阿迪与耐克的世界杯之战

“法国小天王”卡里姆·本泽马从“小金毛”法比奥·科恩特朗处接过传球，一脚射门，球进了！这是当晚比赛唯一的进球，整个过程迅速、流畅，凭借这一球，皇马赢得了这次主场比赛，圣地亚哥伯纳乌体育场上一片沸腾。

比赛时，本泽马穿的是阿迪达斯的防滑球鞋，科恩特朗也是，皇马的队服均由阿迪赞助。当晚与皇马对抗的另一支球队——拜仁的队员穿的也是阿迪的球衣。这两支世界顶尖球队正在进行的是2014年欧冠的半决赛。阿迪公司是比赛的赞助商，不仅提供比赛用球、队服、球鞋，偌大的绿荫场上随处可见阿迪的品牌标识，似乎它才是当晚伯纳乌的最大赢家。阿迪作为球赛赞助商的惯例已经持续了66年，该公司开创了为球星赞助球鞋、为球队赞助队服、为联赛赞助比赛用球的先河。

运动品牌市场硝烟弥漫

20世纪70年代，德国阿迪达斯体育用品公司的垄断地位无人企及，菲尔·奈特，一个卖跑鞋的普通美国人，却将阿迪视为自己的竞争目标，这在当时听上去很可笑。数年后，奈特成为了耐克体育用品公司的总裁。伯纳乌体育场上的那个进球，恰恰得益于穿着耐克球鞋的C罗的传球，是他在中场区域把球传给了科恩特朗，间接促成了这一进球。2013年，C罗获得了“欧洲足球先生”（又称“金球奖”）的美名，耐克公司便从世界各地请来250多位记者，为的是向他们展示新任“足球先生”的新战靴。

耐克是世界上最大的体育用品公司，年销售收入250亿美元，市场占有率17%。来自德国的阿迪达斯位居第二，年收入200亿美元，市场占有率12%。眼下，两家公司在足球装备领域的市场份额持续飙升，占据了全球70%的市场。据国际足联（FIFA）统计，目前全球从事足球运动的人数已达到3亿，足球观众已超过10亿。一些规模较小的运动装备提供商也开始为英超、西甲等顶尖足球联赛提供赞助，将此视为公司发展壮大、走向世界的重要战略手段。

2013年，耐克公司的足球周边产品收入为19亿美元。阿迪公司去年的足球产品收入则是24亿美元，公司董事长兼CEO赫尔伯特·海纳将足球运动视为“我们的民族血液”。作为欧洲最具有影响力的运动，足球已成为两大品牌的必争之地。

老牌赞助商的喜与忧

自1970年开始，阿迪公司便是国际足联的赞助商（每一届世界杯的比赛用球都是由阿迪提供的），去年，双方又将合约延长至2030年。这意味着，每4年，阿迪公司就要为国际足联负担7000万美元的开销。与此同时，阿迪也为欧洲足联提供赞助，赞助费仅略低于上述开销。所幸，每逢世界杯、欧洲杯这样的大赛年，阿迪的销售额都会激增。

耐克当然不会甘于落后，在2014世界杯上，耐克公司前所未有地赞助了10支国家级球队，比阿迪公司还多一个。其中，巴西队、葡萄牙队和C罗由耐克公司赞助；阿迪公司则资助西班牙队、德国队和获得过4次“欧洲足球先生”的阿根廷球员梅西。

4年一次的足球盛会，对于广大球迷来说是一场饕餮盛宴，对各大运动品牌公司来说，更是如此。但世界杯早已不再是独一无二的全球足球盛会，各国的足球联赛也逐渐演变成了国际赛事。注意到人们对于德甲联赛的兴趣有所攀升，阿迪抢先成为德甲在中国的赞助商。而在英超的赛场上，人们会看到耐克的足球在绿荫场上飞滚。过去，阿迪只要把名字贴在世界杯的奖杯上就可以了，如今却远远不够。眼下，耐克已经成为世界顶级足球战靴的提供商，就连在阿迪的老家——德国市场也不例外。

父亲的制鞋理念

在德国南部城镇黑措根奥拉赫阿迪大楼的地下室里，穿着防滑球鞋的机械脚不停地重复着射门和踏步的动作，一个名叫“牛顿”的机器人来回走动着。为了迎接参观者，阿迪公司给9个人体模型穿上了不同国家的队服，“牛顿”就是德国队的代表。也是在这个地下室里，阿迪足球市场营销部主管马蒂亚斯·麦金与创新部主管安东尼奥·齐亚构想出了“Silos”战靴系列。

“Silos”系列球鞋并非专为某个球星而设计，而是为了诠释某种球星风范。耐克与阿迪公司有关足球战靴的设计理念不谋而合。他们都认为，单纯围绕某位球星创立品牌太过冒险，体育明星可能一赛成名，也可能遭遇滑铁卢，名气一落千丈。因此，体育用品公司着重推崇的是某类球星风范而非某个选手，然后挑选一些符合该系列风格定义的选手作为品牌代言人。作为阿迪公司最宝贵“资产”的梅西就拥有自己的配色方案，显示个人风格的M标志，但是并没有“梅西系列战靴”，他穿着的战靴来自F50系列，该系列球鞋以轻便著称，专为速度型选手量身订制。

安东尼奥·齐亚在美国新泽西州长大，曾是大学足球队的队员。他为梅西挑选了F50系列战靴。齐亚和麦金通过观看比赛录像，分析选手的行动，并与设计专家沟通，最终确立了“Silos”的风格。此外，他们还与足球少年们交流，讨论他们目前的球技，以及未来想要达到的水准，齐亚对孩子们说：“你们现在还没有长大，但你们都渴望成为下一个齐达内、贝克汉姆或梅西。怎样才能做到？那就要像他们一样踢球。”

在阿迪赞助的众多球星中，梅西的地位超群，他是获得“足球先生”次数最多的选手。只有5英尺7英寸高（约1.7米）的梅西没有花哨的杂耍或神话般的球技，但惊人的速度和一流的射术足以使这个小个子男人登上世界足球的神坛。在阿迪总部的墙壁上只有两段引语：一句来自阿迪公司的创始人阿迪·达斯勒，另一句便来自梅西。

儿子的营销战略

1920年代创立于德国黑措根奥拉赫的阿迪达斯，最早便是以制作运动鞋起家，至今阿迪公司的总部仍然设立于此，并流传着有关创始人阿迪·达斯勒的传说——一个爱找运动员聊天的鞋匠做出了防滑球鞋。然而，构想出赞助运动员球鞋这一开创性营销策略的却是达斯勒的儿子——霍斯特。1956年，霍斯特意识到，只要向球星赞助球鞋，阿迪的鞋就会出现在奥运会的赛场上，省去了大笔的营销费用。在此后的30年里，霍斯特走遍全世界，定义了如今已被广泛采用的体育界规则：竞价获得赞助球星的机会，让其使用本公司的产品。霍斯特也是第一个意识到，除了运动员，赛事本身也可以为产品代言。他与国际足联建立了长久的合作关系，从此开创了赞助大型赛事的先河，此后，可口可乐等其他大型跨国公司也如法炮制。

每届世界杯到来前，阿迪和耐克都会对外宣告，哪些球星将穿着该公司的战靴迎战世界杯。这不仅是上榜球星及球队数量的比拼，赞助商更希望自己支持的球队成为最终的胜利者，“阿迪的三道杠就是胜利的象征。”齐亚说。

美洲球队的头号赞助商

2011年，阿迪与哥伦比亚签约，去年又续约至2022年，哥伦比亚队目前在国际足联的榜单上位居世界第五。更重要的是，哥伦比亚本土的中产阶级正在崛起，阿迪的哥伦比亚队服在拉美的销量一直是最好的。阿迪还在哥伦比亚储备了一些尚未冠名的球衣，如果某位球员有出色表现，阿迪会立即把他的名字印上球衣。

墨西哥队也在接受阿迪的赞助，公司此举部分原因是想取悦美国球迷。美国本土的墨西哥球迷队伍正在迅速扩大，墨西哥队服是阿迪在美国的销量冠军，所有足球产品在加州、德州和亚利桑那州都十分畅销。美国消费者的强大购买力，出乎意料地使美国成为阿迪公司全球最大的足球产品销售地。5月，阿迪CEO赫尔伯特·海纳发布报告，今年阿迪在美国的足球产品收入实现了两位数增长。但耐克的增长额比阿迪更高，没有抢到墨西哥的先机，耐克球衣便以迅猛之势涌入美国国家队。而阿迪在美国仍然力压耐克的原因是，在美国球迷眼里，只有一个名字具有特殊意义，那就是莱昂内尔·梅西。来自阿根廷的梅西在美国人最喜爱的运动员名单上排名第七，是闯入前10的唯一一位足球运动员，美国青少年都视梅西为自己的偶像。

更懂市场的后起之秀

西班牙马德里的沙龙王宫始建于公元1630年，由西班牙国王腓力四世建造而成，曾是西班牙皇室举行国宴的所在地。今年夏天，耐克公司租借了这座宏伟建筑，在王宫里展示了21座身着今年世界杯队服的人体模型。它们代表着由耐克赞助的10支球队，每支球队的两个模特分别穿着主场和客场球衣，并特别为东道主巴西队准备了第3个模特儿。21座人像依据重要性排序，巴西队的在最前方，有着“足球袋鼠”昵称的澳大利亚队排在最后。每座人像下面都有照明设备将其点亮，以烘托出足球运动员的高大身姿。

其他的一些房间被耐克布置成更衣间式样的展示厅，里面悬挂着获得耐克赞助的国家的队服、护胫、游泳短裤和人字拖鞋等产品。展厅里有一座2米多高的人像，雕塑的是目前效力于皇马的克罗地亚球星、有着“中场魔术师”之称的卢卡·莫德里奇。莫德里奇儿时的第一双战靴就来自耐克，他说：“小时候的自己想要的只是一双漂亮的球鞋。”过去10年里，耐克正是凭借色彩艳丽的系列球鞋赢得了大批消费者的青睐。今年世界杯上，莫德里奇穿的是耐克的“刺客”系列（Mercurials）战靴。在他身后，157只橙色及青色的战靴从天花板悬垂下来，就像枝形吊灯上光亮四射的水晶。

运动家VS体育明星

耐克与阿迪的创意过程几乎如出一辙：分析统计数据、观看大量比赛、同专家和职业选手交流、与热爱运动的孩子们聊天……阿迪为球星和球队提供不断革新的球鞋，并希望他们取得最终胜利。耐克也是这样做的，只不过，耐克的方法更加灵活变通。2008年，耐克摄制了一条商业广告，以一个年青球员的视角，诠释了青年球员从出道到成为世界球星的艰难历程，给消费者留下了深刻印象。

耐克公司非常善于策划各种商业活动。在某次品牌推广会上，一段视频正在播放C罗在人潮拥挤的沙龙王宫中奋步前行。忽然间一道白光闪过，屏幕升起，C罗本人从后面走了出来。他穿着葡萄牙的队服和崭新的超轻战靴，发质健康亮泽，随意地玩耍着一只足球。他走下铺着草皮的伸展台，然后又回到舞台中央接受采访。耐克公司的营销顾问欧尔曼说：“耐克赞助的球员中有很多具有巨星风范，比如C罗，他更像是娱乐界巨星，而非运动员。相比之下，阿迪赞助的梅西更有运动家风范。”可见，阿迪公司支持的多是运动家，耐克支持的则是体育明星。

在一个小房间内，耐克布置了一些木制橱格，里面陈列着Nike FC系列装备，Nike FC为生活系列，也是耐克足球俱尔部的缩写。耐克步入足球装备市场已有20年时间，该橱格主打怀旧风，回顾了耐克未涉足足球市场时的光阴。另一个橱格里展示着另一个罗纳尔多的照片，也就是有着“外星人”称号的世界第一前锋、巴西球星“大罗”。他在2002年韩日世界杯的冠军争夺战中独中两元，帮助巴西队战胜了德国队，使巴西成就了五冠王伟业。大罗的照片下方摆放着那次比赛中他所穿的耐克“刺客”战靴，以及一只有他签名的耐克足球，给人一种大罗是用这只足球赢得冠军的印象。实际上，2002年世界杯场上使用的足球“飞火流星”（fevernova）是由阿迪公司制造的。在耐克看来，如果不花钱就能营造出世界杯赞助商的美好形象，又何必破费呢！

[编译自美国《彭博商业周刊》]