品牌的价值构建与价值感知

钟嘉乐

差异化

如何脱颖而出成为领导品牌，或如何挑战并超越现有领导品牌，是目前商业中经常遇到的问题，而同质化竞争策略，往往难以实现突围而出，特别是在资源或资金实力没有显著性优势的情况下。

差异化，则往往是有效的方式。而差异化的形式则是多种多样，如：产品上的研发创新，品牌形象上的个性化，价格档次上的高端或经济化，包装形式的多样化，并可能伴随相应的目标人群定位调整（针对细分人群），而这些差异化的实质，则是在为品牌构建不一样价值。

品牌所能提供的差异化价值的吸引力，是最终能否获得消费者偏好及购买的关键因素。同时，具有吸引力的价值，是否容易被感知，同样是至关重要。特别是对于一些难以被感知，需要多次的重复使用，才能最终被消费者所体验到的价值。如果品牌定位于一个难以被感知的价值，则在向消费者证实其价值，及促使其重复购买使用方面，面对更大的困难与挑战，特别是当其价格定位高于品类平均水平时。

凉茶行业

例如，在凉茶饮料行业，虽然不断有新品牌推出市场，但绝大多数的新品牌，都并没有被消费者所接受，王老吉品牌的领导地位，并没有受到动摇。

而新品牌上市未获成功，有各种原因，而品牌定位缺乏差异化，则往往是消费者未能接受新品牌的其中一个主要的因素。

而定位的差异化，则有多种形式。例如，凉茶品牌中较为成功的第二品牌：和其正，则凭借其低定价策略及塑料瓶装定位，而赢得一定的市场份额，其中更多是低端市场的份额，特别是二、三线城市的消费者，但其产品价值、产品特色、品牌形象等方面，与王老吉则没有明显差异，甚至是同质化——传统的凉茶口味与传统的凉茶形象。

清酷

清酷（凉茶），则是2011年4月正式在华南地区，推出市场。凭借其广告片中的有趣广告人物（老太婆）及香港明星容祖儿的代言，及大量的广告投放，迅速吸引了消费者的关注，并在消费者心目中建立其较为突出及良好的品牌形象。

同时，清酷通过其产品包装与广告片的绿色清新自然风格，与同类凉茶饮料品牌形成显著差异，从而形成品牌整体形象上的差异化与鲜明化。明显的与其他同类产品进行区隔。

然而，在产品价值的构建上，基于认为消费者选购凉茶饮料时，功效是首要考虑因素，清酷决定完全倾向于更出色清热功效价值的定位，在价值传播时，着力肯定与证明自身功效价值，甚至同时贬低竞争对手的功效价值。对于其混合型草本饮料概念及相应口味上的特点，却没有进行充分阐述与介绍，没有将此作为其独特产品价值与差异化卖点进而吸引消费者，同时却让它成为清热功效价值感知的一大障碍。

从消费者的反馈可以发现，消费者对清酷最为不满意的地方在于，其产品的口味不像是凉茶，而更像是一般的茶饮料，甚至在产品颜色方面，也看起来更像茶饮料，甚至导致有些消费者感觉清酷在欺骗消费者，以高价售卖普通的茶飲料，因此难以让消费者相信清酷比其他同类凉茶饮料具有更为显著的清热功效

除此之外，价格高于其他凉茶品牌，则是消费者对清酷第二个主要不满的方面。清酷希望通过高价格，让消费者产生高价格等同于高价值的联想，但似乎并没有成功。一般高价格的确会让人产生高价值的联想，但前提是缺乏其他信息进行价值高低的判断。比如，在选择两个不熟悉的耐用消费品品牌时，因为难以从产品的基本信息判断其价值，也没有充分试用的机会，因此只能从价格信息去估计其两者价值的高低。但对于饮料这种快速消费品，消费者则可以较容易、较快地获得多种信息进行产品价值的判断。虽然，高定价也同时能形成高端定位的感觉，但高端的形象还需要更多更出色的营销推广进行进一步的配合才能稳固形成。在此之前，高价格更多带来的不是价值的提升，而是体验价值的障碍。

正因为口味与价格这两个主要的障碍，再加上清酷在终端的有限投入，品牌新、不熟悉品牌、印象不深、不容易看到产品、习惯购买原有品牌等等因素，都令消费者并没有在尝试过后，多次重复购买清酷的产品，从而减少了消费者通过重复购买来体验其声称的更好清热功效的机会，形成了消费者体验清酷真正价值的种种障碍。

更何况，清热功效这一产品价值本身，往往并不容易体验出来，需要在出现上火问题时，产品才有机会发挥其作用，而且它所能发挥作用也不是对每个一人、对每一种上火症状、在每一次都是显著的，而且功效是否明显也同时受到消费者自身其他因素所影响，例如：消费者是否持续增加上火的诱因，消费者有没有同时采用其他降火方式等等。因此，要让消费者成功体验到这一产品的价值，其实并不容易，需要多次的尝试，需要消费者给这产品多次发挥作用的机会。但需要消费者重复购买的前提是，能让消费者及时甚至是即时获得价值。

但清酷则更多是单一的依赖较低成本制作的硬广去拉动，希望能仅凭信息的反复传达，来说服消费者相信其更为突出的清热功效，从而促使消费者重复购买，而基本置各种障碍于不顾，也没有通过其他方式，促进与加强消费者对产品功效的体验，

例如：清酷没有大规模进入麻辣餐饮、烧烤餐饮、网吧等渠道，让消费者在这种场合更容易体验到其清热功效；也没有大规模的与其他容易上火的零食产品进行联合促销；也没有推出优惠的多包装，促使消费者能多次饮用；也没有通过软性推广，旁证其功效价值。

而在中国目前较为缺乏诚信的营销环境中，硬广的说服能力往往是有限的，消费者并不轻易相信广告所宣传的内容，体验才是消费者判断产品价值的最终依据。因此消费者目前似乎仍未认为，清酷具有更好的清热功效。

除了在促销推广方面，促进消费者重复体验以外，还应该在产品配方上稍作调整，增加草本的味道，甚至是略为增加苦涩的味道，在能够实现口味差异化的同时，让消费者更容易“感觉”到产品的清热功效，进而重复购买与体验；此外，也应该在线上或线下的宣传中，强调产品的草本成分。通过这些措施，让消费者在最终体验到产品清热功效前，更容易相信清酷的清热功效，而不再怀疑清酷是不是普通的茶饮料，而低估清酷的价值。

另外，消费者在选择凉茶品类时，普遍更为偏好传统类型的凉茶饮料，正宗的凉茶，对于创新的混合型凉茶，在没有充分阐述及体验其优势的情况下，则只能获得小份额的购买比例，而难以作为消费者的首选，成为清酷迅速被消费者所接受的又一障碍。而在清酷若干广告语中，“清酷，清热又快又自然”，则是消费者印象最深，也是最喜欢的广告语，清酷应该围绕这句广告语，再结合其产品特质，进行产品概念的诠释。

创新的风险与回报

很多品牌的差异化是简单的，甚至是抄袭的，毫无创新，毫不用心，它们或者单单只在价格上进行低端化，或者仅仅更换一种包装形式，又或者只是更换品牌名称，而在产品上甚至是品牌形象上，与领导品牌相比，基本是同质化。

而清酷在差异化方面，与其他品牌相比，则做出了更大胆、更清晰、更有创意的尝试，为消费者提供了不一样的价值、不一样的选择、不一样的产品、不一样的品牌形象。但创新往往困难并且有风险的，因为创新往往偏离传统、偏离习惯，因此创新有时难以被迅速接受，所以对于如何更好的诠释这个创新的产品概念，如何让消费者更容易感知与体验到这不一样的价值，清酷的创新、清酷的差异化需要做得更为彻底与更为仔细，而不是草率、急进、过于理想化与乐观。

虽然创新是伤脑筋并有风险，但成功创新所带来的回报，则是为品牌打开一片蓝海，让品牌获得首发优势，形成更长久的核心竞争力，而不再停留在低利润的恶性竞争，去拼价格、拼宣传、拼资金、拼资源、拼效率。（作者单位：中山大学管理学院）