孙为民：把O2O营销创新常态化

叶小果

Q：《新营销》 A：孙为民（苏宁副董事长）

Q：与以往相比，苏宁有什么变化？

A：第一个十年我们只做了一件事情，销售空调。第二个十年，我们扩大规模、降低价格，扩大了市场。新的十年我们面临互联网带来的社会转型问题，信息和IT技术渗透到个人和家庭生活，IT应用变成每个人的生活科技和时尚科技，手机变成了一个云终端，消费节奏更快。消费者进入云服务时代，这给各行各业带来革命性的变化。到今天为止，中国互联网的最大盈利来自游戏，其次是广告，这说明互联网进入各个领域不深、不专。传统企业转型面对两个挑战，一个是知识、专业、技能、人才的挑战，另一个是资本的挑战。

苏宁转型走得快，是两个方面的优势比较明显。一是信息化，我们走在中国零售行业的前列。近两年我们引进的互联网技术人才，超过了20年的总和，我们在美国设立研究院，从市场制高点吸纳人才。另一个是资本层面，我们做了超前布局，在转型的过程中知道挑战在哪，怎么应对。

我们提出要拥抱互联网，但不能被互联网绑架，就是说一定要把互联网工具牢牢地掌握、运用，不能按照所谓的互联网思维看待零售，而是要按照零售的本质运用互联网技术。零售的本质永远是商品经营和顾客服务。商品经营方面，过去我们的方式就是规模与价格的循环逻辑。互联网时代出现了商品经营新模式，基于大数据分析，形成C2B2C驱动，实现长尾商品规模化。由于互联网扁平化，企业面向广域市场，直接面对消费者大数据，对整个市场会有一个总量的预估和把握。相比较而言，过去服务业和零售业都与顾客有直接的人际互动，而互联网时代不一定非得有人际面对面的互动，实体店的人际互动不一定就是最佳的方式。互联网时代人的心智有了非常大的变化，企业要站在消费者体验的维度，从资讯获取、购物流程到商品接纳、服务保障等角度考虑。商品经营和顾客经营是本质的东西，借用了互联网的工具以后发生了某种微妙的变化，其中有很大的变化，比如渠道形态、经营模式、管理方式等。所以我们要拥抱互联网，但不能被它妖魔化。这是我们坚定执行的理念。

Q：苏宁转型互联网有哪些经验？

A：营销的核心其实是影响消费者和经营消费者。互联网时代，消费者接受影响的方式变了，企业要用新的营销手段和方式与消费者互动。实体店时代，我们对消费者的影响是很简单的几板斧就能奏效的。开店，做广告，推出特价机，价格劲爆，形成一定的传播，就OK了。在互联网时代，这种做法有时不奏效。线下是一个自然的流量入口。而互联网离不开引流，非常容易盲目，甚至变成烧钱。互联网传播，要有打动消费者的事件、故事，这其实是在互联网上埋下各种各样的入口，对网站引流，这就是互联网营销。

现在我们按照互联网方式做营销，做了很多营销创新，搞的都是一些小动作，但是产生大手笔的效益，于无声处听惊雷，效应很好。比如免费贴膜，贴一个膜成本一两毛，就能吸引一个消费者。而在互联网上发展一个注册用户，投入是150块钱。我们必须通过自己的经营发展用户，获取规模和利润。我们通过APP下载，吸引流量，寻找消费者的需求点，也叫消费者的痛点、痒点，然后高聚焦营销。这个营销过程就是先提炼一个互联网产品，作为引流产品，形成客户积聚，最后达成销售和服务。形成一定的积累，平台就会进入良性循环，流量大的商品和商户越来越多，消费者的黏性也越来越强，引流产品等营销成本越来越低，回馈消费者的空间越来越大，甚至平台本身就是一个引流平台，真正变成一个购物门户和购物自媒体。

Q：门店在苏宁的转型中起到了什么作用？

A：线下资源是我们的优势，使我们的互联网营销在转型过程中有更多的落地支撑。传统的互联网企业对线下资源的渴求非常强烈，比如物流资源、线下体验。对苏宁来讲，我们要转换视角，把线下资源按照互联网营销方式，进行格式化，比如有人需要商品体验，有人需要商家提供生活场景，有人需要物流自提服务，有人需要售后维修服务等等。线下资源越丰富，对消费者便利性越强。

未来，我们会对实体店进行优化和调整，但数量一定会更多，不仅是为了销售，更是为了与消费者互动，提供相应的服务，包括商品展示。这是我们在互联网时代的营销，是O2O融合，包括流程融合、商品融合、服务融合、体验融合的整个过程。当苏宁真正成为一个互联网零售公司，不管是线上和线下，都要按照互联网的方式运作。

Q：今年苏宁“8·18”大促销的规模和声势是史无前例的，除了周年庆，是否有其他想法？

A：营销是一个常态的事情，尤其对实体的零售来讲更应该是一个均衡的过程。互联网有一个优势，就是网店瞬间吸纳顾客，空间可以几十倍、上百倍增加，但网店的物流能力要想比平时放大几十倍、上百倍是不可能的。我们的“8·18”促销，花大力气是为了两个目的，第一个是扩大自身的影响力，吸引更多的人关注。另一个是想通过这种方式检验我们的系统，对于一个互联网企业来讲，这种运作方式要变成一个节点性的常态，我们要给自己找点麻烦。

Q：苏宁如何衡量“8·18”大促销的成效？

A：苏宁要做一个互联网零售企业，追求利润和业绩之外，还要考虑其他一些指标，包括会员数量、每天的流量、顾客访问的页面、PV、用户活跃度和APP下载。如果没有这些指标的稳步提升，销售和利润就不稳定。同时还要考虑，通过什么方式引流？是通过广告投入还是引导用户下载？是通过用户直接输入还是通过其他途径？这些指标非常关键，关系到企业能否可持续发展的问题。

对苏宁来讲，零售业只要始终坚持面向市场，永远是朝阳行业，问题是能否抓住消费者的需求。零售行业没什么周期性，或者周期性不那么明显。我们不是简单看销售、利润，还要通过丰富的商品增加顾客流量和增强黏性，通过服务体验优化提高顾客活跃度，通过售后服务和物流保障形成顾客忠诚度。只有把这些事情做好了，利润就是营销的结果，先有“营”，后要“销”，不把“营”的布局做好，光想着“销”解决不了问题。

中国零售市场是一个海量市场，尤其是现在我们已经进入全品类经营、开放平台运营的时代。对苏宁来讲，我们首先在转型的过程中，牢牢把互联网零售两个核心的东西——商品和顾客，牢牢把新工具、新技能掌握好，在这个基础上我们尽可能把市场份额做大。我们把零售当做终身的事业对待，我们就是自己的投资者。

Q：苏宁怎么看待互联网时代的价格战？

A：最明显的变化就是我们的流量现在非常稳定。不像前些年，非得杀低价，流量上来一点，黄牛多了一点。这就错了，杀低价就来人，没低价就不来人，那营销就失败了。我们要搞流量产品，而且流量产品必须变成海量产品，不怕消费者抢购。流量产品不能变成钓鱼产品，那样做是不负责任的。要做流量产品，就得把价格杀透，杀到底，想怎么买怎么买。想讨便宜没关系，就让你讨个够，满意了再来。

今后我们会不断推出流量产品。现在我们的做法，互联网营销的色彩越来越浓。我们的注册用户数是1.4亿，当然还有线下用户。关键是把这些用户变成日常的活跃用户，这就需要好商品、好服务和有竞争力的价格。苏宁向互联网转型，到今天为止我们是淡定的。我们已经找到正确的方向，找到了很多行之有效的方法，会不断创新，剩下的就是怎么越用越熟，越用越精。

Q：打造流量产品，供应商怎么参与？

A：比如我们“8·18”大促销的“大聚惠”，就是调动商户的资源，他们提供有竞争力的价格和产品来参与，目的是吸引消费者进入他们的商铺，产生小范围的流量。我们给供应商的政策非常好，只要把价格有竞争力、数量有保障的商品拿过来就OK了。

Q：在O2O营销过程中，苏宁如何鼓励营销创新？

：苏宁把今年叫做互联网执行年，执行不是上面让怎么做下面就怎么做。在互联网营销时代，不能完全听上面的指令，因为现在企业和消费者短兵相接，直接面对面。谁最先感知消费者呢？是一线。但一线营销人员不能天天指望领导看顾客投诉和吐槽。所以我们让那些倾听到消费者声音的人，直接响应消费者，为此我们提出了一些理念，在一些基础的机制上面做配套变革。比如“三效法则”，一切以响应顾客的体验为出发点，所有管理都是以效率为核心。有了效益，大家就知道为什么会出现互联网营销产品，因为只有互联网营销产品，效率最快、最高、最好。我们要逐渐对集团进行事业部公司化核算，形成专业平台+产业专业线+地区这样的细分组织、团队。比如项目小团队，就是一段时间搞一个产品，搞完了这个小团队就没了。这就是项目公司制。

我们采取小团队、事业部公司化等措施，是简政放权。首先是以市场为导向，提供组织保障。其次，我们提出“先开枪，后瞄准”，找不到目标先打一枪，目标就有了，问题就暴露了。有时候摸着石头过河，找不到正确的道路，那么排除错误的道路，正确道路的概率就提高了。还有其他激励机制，比如投入1000万设立互联网创新基金，投入2000万设立人才发展基金，以及员工持股计划等配套措施，推动创新的灵活性和高效率。

Q：苏宁如何整合价值链？平台开放到了哪个阶段？如何给零售创业者提供机会？

A：我们的开放平台肯定是有阶段性的，品类要不断丰富，现阶段我们是抓大放小，做重点品类、重点品牌。从长远看，抓住重点品类、重点品牌之后，我们一定要发展长尾，为中小企业甚至个人，提供创业机会。但前提很明确，这些人一定是和重点品类、重点品牌错位的，我们希望通过他们做窄众，做个性化，做长尾，我们给他们提供物流支持、供应链支持、资金支持等。恰恰是这些东西，黏性是更强的，因为这种长尾不是一个两个，是上百万个。想想看，上百万稀奇古怪的东西到你这里来了，那个流量自然而然的就会上去，这才是互联网的营销魅力。

Q：苏宁转型，还将面对哪些不确定性的因素？

A：现在我们的发展方向、路径，都是确定的。未来苏宁发展有几个方向是永恒的，首先是做好店面互联网化转型，这需要大量的基础投入，店面的Wifi覆盖改造，以及互联网的各种应用设计，比如购物流程、商品展示等，这些基础性的变革分阶段性，一个店一个店实施。有了这样的基础，我们就可以更好地实现线上线下融合，实现两个业务的互动和互补。互联网营销是知识营销和创意营销，取决于人的主观能动性和能力，所谓的不确定性就在这里。