传统媒体转型，顺势而为是关键

梁益畅

过去几年来，无论是国际还是国内，传统媒体被迫关门已不再新鲜。究其原因，当然可以说多种多样，但如果不承认受众向新媒体迁移这一大势的影响，则无异于鸵鸟行为。因此，传统媒体当前的核心战略，理应是顺应媒介革命性变化的大势，逐步向新媒体转型，向互联网媒体过渡。

“向新媒体转型是找死，不转型是等死”这句话，一定程度反映了传统媒体面临新媒体冲击的纠结心态。在这个媒体环境剧烈变革的时代，纠结心态是一剂慢性毒药，不仅消磨向上的意志，而且使传统媒体对转型机遇期的流逝无动于衷。然而，市场竞争是残酷的，任何不适应市场变化，不能顺势而为的企业，都难免被淘汰的命运。

目前过得还不错，为何要转型？

很多事情之所以失败，就在于只顾眼前，不计长远。众所周知，都市报通常是一家报业集团的经济支柱。中国的传统媒体因为进入下降通道的时间尚不长，所以多数目前收入、利润尚可。但实际上冲击已在2013年剧烈出现，不少都市报当年均出现发行、广告双双大幅下滑的局面。而且，传媒行业广告的操作规律是，2013年的很多广告2012年就已谈好，所以都市媒体2013年经历的痛苦还算不上最大的。

一个佐证是，2014年初，海尔集团向过去合作的各大媒体发函称，今后将不再在传统媒体投放任何形象广告。一石激起千层浪，很多传统媒体人惊呼成了被家电巨头抛弃的小伙伴。其实，海尔并非国内唯一一家尝试脱媒的大企业。目前在国内A股市场国产汽车企业排名第一的长城汽车，也属于多年坚持不投放广告的典型案例。从国际看，传统展示广告的价值也已大打折扣，微电影式广告、原生广告、事件性广告正大行其道。

广告模式变化的背后，是大众接受信息方式和受众群迁移。首先，所有人都可以看到的一个趋势是，年轻人群正在远离传统媒体尤其是纸媒。以北京的地铁为观察窗口，早晚高峰期时其主流人群是上班族，除了少部分人会看免费地铁报，很少看到有人会看报纸、杂志。即使在不拥挤的非高峰时段，看报纸乃至书籍的人都很少。人手一部手机或电子终端，早已是常态。2013年3月28日，新加坡《联合早报》总编辑吴新迪在接受媒体采访时曾表示，“年轻读者群在流失中，我们读者的中位数其实每年都在长一岁，现在是53岁了”。而且即便是老年人，不少也开始学会用电脑、Pad、手机上网，一些新闻终端已开始争夺其阅读、游戏时间。

其次，在信息接收手段多样的情况下，纸媒也不应再幻想年轻人会重新亲近自己。甚至可以说，纸媒作为信息终端的重要性正在快速衰落。从美国知名科技博客Business insider根据eMarketer2013年8月提供的数据制作的一张图表可以看出，无论是电视、广播、印刷媒体，还是Pc网络，过去五年美国消费者的使用时间都在降低，惟一增长的就是移动互联网。印刷媒体在2013年甚至仅占4%，连2009年时9%的一半都不到了。不过，互联网本身正在由PC互联网进入移动互联网时代，这一变革不仅可能颠覆门户网站，也将大大改变媒体业的生态，传统媒体再次获得是否选择向互联网转型的机会。

传统媒体能转型为互联网公司吗？

媒体行业之所以觉得受互联网的冲击很强烈，与媒体和互联网的本质属性有关。媒体的本质可以解释为信息传播的渠道，而互联网也是基于信息的流动建立的，所以伴随互联网成长的，是传统媒体的逐步衰落。这一逻辑决定，如果传统媒体人不想在未来失业，只能奋力推动媒体向互联网转型。那么，缺乏互联网基因的传统媒体，能够转型成为互联网公司吗？

老实说，答案不容乐观。“报人办网，十年不成”的老话就不说了，那其实算不上转型。一个人不用太努力就能锅里有肉，缸里有粮，想让他换个谋生方式很难。即使是互联网已经危及传统媒体收入根基的目前，传统媒体人尚且在为是否要转型争论不休。不过，信息市场的空间足够庞大，只要真的下决心投入到其中，成功的可能性并非没有。

国际上勉强有一些成功案例，比如《纽约时报》的数字订阅人数已超过纸质版，发行收入也超过了广告，但国内媒体集团与国际传媒巨头没有可比性，参考价值不是太大。从国内看，因为前述原因，目前尚未看到典型成功案例。然而，事物从来都是由无到有，不能因为过去的不成功，就彻底放弃转型的努力。其中，特别关键的一点是应重新理解传统媒体向互联网转型的定义。

过去的理解是，传统媒体转型新媒体是在原有枝干上培育新枝，但正因为传统媒体自身的局限性，使得其创办的新媒体很难按新媒体规律生长，老树难以长出新枝，这就是为何一些传统媒体网站早于新浪等门户创办，却早已不能望其项背的原因。

现在，传统媒体既然不得不谋求向新媒体转型，就应该逐步调整媒体平台的重心，将第一媒体地位逐步让渡给新媒体，降低传统平台的重要性，直到其能够被完全替代。对于互联网平台的重要性，其实政府部门已有深入认识，比如海南省就将南海网作为与《海南目报》和海南电视台并列的政府重大事项报道媒体。上海报业集团成立后，《新闻晚报》被停刊，《东方早报》获得运作一个2亿元新媒体项目的机会，原有团队三分之二成员转战新项目，记者整体划移，且可以核心团队持股。同时，由何力带队操作的“界面”项目，据称更是投入近亿美元。一减二增之间，体现的正是上海市委主管部门和上海报业集团高层对媒体发展趋势的判断。

其实，传统媒体不转型仍然还可以活不短的时间，但充其量只能算苟活，地位难再，尊严难求，最终难免成为政府的负资产并被淘汰。

转型的路可以怎么走？

从国际经验和国内媒体的实际情况看，传统媒体向新媒体转型不可能走跨越式发展道路，渐进式过渡相对是一种可控也更可接受的方式。目前来看，传统媒体至少可以从几个方面寻求突破。

1.优化自建网络平台。马太效应在互联网领域尤其明显，老大吃肉，老二喝汤，老三老四有时就没得吃了。所以，在腾讯、新浪等几大公司占据全国性市场的情况下，国内划省而据的媒体集团网站不宜再寻求全国性影响力，能够占据一部分本省市场也是不错的选择。由于种种原因，传统媒体所办网站很多仍是集团大树下的小苗，但这并非说传统媒体人就一定做不好互联网企业。无论是19楼，还是多玩YY、知乎等知名网站，创始人都是传统媒体人出身。现在很多传统媒体人转型，也多是跳槽到互联网企业或做自媒体，照样做得风声水起。

报人十年办网不成，不是报人太笨，而是机制太僵化，导致放不开手脚，无法按市场规律办事。东方网总裁徐世平最近在东方网人才需求专题会议上谈到，东方网原有的体制留不住人才，招聘连年做，但主要招应届生，就这还成了“人才培训基地”，市场上的高端人才引进不了，进来了也留不住。东方网2013年的营收据悉已突破5亿元，其领导尚且有此感叹，多数还在千万级别打转的报业集团网站，不知做何感想？

要优化传统媒体的网络平台，不能简单依靠过去成功办报的经验，而应创造环境让其闯出一条适应当地市场的新路。在目前的市场竞争背景下，不应急于寻求使其创造甚至上交利润，而应该分阶段相机增加投入，先占住市场再说。如果自己实在办不好的，先尝试与腾讯、百度等互联网企业合资办一个地方版也未尝不可。其中关键，在于培养队伍、学习互联网企业的运作规律。

2.依托开放平台发展。这里所指的开放平台，是指所有可容纳第三方机构为公众提供服务的平台，如苹果IOS系统、安卓系统、win8、微博、微信、客户端等。对于这类平台，传统媒体一直有顾虑，一是担心互联网技术迭代更新太快，在某个平台的投入也许尚未见效，就面临更新换代的转换；二是在别人的地盘儿修屋建楼，会不会最后成为“打工仔”。

前一种担心有其合理性，但不尝试的代价比可能付出的成本更大，因为用户逐渐向这些平台迁移，谁不在这些平台提供服务，谁就将逐渐被遗忘。而且，即使有更先进的平台出现，原有平台的运作经验也可以发挥很大作用。国内媒体也认识到了这一点的重要性，2月19日由人民网研究院发布的《2013中国报刊移动传播指数报告》，采集的样本为国内影响力较大的150家报纸和132本杂志，150家报纸中有149家开通新浪认证微博，137家开通腾讯认证微博，121家拥有微信认证公众账号，110家拥有苹果版APP，105家拥有安卓APP，杂志的情况大致相似。

对于第二种担心，解决思路是将这些公众平台作为工具看，媒体自己要建立技术后台、用户数据库。《钱江晚报》在2013年下半年推出20多个微信账号形成矩阵.多个账号粉丝数破万。他们通过与腾讯沟通，获得后台技术接口开放权限，然后自己建立官方微信技术平台对接，其在各微信账号上发布的内容、开展的活动都会沉淀到浙报集团的数据库，同时每一个用户的使用轨迹都可以跟踪，并通过线上线下活动收集用户信息，使每一个用户都成为“活生生的人”而非数字，用户与《钱江晚报》的品牌黏性非常强，将来即使转移平台也会比较轻松。

3.通过并购快速切入互联网领域。互联网发展的一个重要规律是“唯快不破”，传统媒体如果自己发展互联网的速度暂时跟不上市场节奏，通过投资的方式快速切入也是一种思路。传统媒体尚且还有一定的闲置资金和现金流，如果要获得银行授信额度也会不少，无论是做股权投资还是财务投资都有一定能力。但在培养投融资队伍、争取政策支持等方面还需要做很多工作才便于开展。浙报集团敢于花32亿全资收购边锋浩方两大游戏公司，其底气不仅在于上市公司的融资平台、政府和银行的支持，更在于有一个10多年操盘经验的成熟投资团队。不过，现在市场上四处寻找互联网投资机会的热钱很多，传统媒体并不具有竞争优势，政策管理等方面的限制更多。不脱离业务主线，深入挖掘文化传媒领域的机会是合适的起步点。

4.内部创业。过去十余年的扩张，很多传统媒体集团队伍规模已经十分庞大，未来媒体业务一旦萎缩，势必难以容留如此多的人员。难道都要等到那时形成大问题再寻求解决？与其如此，还不如现在放开机制，让有想法的员工内部创业。媒体机构做财务投资或者控股，员工可以持股以确保创业积极_生，一旦项目发展成功，既能提供就业机会，也能为国有资本增值。而且内部人备方面情况熟悉，也便于媒体机构管理监督。