用定位的观点看玉溪庄园品牌建设

潘抗浮

2011年9月，红塔集团推出玉溪庄园。玉溪庄园以中国“第一座烟草庄园，第一包有机烟”为宣传切入点，以大气质朴的包装和红塔产品特有的吸味特征，得到消费者认可，甚至在一向非常挑剔的网络上也没有出现对玉溪庄园不利的评价。

玉溪庄园上市以来，虽然产品销售与同价位的其他品牌相比并没有出现人们想象中的那种天下无敌的景象，但其每年的销量一直处于上升的通道中，2011年销量为317箱，2012年销量为1750箱，2013年销量为4429箱，2014年截至5月底销量为2157箱。相对于某些烟草品牌直升机式的冲天发展，玉溪庄园的这种发展轨迹是理性发展模式还是发展中遇到了瓶颈？从品类建设和重新定位的角度对玉溪庄园品牌进行分析，又将得出什么结论呢？

玉溪庄园诞生的背景

玉溪品牌是红塔集团三大品牌之一，是红塔集团品牌塔的塔尖，进入中国一类烟品牌前三名，主导规格产品是市场零售价每包20元的经典软玉溪，2013年玉溪品牌年销量达到156.12万箱。从2010年开始，玉溪品牌销量每年以30%以上的速度递增，但同时面临增长后劲不足、产品结构不高、主力产品规格单一的问题，其中产品结构不高的问题尤为突出。随着经济发展和消费升级，现在卖20元一包的烟5年后很有可能只相当于现在每包12-15元的烟。要保持玉溪品牌继续在中国卷烟市场保持高端烟的产品形象，就需要一个高端产品作为灯塔进行价值及价格引领。而且，红塔集团一向重视原料工作，在原料方面的积累比国内其他卷烟企业要深厚得多，于是玉溪庄园应运而生。

玉溪庄园对红塔集团而言，意味着玉溪品牌的价格定位工程开始启动，灯塔到位后一系列产品价格占位动作就要迅速跟进。

玉溪庄园对于中国烟草行业而言，更是有着深远的意义：其一，玉溪庄园开启了烟草行业一个新品类—有机烟，不仅拓宽了卷烟产品的开发渠道，而且为烤烟生产开辟了一个新的领域，宣传得当的话还可以为烟草行业赢得一些有利的社会舆论；其二，在目前包装过度的情况下，玉溪庄园大巧若拙、质朴的外包装设计带来了一股清新之风，为卷烟产品包装设计提供了新的思路，这也是后来若干跟随者的包装与之相似的主要原因之一；其三，红塔集团从2008年开始形成的有机烟叶种植模式，对烟草行业在烤烟生产中如何与当地县、乡政府，以及与农户沟通，合作共赢，都有借鉴的价值。

玉溪庄园定位分析

玉溪庄园定位需要考虑的因素

对玉溪品牌来说，推出玉溪庄园不只是在品牌家族中增加一个高端产品，就玉溪庄园本身的价值来说无异于一次再定位，因此需要上升到战略层面审定。从这一意义而言，玉溪庄园再定位要考虑以下几个因素。

首先，玉溪品牌本身的状态与玉溪庄园再定位之间存在的不和谐之处。

玉溪品牌从1973年创立至今，一直以高端烟的形象呈现给消费者，其中最经典的莫过于是红色菱形图案的那款，吸食口味特征也是最具红塔特色的清香型，在玉溪品牌历年销量中所占比例都在80%以上。但这包烟逐渐脱离了高端烟的主流地位，现在是一般工薪阶层也能消费的卷烟产品。但也正是由于这种状态，使得消费者心目中一方面对玉溪品牌有着较为清晰的认知，另一方面也留下产品单一、形象老化的高端烟印象。这种印象对玉溪庄园想要树立高端烟的形象代表有着一定的难度，与其所提倡的有机、环保主张在一定程度上有着违和之感。

1981年杰克·特劳特出版了第一本关于定位的书，他认为人的心智是海量传播的防御物，屏蔽、排斥了大部分信息。一般而言，人的心智只接受与其以前知识与经验相匹配或吻合的信息。玉溪庄园进行再定位时，如何让消费者心中留下对品牌再定位有利的部分而遗忘对其不利的部分，这一工作相当关键。

其次，奠定玉溪庄园的战略灯塔地位。

玉溪庄园是为了在玉溪品牌家族中树立高端产品的形象而推出的，目前中国卷烟市场高端产品层出不穷，这是由于卷烟品牌普遍存在“提结构”的发展压力，以及消费者日益提高的消费水平。但真正的高端，不应该只是体现为售价高，而是要高得有价值、有意义，给消费者以充足的、体面的、自豪的购买理由。要达到这样的目的，真正的高端产品应该有足够的历史及价值积淀；同时，其提出的主张或口号必须是正面的，与中国主流文化相吻合，品牌灯塔的意义正在于此。当一个产品成为灯塔时，它更多的是起到引领作用，而不是让绝大多数人拥有它。

其三，“有机”概念在目标消费人群中已存在的心智状态。

“有机”、“环保”概念对中国消费者来说并不陌生，他们对这样的概念不排斥，甚至是心向往之。但市场上各种各样打着“有机”、“绿色”、“环保”的产品花样繁多，从大米、牛奶、水果到衣服、家俱等，鱼龙混杂，真假难辨。这在一定程度上打击了消费者选择“有机”、“环保”、“绿色”产品的积极性，一些消费者为了防止上当受骗干脆回避这类产品。

特劳特在《定位》一书中说，一般人可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事情（这说明“新闻”为什么是一种有效的广告方式），但一般人不能容忍别人说他们的想法是错的。因为“有机”产品鱼龙混杂、真假难辨导致一部分消费者不选择这类产品，玉溪庄园在进行定位思考时必须考虑到这一现实状况，玉溪庄园是烟草行业第一个提出“有机”概念的品牌，做得成功就会让所有烟民记住这个“第一”。因此，利用消费者对“有机”概念积极的一面，对于消费者对“有机”概念存在的误会和不利的认知，不要直接证明“你肯定是错的”，而是在理解的基础上进行沟通，用人们对这一领域因不太了解而存在的好奇心进行引导，使玉溪庄园成为“有机烟品类”的代表，是玉溪庄园成功的第一步。

最后，是信息简化工程。

现代社会正处于一个信息大爆炸时代，人们一天获取的信息量可能是20世纪90年代一年获取信息量的总和。网络普及和各种终端、自媒体以及其他新媒体的出现，使人们更易于获取各种新闻、资讯的同时，也带来甄别各种信息的烦恼。如今人们更习惯于标题浏览而非深度阅读，更习惯于根据点击率的高低和跟帖数量的多少而非调查思考来判别信息的真假。

特劳特认为，人的大脑憎恨混乱。谁能在众多的信息中以独树一帜的方式提供简洁易懂的信息，谁就能在消费者心智中占有一席之地。“有机”概念在消费者心目中已经有了一定的认知，但这一认知也包含一定程度的混乱，也就是所有人都说自己的产品“有机”，但到底什么才是真正的“有机”？

玉溪庄园可用的信息点很多，有实体庄园运营模式，有有机烟叶栽种的各种得到行业及专业机构认可的工作标准，有有机烟叶认证书，还有工艺配方上的独特之处，这些都是玉溪庄园是可信赖的有机烟的有力佐证。但如果把这些信息一股脑地、没有策略地摊开在消费者面前，只能让消费者迷茫、混乱。因此，必须简化这些信息，先找出其中最有力、最易理解的信息，以最快的速度、最短的时间在目标消费者的大脑中建立一个简单的认知，再逐步加深、强化，使玉溪庄园要表达的信息成为消费者认识“有机”的普遍规律，以倡导者的身份对消费者进行“有机”知识普及。

玉溪庄园的定位

玉溪品牌现有的家族成员中，有玉溪庄园、境界玉溪、和谐玉溪、尚善玉溪、弘毅玉溪、软（硬）玉溪。在玉溪庄园推出之前，玉溪品牌文化主要以整体品牌形象—上善若水，德行天下—进行宣传，其中主要以软（硬）玉溪品牌代表，并不突出其他每个产品形象，使消费者对玉溪品牌的认知建立在对软（硬）玉溪充分了解的基础之上，区分的仅仅是价格及口味的细微差别而已。玉溪庄园的出现，是在玉溪品牌家族里增加了一个个性突出并且是高大上的成员。玉溪庄园如何才能既利用家族的资源，又展现自身的风采，迅速在市场上树起自己的旗号，这就是玉溪庄园定位要思考清楚的问题。

玉溪庄园有两个方面的含义，第一，玉溪庄园是一个实体庄园，2008年红塔集团在玉溪市峨山县岔河乡凤窝村启动玉溪庄园建设，当地政府、农户以土地入股成立合作社，将土地流转出来由合作社经营，再由合作社聘用农户在合作社的统一指挥下耕种，红塔集团除了提供资金支持，还在全国范围内聘请一流专家对有机农作物及有机循环经济体系建设提供技术指导，为当地有机产品品牌推广提供支持。于是，凤窝村形成了一个以有机烟叶种植为核心，兼具其他有机农作物、经济植物和有机养殖业的有机循环经济体系，并在此基础上形成了一个实体庄园。第二，玉溪庄园是一个产品名称，是红塔集团一个高端产品的名称。玉溪庄园是红塔集团使用在玉溪庄园凤窝园栽种的有机烟叶生产的一包烟，这包烟与国内任何一包烟都不同，其原料以有机烟叶为主，提倡的理念是“回归自然”。

许多人会有一种错觉，认为定位对产品要做的是广泛地告知人们“我是什么”。其实不然，定位是品牌对预期客户要做的事，是在预期客户的头脑里给产品定位，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

红塔集团对玉溪庄园进行定位，面临两个选择：是“回归自然”，还是“中国第一座烟草庄园、第一包有机烟”？从“回归自然”的角度对玉溪庄园进行定位，与“第一座烟草庄园、第一包有机烟”相比，后者比前者更直接、更有力，也更容易被消费者理解和接受。但是烟草行业的传播受到很多限制，有力的武器无法使用，只能以“回归自然”为玉溪庄园的品牌定位展现给消费者。这更多的会让人们只是产生玉溪庄园崇尚自然的印象，其最有冲击力的“有机”概念不可能在第一时间直接传达给目标消费者。但“第一包有机烟”才是玉溪庄园真正的定位。所以，原本可以用一个动作做的事，现在被分解为两个动作，以“回归自然”为其表象，以“第一包有机烟”为其核心。因此，红塔集团尽可能地通过传播媒介让目标消费者看到“源自中国第一座烟草庄园、第一包有机烟”的信息，这不是营销人员专业不精，第一时间让多重信息出现在人们的眼前造成混乱，而是因为烟草行业受到过多的传播制约造成的。玉溪庄园的实际操作策略，就是紧紧扣住“有机”这一品牌定位，分步骤、有计划地实施品牌定位战略。

玉溪庄园品类建设

创建品牌的第一步，是要选择一个有前景的品类，并要确认创建的品牌有较大可能成为这一品类的代表。因为消费者在考虑是否购买某个品牌的产品时，首先印入脑海的是这个品类，比如口渴了想喝可乐（这里的可乐是一个饮料品类），接下来考虑的才是买可口可乐还是百事可乐。因此，一个品牌要想获得成功，最直接的是要在目标消费者心目中留下你就是这一品类产品的代表的印象。仅就其出身看，玉溪庄园具备了成功的基因。

玉溪庄园成为有机烟品类代表的有利条件

“有机”、“环保”是如今人类共同追求和关注的概念。

2012年7月27日（北京时间7月28日凌晨），伦敦奥运会开幕式文艺表演的首章《田园牧歌》带领观众通过时光隧道，回到英国人的心灵家园。白云下，初夏阳光明媚，农家小屋炊烟袅袅，流水潺潺，羊群、牛群缓步草坪，水车缓缓翻滚。人们或田间劳作，或屋后游戏比赛，或享受惬意的野餐。为了尽可能真实地还原几百年前的生活，89位动物“演员”，在34名演员的带领下演绎了一幅大型的英国“农家乐”，而表演舞台由总面积为7346平方米的草皮组成，上面的稻谷也是真的。在这个社会物质文明快速发展的时代，老牌工业革命的发源地英国却用这种方式呼唤人们从喧嚣的现实回归自然。

20世纪70年代，美国生态学家雷切尔·卡逊出版《寂静的春天》一书，书中描述了滥用农药、化肥、除草剂对土地、环境、物种和人类自身等造成的影响，调查数据触目惊心。如果说以往谈到春天浮现在人们脑海中的是鸟语花香、泥土芬芳、新芽嫩绿等景象，但如果至今还没有认识到人类的许多行为有多么可怕，在不远的将来人类看到的春天将是沉寂的，土地呆板、萧瑟。同时由于环境恶化带来的自然灾害以及疾病对人类的伤害，使得越来越多的人关注环保，更愿意选择有利于环保的产品，这也是近年来绿色、环保产品大行其道的主要原因。

从中国看，烟草行业的有机产品在玉溪庄园之前基本上是空白。

有机农业是一个依靠生态系统管理而非依靠外来农业投入的系统。作为世界四大文明古国之一的中国，有着历史悠久的传统农业生产经验，这为中国发展有机农业奠定了广泛的基础；中国幅员辽阔，农业自然生态景观多样，生产条件各不相同，以及农村人口众多，使得有机农业在中国推广成为可能。但由于有机农业的生产方式与现代农业“重产量、轻质量”的生产方式不同，需要投入更多的人力，需要始终坚持环境友好的耕作方式，产出的农副产品价格较高，在市场经济规律下要构建完备的社会诚信体系，而目前中国与这些要求相比尚有一定的距离，这些是影响有机农业在中国推广的不可忽视的阻碍因素。

我国有机农业大约开始于20世纪80年代初，有机农业生产基地主要分布在东北和东部沿海地区，西部有机畜牧业发展态势较好。从有机产品数量和种植面积看，东北三省和内蒙古最多；从产品加工程度和质量控制方面看，北京、上海、浙江、山东、江苏等经济发达省份较优；江西、云南、内蒙古等环境占优省份近年来有机农业发展速度很快。从有机产品种类看，有机和有机转换产品有50大类，约500个品种，主要为蔬菜、水果、豆类产品、水产品等。在红塔集团玉溪庄园出现之前，有记载的资料还没有显示哪个省份对烟叶进行过有机种植，玉溪庄园是第一个种植有机烟叶的庄园。

玉溪庄园厚积薄发的优势。

烟叶是卷烟产品质量最重要的基础。2008年，红塔集团开始在凤窝村进行有机烟叶种植实验。为什么选择凤窝村？从玉溪市到峨山县高速公路车程为30分钟，但从峨山县城到凤窝二级公路车程大约为一小时，凤窝村远离高速公路50多公里。凤窝村周围没有大型工厂，村民以彝族为主，50多户，200多人口。凤窝村是一个小型坝子，周围山脉森林覆盖率为85%，山青水秀，如同陶渊明笔下的世外桃源。从进行有机烟叶种植实验开始，红塔集团向风窝村派驻了很多技术人员，对日常种植进行指导，并定期从全国各地的院校及机构聘请专家进行专题研究。

由于土地是有记忆的，要达到有机种植的标准必须经过一定的转换期。在凤窝，红塔集团按照无公害—绿色—有机逐级提升的要求，严格执行每个环节的标准，最终通过认证达到有机烟叶的标准。因此，就目前全球种植行业的现状看，有机是种植行业的最高阶段，而庄园是一种生产模式。烤烟种植有季节性，从4月、5月移栽到8月、9月烟叶收割，是4个月左右的时间，在其他月份，土地要休养和轮作。但是什么时候休息、什么时候轮作，轮作什么农作物，都有严格的标准要求。在庄园，烟叶只是种植的农作物中的一种，其实有机更重要的是一个体系，也就是形成有机循环经济体系。有机循环经济体系建设涉及多个利益主体，如农户、当地政府、企业等，而中国农村是土地分散耕种，每家农户的利益诉求不同，知识技能水平不同，要在有机种植标准大的框架和标准之下平衡各方利益，这才是有机种植体系建设最困难的地方。红塔集团以庄园生产模式解决这一难题，与当地政府、农户合作，成立合作社，农户以家庭为单位以自己的土地入股，土地由合作社规划，什么季节种什么、什么时候除草、什么时候施肥等由合作社统一安排。合作社聘请农民生产，发给农民工资。庄园生产模式，既可以保证有机种植的各项标准得以执行，又最大限度地保护了农户的利益。同时，红塔集团投入资金和人力帮助合作社推广有机农副产品，提高农民收入，推动凤窝村有机循环经济体系建设进入良性循环状态。

这是玉溪庄园与国内其他烟庄或庄园的不同之处，玉溪庄园不是作秀的道场，也不是忽悠消费者的噱头，而是本着做企业的良知坚持用有利于环境、有利于大众的方式生产。事实上，一个有机庄园，没有3到5年时间，让土地休养和植物轮作，经过一定的转换期，是不可能称之为有机庄园的。圈一块地，栽些花花草草，再秀一些所谓的高科技，充其量是庄园，但绝对不是有机庄园。

2008年玉溪庄园开始建设，凤窝村农民从不理解到主动加入，到现在引以为骄傲，以及这里种植的烟叶各项理化指标，无一不表明玉溪庄园走有机道路的正确性，而正是这种对有机烟叶的长期投入，奠定了玉溪庄园厚积薄发的优势。（未完，待续）