优曼家纺：走出行业怪圈三年做到2亿元

王方

i黑马：成立于2011年的优曼家纺，3年把销售额做到了2亿元。这个数字看似不大，其实很珍贵。国内家纺行业有个怪圈，每年市场规模达8000亿元，但大企业不多。老大、老二发展二十几年，销售额也仅在20亿元级别，其余多在5000万元以下。优曼家纺走出了魔咒。它的创始人有两位——王文钢、冯轶，他们属夫妻创业，前者是总裁，后者为董事长。他们向i黑马讲述了优曼家纺的成长之路。

提及创业，王文钢用了一组略显肉麻的形容词，描绘着当年的情景：“一位旅居美国十年的白富美，漂洋过海回到国内，因一件小事，发现了一个巨大市场。于是再回美国，注册品牌，创办了优曼。”

言语中的“白富美”指的是妻子冯轶，而小事则因一块浴巾而起。

“我平时用的那块浴巾，在美国售25美元，在国内却几乎买不到。”冯轶回忆。在王文钢的陪同下，俩人不知逛了多少条街、多少个超市，终于在新光天地找到了同款，1000多元，完全就是一张床的价格。

他们硬忍着没买，等到大促活动时，才花了600多元买下，心里一肚子怨言。“在欧美，一些很普通的东西，到国内就成了奢侈品。一条浴巾1000多元，一套普通的床上万元。” 冯轶说。

原因主要是两个层面。“一个是分销体系，从厂商到一级代理商，层层加价3～5倍，最高5～10倍。进口产品也是同样的逻辑，厂商拿到货后先加价一次，然后按照分销逻辑再加价。两相重叠，进口产品就这么贵了。”“王文钢向i黑马分析道。

除开价格，分销还有一个缺陷——需求滞后差，代理商拿走了货，并不意味着产品销售到用户手中，间接导致生产周期长、批次少。整个家纺行业更新速度太慢，没有时尚潮流的感觉。他们决定创办一个全新品牌，把这些问题全干掉。

2011年8月，优曼家纺成立。“我们采用的是101模式，1是设计，0是生产，1是营销+服务。”

第一年，优曼解决的是产品、渠道问题。

产品由冯轶牵头完成。家纺产品很复杂，有十大品类，巾床厨帘艺毯帕线袋绒，冯轶要弄明白的问题很多，如它们是按什么结构组合而来，什么花型、什么图案用户最喜欢……冯轶经常面临的问题是，要从几万、十几万种花型中，筛选出几百种可能性品类，加工成成品给用户选择。

优曼采用的是买手制，然后尝试设计自己的款式。比如床品，买手去市场买面料，优曼设计、加工。“这一时期，我们完成了两件事情，一是确定了品牌风格，二是对哪些产品好卖、哪些不好卖有了初步判断。”冯轶向i黑马总结道。

渠道则由王文钢牵头做。优曼抛弃了旧有的分销体系，以B2C电商为主，陆续覆盖天猫、京东等电商平台。砍掉中间环节后，一块1000多元的美国进口毛巾，优曼只需100～200元。

2011年10月，优曼开始线上销售，年底收入为200多万元。

第二年，优曼开始锻造供应链，方向主要是两个：1. 全品类供应链整合。2. 缩短生产周期。

家纺品类众多，10种Sku有10条不同的供应链，从卧室（四件套）到浴室（浴巾），再到客厅、厨房……尽管它们原料大多是棉，但一涉及到加工、生产、质检，环节就变得复杂。

“前两年，我们专注于卧室、卫浴。通过一年的试错，我们供应链做得非常细，从加工、生产、质检、辅料、面料到成品，要接触几百个供应商。”冯轶说，优曼有一个复杂的ERP系统，对各个环节进行管控。

“但系统并不是壁垒。”王文钢表示，商品周期、进销库存、销量预期的管控，这些经验更为宝贵。

另一个问题是生产周期。传统厂家已经适应分销制，把货压给经销商，一年订两次货，时间为春夏、秋冬两季，生产周期达2～3个月。“我们走快时尚路线——小批量、多频次，生产周期只订20天的货，每个花型坚持最低量起订。”王文钢说。

厂家已经适应了大批量、小频次，想要改变非常难，适应过程有一个时间成本。“我们花了长时间去说服，好在厂商认可互联网方向，慢慢地开始愿意与我们合作。”王文钢告诉i黑马。

整个2013年，优曼家纺生产周期缩短不少，从60天突破到45天，再到30天……这会带来几个质变。

首先是产品迭代能力增强。其次是提升了试错能力。当研发、设计与生产周期到这个量级时，便有机会在每个月都进行营销活动。以前90天试错一次，现在30天试错一次。“传统企业一年3次周转，我12次，这样一来，什么故事都可能发生。”王文钢说。

另外，还创造了增量市场。据王文钢调查，以四件套为例，用户使用周期为6～12个月，一年两套的情况下，国内市场规模为8000亿元。而优曼品牌生产周期为30天，一年可推出8套新品，能让用户春夏秋冬的生活状态均不同，每个季度都能换洗，这需要供应链做支撑。“一年8套的话，其余6套都是新创造的市场。”王文钢预计。

截止到今年，优曼集团的供应链已经极限可以达到一个订单生产60套，7天生产到货，这样的速度已经完全具备了快时尚的基因以及强大的产品竞争力。

2014年是优曼集团重大转折的一年，集团内部称之为品牌元年。集团旗下拥有七大品牌，此次特别针对网络年轻化的、快时尚的特点重塑了年轻家纺品牌唯萨。基于对85后以及90后的深度访谈以及对其内心的洞察，唯萨发现了这个群体对生活需要变化和换新的心里诉求。从而明确了品牌花样力的定位，旨在通过设计花样的力量为生活带来不一样的生活体验。