒与用户的分享关系，不仅仅表现在用户分享传媒的内容并对其作出反馈与评论，还表现在用户分享了生产的权力，他们的参与行为建立了一种媒介生产者与消费者之间的文化融合关系。正如亨利·詹金斯（Henry Jenkins）所指出的，新的传播关系反映了新旧媒介碰撞、草根媒介与机构媒介交汇、媒介消费者与媒介生产者之间的权力互动关系，它创新了受众参与媒介生产的方式。媒介生产的权力，正在不断被媒介消费者分享，若能及早、充分理解相关规律，媒介机构便可在新型关系中占据主动地位。

要达成分享式的传播关系，传统媒体必须有能力打破共享型传播中时间和空间的限制，能够实现实时的与延迟的信息推送；要达成分享的关系，传统媒体需要将信息和服务结合起来，要充分融入web2.0以后的新技术，使用户从中享用到最充分的信息资源和各种服务，满足用户的个性化、定制、消费等需求，并借助数据分析跟上用户的最新需求。