得终端者得天下

《决胜移动终端》

作者：（美）查克·马丁

（Chuck Martin）

译者：向坤

出版社：浙江人民出版社

出版时间：2014年1月

定价：52.9元

传统的销售漏斗模型不再适用于移动互联网时代。

在用户使用移动终端的时候，营销人员有机会在移动购物生命周期的不同时刻施加影响力。

本书作者查克·马丁认为，移动购物的生命周期分为六个不同阶段。在这六个阶段中，营销人员有机会促使移动购物用户注意到他们的产品，同时影响这些用户的购买行为。

预购阶段。在考虑是否要去商店购买商品前，消费者会使用他们的智能手机和平板电脑来研究商品。营销人员必须根据特定消费者的时间点、心智模式和所处位置来决定产品信息的位置，从而使得这些信息能够被消费者读取。

在途阶段。这个阶段存在于消费者去商店购物或者外出办事时。有了新的基于位置的营销能力后，营销人员能够利用例如智能手机定位之类的信息，向已选择接收有价值信息的消费者发送高度精确并且相关性强的信息。营销人员必须通过给消费者创造价值来促使他们在相关的手机App上分享位置信息。

在店阶段。这个阶段发生在实体店内。在互联网的早期拓荒时代，实体店对于生意而言是一个负担，因为在线零售商能够直接向消费者销售，相关费用更低。当一些零售商因为固守实体状态正在失去识别移动购物用户并与他们互动的机会时，其他竞争对手恰恰正在利用互动能力做这项工作。

决策阶段。当消费者实际接触他们考虑购买的商品时，这个阶段就到了。通过移动互联产业所称的“精确营销”手段，营销人员能够一边与消费者实时互动，一边保持实时定价的能力。例如，一些消费者在经过一件正在打折的商品时能接收实时的优惠信息。每当一批商品被售出，根据库存记录和价格记录，在下一批顾客到来时这批商品将恢复原价。消费者可以用智能手机扫描商品，并且通过一种易于使用的先进技术来进行现场比价。

购买阶段。这个阶段给营销人员提供了最后一个影响购物者的机会。由于企业将更多的移动自校验选项和移动能力纳入到销售系统，报价和还价过程可以在实际购买和结账过程中呈现在消费者面前。像宝洁和卡夫食品这样的公司，它们正处在探索如何在这个关键点发挥更大作用的早期阶段。

售后阶段。这个阶段发生在实际购买商品后。消费者通过移动终端与朋友或者同事交换他们最近购买的商品照片、视频和信息，同时不断地接收并且反馈信息。这对于营销人员的挑战是：如何在这个交流阶段挖掘价值。

—整理/本刊记者 杨硕