品牌价值评估相关问题研究

龚祥云

［摘要］ 当前，关于品牌价值评估的研究日益受到理论界与企业界的高度关注，本文主要通过品牌价值评估的研究，来探讨品牌评估方面存在的一些问题。

［关键词］ 品牌；商标；品牌价值；品牌评价；商标评价

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 14. 061

［中图分类号］F760.5［文献标识码］A［文章编号］1673 - 0194（2014）14- 0101- 031品牌和商标相关概念的辨析

品牌，是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚、培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接收后，品牌才产生其市场价值。

商标，是商品或服务的标记，是商品生产者或经营者为了把自己的商品或服务区别于他人的同类商品或服务，在商品上或者服务中使用的一种特殊标记。这种标记一般是由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合。

品牌是一个市场概念，而商标是一个法定概念。品牌最大的特点就是其差异化的个性，而商标最大的特点就是其独占性，并且这种独占性是通过法律来做保证的。品牌的构件由静态和动态两大部分组成，静态部分包括名称、图案、色彩、文字、个性、文化及象征物等；动态部分包括品牌的传播、促销、维护、管理、销售、公关活动等。商标的构件仅仅是静态的东西，如图片和文字或者是两者的组合体。

品牌没有国界之分，你也可以使用，他也可以使用，只不过是所有者不同而已，而商标则不同。世界上每个国家都有自己的商标法律，在一国注册的商标仅在该国范围内使用才受法律的保护，超过国界则不在受该国法律的保护。

商标要注册审批，而品牌只需要使用者自己决定。注册商标必须经过法定程序才可以取得，在注册成功之前称之为商标，这也是商标的独占性的表现。而品牌则不同，公司可以任意去一个名称，请人设计一个图案便可以使用品牌。使用不使用以及怎么使用都不需要经过谁来审批。

2品牌评价和商标方评估方法论探讨

2.1 商标权评估

评估界对商标权的评估经常采用的是成本法、市场法和收益法。但是，成本法中价值与成本相关程度、时间成本、贬值等因素较难确定，市场法中可比交易案例获取难度较大，成本价格修正较复杂，因此成本法与市场法的使用受到较多限制，而收益法则是经常采用并被评估师们所推崇的。

商标权评估的收益现值法，即以特定商标在有效期内的超额经济利益或未来超额现金流量的现值之和作为商标权的评估值。这种方法需要从企业的利润或现金流中分离出特定商标权带来的超额经济利益，还需要确定适当的折现率或资本化率。

2.2 品牌评价

2.2.1 品牌价值评估方法

品牌价值评估的方法主要包括成本法、收益法和市场法等。但由于品牌的价值往往难以用投入的社会劳动时间衡量，具有投入劳动和产出效益弱对应性的特点，且品牌不存在实体性贬值和功能性贬值。因此，品牌价值评估不适用成本法。适用品牌评估的基本方法是收益法和市场法。

收益法，是根据品牌预期能够带来的未来收益进行折现估算品牌价值的方法。其具体采用的收益分析模型可以分为：现金流折现法、品牌经济利润折现法、品牌许可使用费折现法和品牌附加值折现法。

市场法，是根据市场中已经发生的类似品牌交易价格案例进行修正后，估算算品牌价值的方法。市场法又可以分为：直接交易案例比较法、类似交易案例修整法、

2.2.２ 品牌价值评估模型

目前国内营销学界着眼于从消费者的角度通过测量消费者的品牌忠诚度、品牌满意度以及品牌联想等赋予品牌价值，并进行了一些探索。

2.2.2.1 Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ评价方法

该法为总部设在伦敦的Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ公司所倡导。该方法的基本思路是假定品牌可以使所有者在未来获得较为稳定的收益，而品牌的价值就体现在未来的收益当中。

上述思路，实际上已经明示或暗含了对按成本评估品牌或按溢价评估品牌的否定。品牌开创成本与其未来收益的不对称性以及大量的品牌投资并不必然带来品牌影响力同步增大的事实，使成本法在品牌评估方面具有不可克服的内在局限。

依据Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ法：

品牌价值＝品牌收益×品牌强度

品牌收益反映品牌近几年的获利能力。品牌收益的计算可以从品牌销售额中减去品牌的生产成本、营销成本、固定费用和工资、资本报酬以及税收等。品牌强度决定品牌未来的现金流入的能力，最大值为２０。品牌强度七因子加权综合法的7个因子是：市场领先度、稳定性、市场特征、国际化能力、发展趋势、品牌支持、法律保障。四因子加权综合法的4个因子是：比重、广度、深度、长度。

Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ涉及3个方面的分析，即财务分析、市场分析和品牌分析。

财务分析是为了估计某个产品或某项业务的沉淀收益，即产品或业务的未来收益扣除有形资产创造的收益后的余额。

市场分析的主要目的是确定品牌对所评定产品或产品所在行业的作用，以此决定产品沉淀收益中，多大部分应归功于品牌，多大部分应归功于非品牌因素。

品牌强度分析是确定被评估品牌较之同行业其他品牌的相对地位。其目的是衡量品牌在将其未来收益变为现实收益过程中的风险。

Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ公司主要从以下6个方面评价一个品牌的强度：市场性质、稳定性、品牌趋势、品牌支持、品牌保护、行销范围。

2.2.2.2 《金融世界》品牌评价方法

Ｆｉｎａｎｃｉａｌｗｏｒｌｄ杂志每年度公布世界领导的品牌评价报告，其所使用的方法与Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ法相近，主要不同之处是Ｆｉｎａｎｃｉａｌｗｏｒｌｄ法更多地以专家意见来确定品牌的财务收益等数据。①该方法强调品牌的市场业绩。首先从公司销售额开始，根据专家对行业平均利润率的估计，计算出公司的营业利润。然后再从营业利润中剔除与品牌无关的利润额，例如资本净收益和税收，从而最终得出与品牌相关的收益。②根据Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ法品牌强度的七因子模型估计品牌强度系数，品牌强度系数的范围大致在６~２０之间。③计算出Ｆｉｎａｎｃｉａｌｗｏｒｌｄ品牌价值＝纯利润×品牌强度系数。

《金融世界》品牌评价方法有自己的一些特点：

（1）《金融世界》区别了商标价值和商号价值，其中的商标评估采用了Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ公司评价方法，商号评估采用了ＴＬＡ公司评价方法。

（2）数据来源更加广泛，既有来自于公司年报，也包括通过各界人士的咨询获得，以避免其与客户之间产生任何利益关系。

（3）《金融世界》对品牌的强度划分更加细致，且权重也不完全相同。

Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ和Ｆｉｎａｎｃｉａｌ ｗｏｒｌｄ这两种方法发表了多年的品牌评价结果，在这一领域已经形成了一定的国际地位，具有较强的权威性和通用性。甚至在品牌收购、使用等市场交易中也被用来作为参照。但这两种方法还只是以因子或系数提供品牌总体绩效评价，并没有揭示品牌价值产生的内部因果关联。

2.2.2.3 国际品牌标准工程组织品牌评价方法

国际品牌标准工程组织是由美国、英国、法国等有关专家共同发起和建立的一个专门从事品牌研究及品牌便准认证的专业机构，该组织制定了“国际品牌标准系统——ＩＢＳ１００００标准体系”。ＩＢＳ以波特为品牌的基本单位，波特采用综合指数法建立，并计算品牌波特的具体价值大小，称之为“品牌指数模型”。把品牌分解为１０个大类，１００个变量，每个变量又分为近１００个参数。通过加总并赋予各项指数的品牌贡献值权数从而得出品牌的贡献值。由于其计算太过复杂，在此不再赘述。

3商标权评估与品牌评价的区别

（1）最有价值的品牌评价是一组群体的比较研究，商标评估是单独进行一个商标的评估。前者强调可比性，后者强调交易性。强调可比性，必须遵循同一适用标准、同一基准时间、同一评价方法，最终研究的是比较价值。强调交易性，就要遵循与评估目的相适应的原则，无论采用什么方法，其评估结果都要满足交易的需要。按照国际惯例，其评估值与最终交易值误差在１０％以内视为公正与准确。

（2）单独的商标评估，是受交易或评估目的、待成交规模、交易双方接受程度等外在因素的限制的。另外，评估其实是为交易双方确定一个双方或各方股东都能接受的价值，那么，除了评估的科学性以外，它还受交易双方或权益各方的态度所限制。这是符合市场经济的，因为在国外的评估理论中，判断评估是否公正客观，最终是否能以１０％的价格误差成交来衡量的。这其中，实际是考虑了交易各方的接受程度的。

最有价值的品牌评价，不是为眼前的交易目的服务的，也不是为某个具体的企业服务的，目的是研究品牌当前的市场竞争力，这处竞争力只能通过比较研究的方法来进行。这种比较虽然是通过品牌内在价值的量化进行的，但它与商标评估的最大区别是，不受任何外部主观因素的影响，不考虑评价对象的接受态度，完全依据体系标准下确定的客观指标来进行。因此，评价结果的绝对值并不重要，真正的价值在于各个品牌之间的比较性。

（3）从评估或评价方法看，商标评估是预测未来，品牌评价只承认现在。

关于商标评估，在我国有通过国家有关文件确定的方法，如市场法、成本法、收益法。其中收益现值法采用的比较多。所谓收益现值法，其本质是根据现在资产预测未来资产价值收益。

最有价值的品牌评价恰恰相反，它是根据已经实现的市场价值，反观你应该拥有多少资产才能获得现在的收益。减掉行业平均收益水平，其超值部分，就是品牌所带来的。在这里，强调的是销售收益，因为用资产收益来研究品牌，距离较远。特别地我国的现状，资产流动性很差，大量的无效资产在闲置。用资产收益来研究企业的经营能力是合适的，而研究品牌就有很大的模糊性。