丁香园：医生同志，请留步

王玟兮

2014年9月2日，杭州滨江区乐苏科技园，CEO李天天正在给丁香园300多名员工发送内部邮件。

这是个好消息。丁香园已于上周五正式完成C轮融资，融资额度为7000万美元，投资者为腾讯公司，也是国内目前医疗健康互联网领域最大的一笔投资。

这离丁香园成立已经过去了14年。对一家网站而言，14年获得三轮融资，用户数量只有400万，发展速度属于缓慢。

——与丁香园同一年成立的阿里巴巴，已经在纳斯达克上市;成立15年的天涯社区用户量过亿;脸萌更是在一周突破百万下载量，成立一年即获B轮投资。

但又有这样一组数据为丁香园背书：日均浏览量高达1.8亿次;活跃度超过猫扑、天涯、19楼等大众网站;向700家全球化医药公司提供数字化营销服务。

“慢发展”与“高活跃度”折射出丁香园这类专业网站的特殊性。作为一家“专注服务于医生这样的小众群体、有浓厚学术气质的网站”，注定发展不会太快、规模不会太大。

腾讯的注资让丁香园的关注者们从小众的医生群体，扩展到大众。后者更急于探究，专业网站如何存活下来，并完成商业化转型。

第一危机

2000年的时候，李天天还是哈尔滨医科大学的一名研究生。一次偶然的机会，他接触到医学专用检索网站Pubmed，瞬间被其中海量的资源和方便的检索方式吸引。但很多检索技术他都不会使用，他便开办了一个论坛，取名丁香园，和网友一起探讨医学文献检索的方法和技巧，并相互分享和讨论医学文献。

这个开头和很多专业小众网站的成立类似，由兴趣驱使，网站作为平台聚集了一批兴趣相近的会员。但转折会很快到来，在用户的第一波热情减退后，要如何继续保持活跃度？

果然，李天天很快发现，这种基于“如何使用搜索工具”的讨论持久度是有限的，因为不管再怎么复杂的工具，总有被完全掌握的一天。一年后，论坛的活跃度明显下降了。

李天天舍不得。他在论坛上结识了一群好友，倘若论坛荒了，和朋友们相聚的大本營就没有了。

李天天为此研究了天涯和猫扑，两者都是以猎奇、八卦的内容保持活跃度，当然这种内容并不适用于本质是严肃学术交流的丁香园。但利用用户好奇心态的思路是可以借鉴的。医生们的“猎奇点”无疑在于最新的研究成果或者独特病例，于是李天天开始在论坛上发表专业研究的帖子，因为专业讨论的一个特点是愈久弥新，不会出现没话说的情况。

有了方向，下一步，就是克服现实操作的难度。

虽然是医学院的研究生，李天天并不擅长每一个医学分支领域。所以丁香园需要一批业内权威来主持论坛里的讨论。丁香园的网友多数是专科医生或者研究人员，其中不乏各个领域的佼佼者。

借着假期，李天天开始“仗剑走天涯”。拜访网友，“喝酒、聊天。经常一聊就是几个小时，聊行业发展，也聊丁香园的未来，有时累极了就睡人家沙发上了。”丁香园的各大版主硬是被李天天谈下来了，其中就有后来与他一起创业的神经内科医生张进和医药研发公司骨干周树增。

专业权威担任版主迅速提升了用户的粘性和活跃度，丁香园迎来了一个用户增长高峰，2004年用户人数达到大约4万人。丁香园度过了第一次生存危机。

但整个网站只靠李天天一个人维护，已经达到了个人能负担的临界值，丁香园的发展走到了下一个关键节点：商业化迫在眉睫。

生死商业化

李天天面临两个关键选择。

一是，现阶段是否要把网站服务向大众开放？

中国的医疗健康市场的主流是服务患者，如今线下的民营医院、线上的各类健康网站都属于这个范畴，因为患者市场大，传统的看诊收费盈利模式清晰。

而丁香园选择定位在医药生物领域的专业人士，甚至还有些“不欢迎”非专业人士的态度。

为了搜集资料，记者注册了丁香园论坛，进入论坛后发现许多帖子因为积分不够无法阅读，积分需要通过有效发言获得，而记者对专业性爆棚的医药探讨实在是无法参与，只好退了出来。

得知记者的这一经历，李天天开玩笑地说：“我们是故意的，就是要防止外行的入侵。”——用高门槛的用户筛选保证小众代表的独特性，算得上是专业网站的生存法则之一。

比如同是小众网站的代表——豆瓣。最初的豆瓣电影评分属于线上权威，“豆瓣5分电影”、“豆瓣4分电影”长期占据电影下载榜前端，原因是人们信任豆瓣的“文艺品位”。但随着用户人数增多，人人都能评论，还伴随各种水军，虽然用户依然会参考豆瓣评分，但信任感在逐年减低。

没有及时“开放”的丁香园如今拥有400万注册用户，其中有120万的注册医生，这些用户成为了丁香园日后撬动整个医疗产业链的支点。

二是，医药公司的钱，要不要？

其实，丁香园想赚钱很容易。

医生们拥有向病患推荐用药的先天优势，是医药公司希望攻克的重点客户。在医生云集的丁香园上收医药企业的广告费，是立刻能盈利的方法。但科班出身的李天天对医药广告有“洁癖”：不想用弹窗，在丁香园网站上，如果广告里的临床数据被发现有小错，都会被撤下。

高壁垒的广告模式直接导致丁香园盈利微薄。一次，李天天与张进去见厂商合作伙伴，下火车后两个人身上总共只有100多块钱，连锁酒店都住不起，只好在一个丁香园网友办公室里凑合一宿。

最为危急的时候，丁香园的资金链几乎断掉。为了给员工发工资，李天天抵押掉自己的房子换了100万元。李天天只能自我安慰：就算失败了，以我的能力，找一份好工作不成问题。

在逼仄的现实中，他也想明白了，其实，做不做广告不是个非此即彼的选择题，关键是找到平衡医生专业诉求和厂家商业推广的点。

曾经有人提出用学术的方式来推广整个医药企业产品。在中国，医药企业宣传的成本相当高，需要雇用大量的医药代表深入每个城市的医院，并且在平时维护与医生的关系之外，还要花大钱在五星级酒店举办药品推介会，平均下来一名医药代表向医生宣讲1分钟的成本不低于千元。但很多医生反感这样的推广。市场总监李凡找到了解决问题的办法：既然医生不喜欢“明”推，那么就拿出真本事吸引医生主动接受广告。

2011年10月，丁香园的用户们在网站首页的banner广告上看见这样的标题“解开乔帮主留给世人的谜团”，这么猎奇的标题在丁香园鲜有出现，而且又是关于刚去世的乔布斯，多数用户都点击了广告，想看个究竟。

点开链接，出现“夺走乔布斯生命的pNET（胰腺神经内分泌瘤）究竟是怎样一种疾病？”“这种疾病的诊疗又有哪些新进展？”等导语。“原来还是要探讨专业呀”，大家恍然大悟。

病理诊断、影像学检验、分子标记物，专家演讲视频，一路看下来，都是逻辑严谨、专业性极强的研究报告，最后还报告了最新研发的治疗药物。

这来自李凡组建的一支数位医学和药学硕士组成的编辑团队，专门以学术来包装营销。实为广告却实打实的在学术上有独到见解的营销方式，医生和医药企业都能接受。

此后，用同样学术包装的思路，丁香园与医药企业形成了一系列的合作，迄今为止，医药企业已赞助丁香园组织过1100多场专家讲座;32万多个病例讨论;80余本中文专业图书;16本英文医学期刊出版。

如今，面对医药企业的服务增长已占到丁香园盈利的50%以上，并依然在快速增长。

第N个节点

在度过了艰难的存活期之后，丁香园开始向医药行业链条上的各个环节延伸。

首先需要深挖的当然是医生用户们的各种需求。比如随着外资和民营医院的兴起，医生的工作流动性增强，丁香园开发了“丁香人才”，为医药相关单位发布职位广告的招聘平台，通过向企业收费盈利;医生需要进行实验科研，对医药耗材的需求很大，比如各种试剂、实验仪器和实验用抗体等，医药耗材中介平台“丁香通”对应的就是此类需求，同样是向医药厂商收费;医生查房多是携带纸质的药品手册，厚重不方便，丁香园开发了方便医生随时随地查询药品信息的“用药助手”App。

其次，是升级对医药企业的服务。李天天注意到，医药企业非常需要了解自家药的市场使用情况和反馈，这些信息必须通过医生才能获取，比如医生主要给患者开哪几种感冒药。但按规定，医药企业不能直接去医院发调查问卷。于是丁香园便为医药企业发出有偿调研需求，由医生自行“揭榜”认领任务。医生调研的酬劳和丁香园的服务费都由医药企业支付。

在串联起医生和医药企业之后，丁香园还要补上医药行业链条上的最后一环——患者。

丁香园有个版块叫“丁香医生”，在这个版块的页面上，类风湿关节炎小组显示的名称是：Fenng和他的朋友们，此处的Fenng，就是丁香园CTO冯大辉。

这个版块的设立源于冯大辉患类风湿关节炎已经十多年，在患病初期，因为没有专业意见，冯大辉胡乱吃药，错过最佳的治疗期，他的肘关节已经不能完全伸直。在一次丁香园的产品研讨会上，就有研发部的同事提出：“要不我们开发一个产品来帮帮像大辉这样的病人吧。”用于患者与医生交流的“丁香医生”应运而生。

除了“丁香医生”，丁香园开发的大众用药查询APP“家庭用药”也已经上线。不过这样面向患者的服务还没有形成成熟的模式。

从今年6月，冯大辉在微博上发的一则微博可窥见一些端倪：“寻求群体智慧力量：我们的App‘家庭用藥活跃度总是偏低，虽然这类应用的确算是低频使用应用，但低频应用怎么向中频应用转化一下呢？ 我已技穷，求助群体智慧的力量。提供有效建议的朋友，赠送丁香园 T 恤一件，如果建议产生巨大价值，我将赠送你锤子手机。”

这是一次单纯的求助也好，有意为之的事件营销也好，可以肯定的是，丁香园的下一个成长节点，已经到来。