“嘿客”闯社区

郝凤苓

不久前，上海杨浦区政立路651号来了一个特别的租户，在这个住宅楼和大学林立、人群密集的黄金地段，这家店里却空空荡荡，除了挂在墙上的商品图片和几台iPad外，顾客几乎看不到实物商品。

这家店还有个怪怪的名字，叫“嘿客”。

今年5月18日，除青海、西藏以外，在全国各省市自治区，518个嘿客同期亮相，“入侵”社区。在未来1年内，嘿客在全国的门店将达到4000家。

社区被视为最后一块未被商业化的净土，最近一年，众多商业势力纷纷在社区安营扎寨，准备开疆拓土。

嘿客登场，备受关注，这还不仅仅是因为社区概念炙手可热，更因为，嘿客背后，站着速运巨头顺丰。

用嘿客门店总监曾筠的话说，解决快递最后一公里难题是顺丰布局嘿客的初衷，但在整个顺丰集团的战略转型中，嘿客担当着创新探路者的角色，摸索出如何把物流服务做到极致是它努力的方向。

对于顺丰而言，在快递业务上嫁接社区便利店已经不是第一次。此前，它曾与7—11等便利店合作，在店内代收发快递；顺丰也曾自己开设直营便利店，收发快递的同时，兼营便利店业务。

2014年，顺丰再推便利店新版本——嘿客。这一次，会有什么不同？

服务平台

与商品琳琅满目的便利店相比，嘿客店最大的不同就是“空荡”。实际上，它给自己的定位是“社区生活服务平台”，意在满足社区邻居生活的各种需求，现阶段主要提供物流服务、缴纳水电煤气费等便民服务和虚拟商品销售服务。

最近，曾筠到各地巡店时发现，不同城市，甚至不同社区的消费者，消费方式和需求差别非常大。所以，她希望未来的方向是，嘿客店内，一部分是全国一致的标准化产品和服务，另外的部分，是根据门店所在区域，提供定制化的商品和服务。

但除了物流，嘿客绝大部分的服务和虚拟商品均由第三方提供。今天，嘿客的系统仍在搭建和完善中，所以，如果你在嘿客店内对着虚拟商品扫码，直接进入的还是第三方供应商的电商界面。

2011年，顺丰曾在深圳试水直营便利店，主营快递收发，兼营便利店业务。这让外界直呼“看不懂”，毕竟，术业有专攻，零售并非顺丰专长。而那个版本的便利店进展确定不利。在这一点上，曾筠并不讳言，她告诉《二十一世纪商业评论》（《21CBR》）记者，“嘿客不做商品或服务采、销的动作，不管理库存，因为零售没那么简单，顺丰现在再进入这个领域也非常困难。”

不做零售也有助于降低嘿客的开店成本。目前，一家嘿客店的主要成本包含房租、员工工资、水电、设备折旧等。“从单店看，相比一般的便利店，嘿客没有货架、商品采购、库存管理等成本，”曾筠说，“所以，投入会少一半以上。”中国零售协会发布的《中国连锁零售企业经营状况分析报告 2011- 2012 》，房租、员工工资、水电、设备折旧四项在便利店样本企业的成本中，占比约65%。

确切地说，嘿客要做的，是为第三方商品和服务供应商搭建一个销售平台，并以相应的服务费为主要收入来源。在这一点上，它与天猫扮演的角色并无本质区别。

曾筠强调，与电商平台相比，嘿客的差异化主要体现在服务上。首先，店内提供的虚拟商品和服务，都经过了嘿客的筛选和过滤，她认为，样品展示，再加上店员的推荐和讲解，消费者可以对商品有更直观的感受。其次，消费者在嘿客下单购物，后续的物流、退换货等一系列售后问题都可以找嘿客搞定。“很多消费者希望能够为服务埋单，因为他需要的是保证。”曾筠认为。

关键是，嘿客如何引流？

随着电商的发展，尤其是年轻人的消费习惯已经大批地转向互联网和移动互联网，一部手机就可以满足大部分的消费需求。嘿客也在准备通过微信、APP等移动手段吸引年轻人，但目前，门店是它接触人流的主要端口。

曾筠透露，接下来，嘿客将发展社区里主要消费群——大叔、大妈到嘿客做特约店长、店员，通过他们，拉近与社区邻里的关系，进而为他们提供更多服务。

此外，顺丰近30万人的快递员队伍也被嘿客视为接触邻居的“端”。“我们在吸引人流进店的同时，也走出去，30万人走进社区，上门服务，这是我们的优势，”曾筠说，“比如送快递的时候，顺便带包盐上去，这些都可以做。”

在快递员的激励机制上，顺丰集团也将配合改革，鼓励快递员为嘿客引流，这也许是嘿客最具想象力的引流手段。在三四线市场，日日顺已经在实践类似的做法，据说一天内就可以拓展惊人的微信粉丝量。

物流基因

在最近的一次会议上，曾筠跟同事开玩笑说，“如果我突然想吃广西桂林米粉，嘿客可以做到吗？”他们讨论下来的结论是，“未来几年，很可能做得到”。

这个结论背后，依托的是顺丰的物流。

今年5月，顺丰与山东烟台等地的果园直接对接，开卖樱桃，并承诺24小时“从枝头到舌头”。为保证配送速度，顺丰航空专门开辟了樱桃专线。而在京东、天猫等平台上，“顺丰包邮”已成为樱桃营销的关键词。

早在2012年，顺丰就推出顺丰优选，从事生鲜B2C，意在打造冷链物流。今天，顺丰的冷链物流已经可以为消费者提供水果、粽子等生鲜品类上午下单，下午送达的配送服务。

曾筠认为，日常生活中，一系列需要通过物流运输实现门到门的商品和服务，都可以在嘿客提供，尤其是生鲜速递，这是很多物流商、社区服务商都难以匹及的。

2014年是顺丰成立第21个年头，去年起，它在尝试向综合物流服务商转型，力图为上、下游客户提供更加极致的物流服务。上游服务客户，下游链接消费者，嘿客背后，是顺丰“物流链接生活”的构想。

但也有人算过一笔账，未来一年，若开设4000家嘿客直营店，仅启动资金就要十几亿元，而嘿客只是顺丰目前需要培育的项目之一。

曾筠表示，嘿客未来很可能开放加盟，但先期4000家店顺利与否，将决定后续开多少店，以及怎么开。