四个“集”引领国际新闻创新实践

韩墨

提要：经过近50天细致筹备，新华社第一个大型国际新闻集成服务产品“变革与重塑——解码达沃斯”于1月21日正式上线，对2014年达沃斯世界经济论坛年会展开多方位、全媒体、集成式报道。产品推出后，获得与会中外嘉宾、媒体同行和受众的广泛关注与好评。

关键词：新华社国际新闻达沃斯

2014年1月，以“变革与重塑——解码达沃斯”为主题的集成报道，堪称新华社国际新闻报道业务的一次“变革与重塑”，不仅开新华社国际集成报道先河，也为日后国际集成报道常态化摸索出一条新路。

集成服务作为新华社社长李从军倡导的一种全新报道理念，是新华社在新媒体时代因应时新、主动求变的重大部署。通过这次“解码达沃斯”报道实践，参与人员的一个共识是，集成报道的关键在“集”，正所谓不“集”不“成”。具体而言，这种“集”体现在以下四个方面。

一、内容之“集”：中国风兼备国际范

如何打造大型国际集成报道，在创意之初，新华社国际部项目组管理团队便提出，集成报道的效果归根结底还是要靠新闻专业主义和扎实、深邃的思想内容。达沃斯年会是最重要的世界经济论坛之一，新闻性和思想性俱佳，是集成报道发挥威力的理想舞台。在内容设计与操作上，必须突出以下几点：

1.内容设计具有跨文化特质，兼具中国风和国际范。项目组认为，这次集成报道不仅要服务国内受众把握世界政经大势和动向，更要拿出让外国受众看得懂、愿意看的产品，因而要兼顾国内外受众的阅读体验。

依照这一思路，“解码达沃斯”集成产品多处体现中西方文化元素的精妙结合。例如，在“中国话题”板块，主页面采用青花瓷设计，浓郁中国风扑而而来，而背景水印是达沃斯小镇风光，中西合璧。而产品中的大量稿件，以现场动态为切入口，用中国视角和国际视野深刻反映了中国与当今世界的深刻联系。

2.板块设计注重专业性、服务性和互动性，兼具广度与深度。“解码达沃斯”集成报道确立了六大板块，分别是前沿新闻、智者交锋、中国话题、达人语录、达趣触角和雪镇通关。“前沿新闻”是行进式报道，实时更新。“智者交锋”“中国话题”“达人语录”围绕核心与涉华议题，将每日精选内容以新颖形式呈现。“达趣触角”提供地图、天气、日程等实用信息。“雪镇通关”则是一个寓教于乐的互动游戏。

在实际操作中，鉴于北京与达沃斯有7小时时差，项目组综合考虑国内外受众不同的阅读高峰，打破编辑部传统工作时段，必要时中英文错时发稿，确保优质内容获得最大传播效果。

3.首次推出完整且相对独立的英文版集成报道，直面海外受众。“解码达沃斯”推出了新华社第一个真正意义的英文版集成产品，其总体架构与中文版一致，但在内容制作和包装上全部按照对外传播规律和海外受众习惯进行调整。面对海量中文素材，编辑部没有简单机械翻译，而是进行再加工和二次创作，并请外国专家核校润色，确保事实准确、要点突出、语言地道、可读性强。

此外，编辑部还单独制定了英文报道方案，有针对性地策划了一系列评论、分析等深度稿件，并且实现了独立于中文报道的自主签发。

达沃斯论坛短短四天间，新华社向集成产品签发多媒体中英文稿件超过120条，几乎涵盖所有新闻体裁，向全球受众及时、准确、全面地传递了年会情况。

二、形式之“集”：跨媒态+跨平台

有了扎实、充分的内容，还需要找到与之匹配的形式。集成报道的另一要义是呈现形式的集合。而这种呈现，不是新闻内容在不同媒介的简单堆砌，而是依据媒体特点和受众习惯，进行通盘考量，分门设计，力求直达内心。

1.强调跨媒态呈现。集成报道是文字、图片、视频、动漫、游戏等多媒体形态的有机融合。“解码达沃斯”首先以一段精彩、震撼的片头视频拉开序幕，最后定格画面与集成报道首页一致，呼应其后的多媒体报道。

多种新技术的应用，让本次集成报道更“炫”、更“灵动”。动效双导航技术和瀑布流式阅读手段、3D模拟互动技术制作的词云图，以及人物矩阵中的“浮萍式”头像，都使这次报道明显区别于一般互联网专题报道，给受众带来便捷、新鲜、多元化的阅读体验。

集成产品也为UGC（用户自制内容）和互动游戏预留空间。首页右侧设计了评论、二维码、微博分享等插件。“雪镇通关”被设计成知识问答游戏。而“达趣触角”运用动漫、时间轴、数字地图等多种手法提供资讯服务。

2.实现跨平台浏览。项目组提出，为获得最佳传播效果，集成报道须与新媒体、新技术紧密结合，占领新兴终端平台，综合考虑各平台兼容性，将“跨平台浏览”列为主要攻关目标。

本次集成产品不仅可在电脑上浏览，也可以在iPad等平板电脑上顺畅使用。而诸如动态3D云图等特色设计，在平板电脑上的效果甚至更好。这也使新华社集成报道首次由电脑终端迈向移动终端，打通了面向受众的“最后一公里”。

这种电子杂志式的阅读体验得到专业人士认可。美国南加州大学影像学教授农尼·德拉佩尼亚在体验产品后说，新华社这款产品超越单纯阅读感官，“板块间的图像切换和内容的纵深变化使阅读不再乏味，最后还附有酒店和交通信息，又增添了实用性”。

三、流程之“集”：用机制实现“可复制性”

集成报道彻底改变了过去“记者一编辑一发稿人”的线性流程，而变为立体交叉、即时互动的多维流程。

1.实施编辑部再造，项目制管理。集成报道将多媒体新闻采编、技术架构与支撑、营销推广融为一体。这就要求编辑部不仅是传统意义的内容生产者，而应成为多媒体产品的研发者和市场动态的观察者。

本次集成报道中，国际部成立由部领导领衔的项目团队，下设新闻信息、集成互动和营销推广三个小组。三个项目组通过微信群、不定期碰头会等方式保持沟通，带动国际部17个业务处室中的11个直接参与集成报道。参加人员超过200人，使这次报道成为一场集成报道理念和实践的大练兵。

2.完成跨部门协作，国内外联动。集成产品的生产流程复杂，仅靠单一编辑部难以实现。本次报道得益于新华社国际部、欧洲总分社及下辖分社、新媒体中心、技术局、计财局和摄影部等多部门通力合作。新华社也由此首次实现国际、国内联动的集成报道。

整个过程中，备部门各司其职，保持良性互动。国际部负责整合报道资源，确立选题和思路，协调各编辑处室和海外分社；前方分社负责信息采集和集成产品现场展示；新媒体中心负责整合集成产品加工各环节和相关技术资源；技术局根据报道需要，开通发稿线路，设计发稿模板。一套行之有效的跨部门协作机制基本形成。

3.签发流程首次实现一体化、模块化。本次集成报道中，新华社首次实现文字、图片和视频的一次性、一体化签发，改变了以往集成报道文图和视频需在两个平台分别签发的低效局面。

凭借新签发系统，本次报道实现标准化采集、模板化发稿和标准化呈现。产品上线后，所有动态报道均可由国际部编辑直接签发，按照一定规格将文、图、视频导入后，内容便会在相应页面位置自动呈现，无需再进行手动调整。签发流程很好地实现可复制性，为日后集成报道常态化奠定基础。

4.传统报道与集成报道互联互通。这次集成报道的六个板块，可分别“翻译”为传统报道的对应模式，即动态新闻、深度评论、涉华话题、要人引语、服务信息、读者互动。今后的国际集成报道可以此为模板，稍作调整即可快速上线。同时，这次报道中通稿、专特稿、集成报道相互补充、借鉴的情况时常出现，传统与集成报道之间架构了内容共享、互相启发的桥梁。

“流程再造”可以说是本次集成报道的重要遗产。正如新华社社长李从军在评价本次报道时所指出，这次传统编辑部门与新媒体中心有机衔接通力合作，有利于新华社在机制体制不做大调整的情况下，顺畅推进集成服务。

四、推广之“集”：多管齐下成声势

集成服务不仅是传播方式和技术手段的集成创新，也必须是营销推广模式的集成创新。在这次报道中，营销推广组直接参与内容建设和技术研发，不断提出新需求，实际上扮演产品经理的角色，着眼于分发渠道、营销客户和模式的可持续性。

1.构建三层级推广平台。项目组构建了一个由达沃斯论坛会场展示、自有新媒体平台、联盟推广媒体平台组成的三层级、集成式推广平台，进而依托整个平台资源探索盈利模式。

具体而言，达沃斯论坛会场展示包括主会场一小时展示、论坛官网链接和现场大屏信息滚动和利用移动终端向参会高端人士演示；新华社自有平台以新华通网站为核心，包括“新华国际”客户端、微博、微信和微刊；联盟推广平台则以北京电视台和北京网络电视台网台联动节目为核心，涵盖10家平面媒体、3家电视媒体、2家门户网站，覆盖用户数过亿。

2.首次实现新华社集成产品迈向海外的目标。借助达沃斯论坛现场展示等渠道，本次集成产品得以向海外受众、媒体同行展示，提升了产品知名度。名为杰克·里夫的外国网友在“脸谱”上留言：“看上去新华社正尝试一些超越同行的东西，至少在达沃斯。”世界经济论坛中国区媒体主管的评价是，“解码达沃斯”集成报道“很炫、具有互动性和聚合性”。

3.新华社集成服务产品在业内的知名度得到提升。本次集成报道推广期间，不少公司和媒体用户直观感受到新华社集成平台的创新价值，并表示了合作意愿，为日后集成报道的冠名赞助、战略合作、资源置换、富媒体广告开发奠定了基础。

4.一批媒体用户被聚合在新华国际推广平台。北京、广东和湖北电视台播出了与新华社合作的“解码达沃斯”专题节目。新浪和搜狐首页做了专题推荐。相关稿件全国报纸媒体总体采用数为1102家次，涉及269家媒体，共有12家媒体整版采用，68家媒体大版刊用。媒体同行也普遍认可新华社这种“带媒体用户赚钱”的新模式。新华社也可借此重新调整与媒体用户的关系，从单纯的交易变为更深层面的合作，共同应对“新闻免费时代”挑战。