当品牌作为战略：把握长期品牌管理的精髓

何佳讯

瑞士的天梭（Tissot）表，自1853年成立以来一直是制表工艺与创新技术的先驱，始终秉承“创新，源于传统”的品牌理念。无独有偶，拥有百年历史的劳力士（Rolex），其品牌哲学也无法回避“传统”与“创新”的思辨——“不是‘传统，虽然我们的工艺永存”，“‘创新，只能触及其皮毛”，“以‘传统描述我们的创新，则过于拘泥常规”。这两个著名品牌都试图以自己独到的理念阐释对“传统”与“创新”以及两者关系的理解。的确，在品牌长期发展的过程中，如何把握“传统”与“创新”十分重要。简单地说，就是要处理好“变”与“不变”的关系。

一方面，品牌要保持不变。保持不变才能使品牌拥有独特的资本，通过一致性形成品牌的威力。越是一致，品牌的力量越聚焦，越强大。品牌不变，就是要求品牌建立清晰的识别系统，不断重复某些要素，坚持相同性。在长期发展过程中，这种不变的部分就成为品牌的传统，代代相承。试想，如果一个品牌没有恒久不变的东西，那么则与刚建立的新品牌无异。因此，时间越长，这种不变的资产就强大，令竞争对手无法模仿和超越。

另一方面，品牌又要求变。品牌求变才能使品牌紧跟时代的步伐，与时俱进，符合消费者不断变化的需求，通过相关性形成品牌的吸引力。越是多变，品牌越生动、越具刺激性，令消费者惊喜不断。品牌求变，就是要求品牌推陈出新，不断创新，发展多样性，而不是因循守旧。这是品牌成长壮大的根本所在。站在营销的角度，品牌求变可以在营销战略（市场细分、目标市场和定位）和营销组合（产品、定价、渠道和促销）等各个要素方面不断创新变革。强大的创新力是品牌的核心竞争力，竞争对手可以模仿，但无法超越。

我们需要明白的是，“变”与“不变”，或者“传统”与“创新”本身就是一对矛盾。因此，如何把握“变”与“不变”的关系，处理好“传统”与“创新”之间的联系，并非易事。很多时候，我们追求了创新，大胆突破，却丢掉了品牌的灵魂；或者，我们恪守了传统，小心翼翼，却陷入了固步自封的陷阱。其实，把握两者的关系，需要明确并界定什么可以变，什么不可以变；其理想境界是，将“传统”与“创新”巧妙组合或者融合，形成合力，集于品牌一身。通常，品牌的核心价值、理念和内涵，即那些界定品牌是其自身而非其他品牌的东西不能变，或者说不能轻易变。我们称之为品牌的内核。品牌代表的价值观、传达的魅力，技术秘诀、产品属性等，都可能是品牌不能变的元素。其衡量标准是，在消费者心目中，这些元素是否真正能够代表品牌是什么。如是，则不能变。而品牌中可以变化或者说应该变化的，通常是具象的、有形的元素，比如产品设计、性能、包装、形式等。这类创新通常是为了适应技术、市场、文化等环境变化的需求。哪些元素可以改变？关键还是看它们是否已成为承担识别品牌为何的角色？如不是，则可以变或应该变。我们称这些可以变的方面为品牌的外围元素。

品牌的“变”与“不变”，或者“传统”与“创新”，本质上是要解决品牌长期发展受时间因素影响的问题。那么，在实践中具体如何操作呢？接下来，笔者以产品策略为例，总结三种做法。

第一，拓展产品线策略。这是最基本的做法，即是通过规划和丰富产品线，覆盖到不同年龄群消费者的需求。例如，天梭表有三个系列产品：一是经典系列，其产品跨越不同世代的需求，不受时间因素影响；二是时尚系列，针对当前消费者的需求，侧重于创新元素；三是怀旧系列，面向年长消费者的需求，侧重于传统元素。还比如，李维斯（Levis）也有紧身（Skinny Fit）、红标（Reb Tab）和常规（Regular Fit）等三个系列，满足不同年龄群的偏好。20～24岁的年轻人最喜欢紧身系列，30～39岁左右的顾客最喜欢红标系列，而25～29岁的顾客对这三种类型的产品没有明显的偏好差异。

第二，开发副品牌策略。如果品牌在长期发展过程中已成某个概念的代名词，但为满足新市场需求而需要在原有品牌名称下引入新的产品概念，有可能让消费者觉得与原有的品牌概念相矛盾，不易被接受和认可。那么，其解决办法就是对新产品概念冠以一个副品牌名称，与母品牌形成主副品牌模式（即来源或背书品牌战略）。这样，母品牌代表原有的概念，新产品概念主要由副品牌来承担，不再与母品牌含义形成直接矛盾，同时，副品牌旗下的新产品概念反过来又能改善母品牌的传统形象，最终达到母品牌定位更新的目的。

第三，强化品牌资产策略。2012年，上海冠生园推出“巨白兔”，一经上市就掀起销售热潮。该产品长约20 厘米，直径约8 厘米，加上两边的扭结，总共长40厘米，是一“颗”放大版的大白兔奶糖，内装200克大白兔经典原味奶糖；同年，冠生园还推出“巨牛轧”。这款新产品是一只印有蓝白格纹的长方体磨砂铁盒，看上去是一“颗”放大版的花生牛轧糖，即按糖粒同比例放大的铁盒装。有着椭圆形开口的夹层还将铁盒“变身”为餐巾纸盒。由于大白兔奶糖和牛轧糖的产品形象鲜明独特，在消费者心目中根深蒂固，已成为其品牌核心资产。因此，冠生园通过产品包装创新，不但有效地强化了大白兔的品牌资产，维护了品牌传统，而且开发了礼品新市场，可谓把“传统”与“创新”巧妙融合。