国产手机的“高端”冲动

罗东

2013年12月18日，vivo发布了新机型Xplay3S，主打卖点是硬件：全球首款2K屏幕，支持双4GLTE通道等，号称能和国际品牌的旗舰机一较高下，定价则相应地高达3498元。

这很有代表性：经过2012年的山寨手机创业潮和智能手机迈入千元机时代的价格血拼，一些本土大厂开始向高端手机冲刺，联想在2013年5月发布K900，发售价格定在3299元，华为P6紧随其后，本土售价也达到了2688元，还有小米——尽管主打的是性价比，但其品牌影响力目前在本土品牌中也算得上“高大上”了。

尽管K900的价格压根就不坚挺，P6的真实销量到底有多辉煌存疑，而Xplay3S的销量和价格还要等市场检验，但比起功能机时代，大量国产手机在同质化和价格战，在外国巨头的挤压中沦落到只能“混”电视购物的境遇，以及去年众多联发科解决方案在千元下血拼的惨状而言，国产品牌在今年集体向高端冲刺总归是件好事。在硬件层面，屏幕、（芯片等）性能、乃至工业设计（窄边框、厚度等）等开始成为国产品牌关注的重点，再加上软件系统的整合，所谓的“用户体验”总算有了清晰的轮廓。

这不只是一个冲击高端的年份，也是一个本土厂商新硬件差异化时代的开始：

最明显的就是芯片解决方案。和功能机时代末期清一色的联发科解决方案不同：厂商们对芯片解决方案的选择开始多元化——联想K900采用了英特尔的芯片，其时急于推广自家移动芯片的英特尔不论对摩托还是联想都给予了非常大的支持力度；小米是高通的好伙伴，而vivo也号称采用高通最先进的技术；华为P6则采用了自己的海思芯片。

这背后是厂商们依据不同资源与能力，对待智能手机的差异化策略：比如小米一直标榜自己的策略是基于移动互联网思维的思考模式，在硬件层面做一个资源的深度整合者。华为和vivo们其实某种程度上在学习小米，但自身的制造传统和思维模式注定了他们当不了小米，因而策略又有所不同。

华为P6采用自家芯片则耐人寻味——华为此前就不断尝试过向高端手机冲刺，但因为不掌控产业链上游吃过亏，比如屏幕供货曾经被三星卡过，因此也在不断尝试在产业链上游延伸，海思芯片的研发就是一个尝试——有趣的是，华为目前还不愿意得罪高通这样的巨头，因此对海思芯片十分低调。

Xplay3S更像是一个聚焦在手机硬件本身差异化的产品，其基本的硬件竞争策略有两个：第一是时间差。比如全球第一款2K屏幕，再如支持4G——事实上很多厂商并不愿意4G打破自己的产品节奏，因为4G目前还远称不上成熟，而且对手机厂商来说，做4G手机不只是芯片是否支持的问题，还涉及到软件层面的流畅性和能耗（包括流量消耗）等。但Xplay3S抢在这个时间点发布4G手机，即使实际上是噱头，但多少也算是产品的卖点；第二，把手机体验中的一个细分领域尽力做到极致，比如包括软件、硬件、服务在内的影音系统。而为了打造在消费者中高端品牌形象，vivo正不断去步步高化——不论在其官方网站还是赞助传播等层面，都已经难觅步步高踪迹。

但对这些传统厂商来说，在互联网时代，除了产品本身，通过互联网经营“配套”的能力也确实要跟得上：一位长期接近vivo的业内人士对《二十一世纪商业评论》表示：“vivo在做手机上非常勤奋，也很舍得花钱，但是有时候会感觉他们对怎么在‘互联网时代投入和获得回报还需要学习。比如vivo也在搞粉丝团，但这些粉丝目前大都还是学生，学生意味着获取成本低，但流动率也高。数量够了，但怎么把数量转化为购买力和品牌传播渠道，还要钻研；此外，步步高过去的强项是二三线城市的实体渠道经营，但这些渠道是否足以支持一款定价在3500的手机，以及网络渠道到底怎么利用，都还要再观察。”