奢侈品退烧

在很多街拍大师的作品花絮里，有人驻扎第五大道血拼，有人迷恋往香榭丽舍撒钱，包包衣服和手表被她们一袋一袋往家扛。只是近一年来，东方女郎在海外扫货的衣香鬓影似乎少了些，被称为买下全球三分之一奢侈品和时尚服饰的中国消费者，手有点软，腰包也不再瞬间消瘪。上个月开幕的米兰2015春夏时装周，中国贵宾依旧济济一堂，但让奢侈品巨头失望的是，衣服和包包被一抢而空的盛况不复存在。

“中国市场是每个人的梦想，但是赢得它比想象中更难。”《奢华王朝：为什么说中国的奢侈品大战才刚开始》的作者、汇丰银行分析师伊万·朗博格表示。

巨头挫败

十年来，奢侈品市场一直书写着中国故事。从2004年开始，金融危机对欧美市场的打击以及中国经济的高速增长，使中国消费者迅速成为奢侈品市场的“救世主”，买奢侈品之风从2008年奥运会后开始愈演愈烈，别说之前鲜有人知的 Net-a-Porter、Yoox等欧洲奢侈品电商已早早登陆中国，就连一向自恃高贵的英伦王牌巴宝莉，也在“天猫”上开设旗舰店。

奢侈品这张经济晴雨表显示：开始变天了。一年前还幻想把中国市场当做救命稻草，一年后，从今年7月份开始，全球奢侈品巨头轮番公布财报，个个垂头丧气，忧心忡忡。

拥有众多奢侈品品牌的 LVMH集团，今年二季度财报显示，二季度销售增速再次放缓，销售额68.03亿欧元仅有1.3%的实际增长，增速比一季度回落4.7%。

随后，中国女明星钟爱的爱马仕发布第二季度业绩简报显示，销售总额同比增长9.6%，比今年一季度的同比增速 14.7%明显放缓。职场女强人中意的普拉达也公布了截至4月30日的季度业绩，该季度内公司的净利润为1.05亿欧元，同比下滑了23.8%。

财报伤得很深，黄金周数据再补一刀。世界奢侈品协会本月10日发布《2014“黄金周”华人境外奢侈品消费报告》结果显示，七天长假内，中国大陆居民境外消费奢侈品累计约32亿美元，总量与去年的41亿美元相比同比下降21.95%。港澳台地区下降幅度最为明显，降幅近七成。

失望过后，大佬们落寞地对中国叹气：在2011年大涨30%后，现在中国市场的增速已滑落至2%。2012年，中国游客在欧洲申请的退税笔数增长了57%;而去年，来自中国游客的退税申请仅增长18%。

不去国外血拼了，是否在家撒野？不！国内市场也大呼“伤不起”。

世界500强、拥有多个奢侈品门店的法国代理商中国华南区负责人Nancy对记者表示，相比前两年两位数的销售增速，今年同比只有8%左右的增速，整体奢侈品消费在中国的市场已进入秋冬季节，尤其是普拉达、劳力士、欧米伽、巴宝莉等国际一线品牌在中国似乎开始冬眠了。

“今年商务消费大幅下滑，以前很多公务人士会团购一些手表及高级定制的服装，但现在这部分消费者几乎消失，只有少部分的真正富人才愿意自己购买自己穿戴，还得是特别讲究生活品质的富人，不过这类金字塔人士极其有限，奢侈品滞涨就成了必然”，Nancy坦言。

轻奢兴起

毫无疑问，中国反腐反奢风吹熄了很多人内心购买奢侈品的熊熊火焰，但自己给自己买奢侈品还是天经地义的事，所以，花钱买高档货的人没减，只是未必撒向了传统大牌。

Nancy认为，中国消费者去LOGO化趋势明显，奢侈品溢价空间进一步降低，大家不再盲从追捧一眼就可以看出是什么牌子的“入门级”产品。比如在很多富豪眼中，LV现在已经是滥大街的货了，它初进中国时，无疑代表着财富与身份，现在变身“暴发户”代名词，在闺密聚会时频频撞包，让人揪心让人弃之。此外，近年来奢侈品与时尚品的界限越来越模糊，轻奢侈品流行。有数据显示，中国的奢侈品核心消费者比欧洲核心消费者年轻10～15岁，他们更偏爱时尚化、年轻化的设计，很多消费者将目光转向了轻奢品牌。

张萌颖，广州某地产商营销管线副总裁，香奈儿的铁杆粉，每月例会是她个人行头发布会，耳环和手链绝不重复，与会者也会对她脚上蹬的每双鞋产生浓浓的敬意。但从去年11月份开始，张萌颖的包不再现“双c”logo，耳环形状也全然不是香奈儿的风格，全身大红大紫搭配之间闪耀出的是数个女下属都不认识的品牌标志。终于有一天，她在朋友圈转发了一条女白领开始在地中海小国代购奢侈品的文章，并附上自己的心灵鸡汤：穿的不是logo，是品位，已跟小香阔别半年。

除了货品让人移情别恋外，一线大牌售后服务态度和质量国外双重标准，在维修时间、维修标准等方面存在重大差距也深深伤害了中国核心消费者的心，这是中国财富品质研究院院长周婷的观点。她分析，一些服装服饰大牌在中国大都是些经典款、基本款，逐渐失去个性，新品上货速度往往晚于国外，让一些新的国际轻奢品牌、高端小众品牌和定制品牌迎来规模化发展机会，体验性强并能体现个人色彩的奢侈品牌将受到更多追捧。

现在购买奢侈品的渠道也多了起来，以前中国人去欧洲旅游会多是去逛专卖店，原价销售，遇到饥额营销的主，还得预订，而现在则有很多人选择去打折品聚集的奥特莱斯购物村。“2万买一个包？傻啊，去打折村2万能买仨，还送你一根挂饰。”Nancy这样引用她一个顾客的朋友圈内容。

女人不抢了"男人不喝了

“别说抢购那些可有可无的包包和衣服了，就连很多男人离不开的酒都难卖了。”号称中国最大葡萄酒进口商的华南区销售总经理Markchan嘬着嘴：“喝还是不喝？这是个大问题。”他们公司今年大小拉菲的销售额下降了七成，上个月超万元的大拉菲零销售，就连只卖千把元“亲民价”的小拉菲，也经常是推销许久才被顾客带走一瓶，整体上五大庄园红酒的销售均受挫。对于XO等高档洋酒来说，销售额同样下降近五成。

中国酒商叹气，洋商亦然。当地时间9月22日，英国卫报援引苏格兰威士忌协会（SWA）的报告称，混合和麦芽威士忌销售额从去年上半年的20亿英镑下滑到今年同期的17.7亿英镑，是15年来最差的半年业绩。威士忌在中国被视为新富阶层财富和地位的象征，但今年上半年的销售额从2500万英镑跌至1500万英镑，下滑35%。

为何喝贵酒的人少了？Markchan表示：“买高档酒的途径增多是一个因素，但最主要的是消费群体改变了。反腐大环境导致贵酒没人买了，想喝的人自己也没钱买，我们想了很多办法促销，没用。”

也是，心若不动，风又奈何。