戴政做局，决胜网成姜太公

邓茗文

导语：从去哪儿网出来，转身创业留学产品搜索匹配平台。戴政，你要带决胜网去哪儿？

如果你是一家从事留学服务的小型咨询公司，或许你已经被决胜网“扫街”时扫到过；如果你是一个正在计划留学的学生或家长，你大概还没尝试过决胜网的“留学推荐匹配”功能。

互联网“老戏骨”杀进国际教育圈

决胜网是2012年11月成立、2013年3月正式上线的“国际教育产品搜索匹配平台”，留学产品是它的招牌菜。决胜网的CEO是去哪儿网的创始人之一戴政。说起戴政，可谓是互联网领域里的“老戏骨”。1997年，戴政就入行互联网，曾分别在8848网（中国第一家互联网模式的B2C公司），四通利方（新浪前身）的技术、管理部门担任要职。在将自己创立的一家互联网公司卖给洪晃后，他在中国互动媒体集团担任过集团副总裁兼CTO一职。后来，他去当当网干了一年多，担任市场总监和广告总监。

看着曾经领导过的当当网、去哪儿网都已经在美上市，不少当年同一战壕的兄弟们已经拿着原始股退休养老了。戴政却再一次以创业者身份做决胜网，背后的逻辑就是那句“如果不能带领一家公司上市，人生是有遗憾的”。

从去哪儿网转身决胜网，戴政用的仍然是做互联网的那套经验，要权衡的是时机和市场容量。先说时机，戴政深刻理解互联网最大的未来是做平台，而互联网搜索商的“四大金主”—医药、教育、招商、旅游中，招商和旅游已经有了成熟的互联网平台，医药由于国家的政策管控，入行门槛太高，而当时教育领域还没有出现平台类的产品，于是他很自然地把眼光放在了教育身上。这个判断在随后也得到了很好地验证：2013年成为了教育互联网化的元年。

关于市场容量，决胜网创立那年，德勤发布了一组关于中国教育培训市场的数据：这个大产业拥有9600亿的总额，每年的复合增长率达12%，而国际教育这块分掉了其中的1400-1600亿。市场方向很明确，而且容量足够大，加上对互联网的运营颇具心得，戴政决定拿着互联网这个自己已经琢磨、应用了多年的技术工具，在国际教育这块蛋糕上，狠狠撬下一大块。留学业务因单笔成交额度高，正是个绝好的切入点。

从百度的嘴里抢肉吃

至于怎么做，也就是决胜网在国际教育领域要解决的问题是什么，戴政把它简单地总结为：一端是估量在30万左右的国际教育提供商户，一端是海量的消费者，决胜就是把商户的产品与消费者之间做好匹配、对接、搜索和定位。因此，决胜网面临的两个最基本问题，一是怎样帮助教育、留学机构的产品很好地找到消费者，二是怎样帮助消费者很好地找到适合自己的各种留学相关产品。戴政认为，解决问题的根本就是做好匹配和搜索，而这个靠技术就能实现。

对于企业端来讲，决胜网的任务就是把有需求的用户推送到他们的产品面前，用互联网的话语体系讲就是将流量分发、导入给商家。作为教育领域最大的流量分发地，百度自然是商户购买流量的首选。不过，在竞争趋于白热化的留学市场，获取流量的确成了很多留学机构沉重的成本负担，“被百度绑架”一说由来已久。

戴政在做的事情是让商家买流量时，能够在百度之外多一个选择，那就是决胜网—由决胜网运用自身的技术手段和直接向百度买流量，提升网站在百度的检索排名，从而将流量引导到决胜网的平台上，再由决胜网做流量的分发，将用户匹配给平台商家，成为流量的批发商。戴政想让购买流量的商家，“把以前给百度的营销费用，分三分之一或者一半给决胜”。

戴政对自己能够以低价购买流量很有信心，他向《留学》杂志介绍，在去当当网之前他一直做的是互联网技术领域，之后才开始转型做市场，这段经历也成为他职业生涯的一个转折点。戴政用一个数字说明了他在互联网公司做市场的历练成果：“在当当网和去哪儿网，从我手上流出去买流量的钱大概接近三个亿，所以我非常知道流量在哪儿。”

“让商家专心做好自己的产品，让决胜网来帮他们解决流量问题。”戴政告诉《留学》杂志，决胜网主站一天的访问量有七万个IP，其中30%来源于百度，30%来源于其他的网站，40%来源于网站自有流量。不过，对于决胜网2013年2月以后骤然增多的访问量，质疑之声从未间断。

如果流量的问题能很好地得到解决，是不是留学产品的提供商就会有很好的产品销售业绩呢？显然不是，这其中还有转化率的问题。戴政告诉《留学》杂志，决胜网的销售线索转化率约为20：1，决胜网获取的一条销售线索一般会推荐给两到三家教育产品供应商；如果消费者的需求正好匹配决胜网的包销产品，那么决胜网会直接将客户转给包销产品的供应商。决胜网财务总监兼战略总监龙明告诉《留学》杂志，决胜网模式跟搜房网模式一样，“我把客户带到你的售楼处，然后能不能签约就看你的本事了”。

匹配岂能“乱点鸳鸯谱”？

对于商户来讲，决胜网“只能帮你到这儿”，那对于有留学需求的用户而言，决胜网能为他们做些什么呢？

在决胜网的Slogan中，“匹配”无疑是其中最值得期许的亮点，也是它的产品核心。在匹配环节，决胜网想做的事情是这样：用户进入决胜网的官网后，在线提交个人的基本信息，然后决胜网会提供一套潜力测试评估系统，用户经过系统测试后，系统将根据用户的情况通过算法，将网站产品库中合适用户水平的老师、相应培训项目或留学产品匹配推荐给用户。

这里面最神秘的就是所谓的“算法”了，要说决胜网的核心技术和产品，恐怕也就隐藏在这个神秘的“匹配”过程中了。戴政告诉《留学》杂志，目前决胜网的技术团队超过50人，在未来半年，这个人数可能会翻一番，以提升产品的研发能力。同时，决胜网以每季度为期限，对员工进行优胜劣汰，其中会有5%的员工被淘汰掉。

《留学》记者抱着崇敬的心态试用了一下决胜网的测试匹配功能。首先遇到的问题是没找到测试的入口，经过询问在线客服郭老师，竟然被告知该功能还没上线，郭老师打算询问我的个人情况，人工为我匹配留学产品。郁闷之余，记者仍没放弃，终于在“留学出国”标签下找到了并不起眼的“留学推荐匹配”入口。记者在输入系统要求的“在读年级：高一”“去国外读：大学”“留学国家：美国”“出国年份：2017”等四项基本信息后，决胜网给出了反馈：这个条件的申请成功率在79%，并提供了包括美国强生威尔士大学在内的5所最可能申请成功的大学，同时网页上为记者推荐了三个看不出有多少关联性的留学顾问“案例推荐”和两个主要做美国高中留学的顾问和一个高级文书写作专家。

为了进一步验证决胜网的匹配功能，记者在决胜网上选择了更高级的“精确匹配”功能。在选择完“TOEFL：80-99”“SAT：1800-2099”“IB：不选”“实践活动：有”“培训经历：无”“比赛项目：有”“获奖情况：有”“兴趣爱好：科技类”等必填内容之后，决胜网给予的反馈是：这个条件的申请成功率在77%，同样给出了之前出现过的5所最可能申请成功的大学，同时网页上为记者推荐了关联性很弱的留学顾问“案例推荐”和一个建筑申请专家、两个文书写作专家。

经《留学》记者核查，早年美国强生威尔士大学在中国的首席代表，正是决胜网的另一位联合创始人阙登峰。经过试验决胜网的推荐匹配功能，记者不禁纳闷：“说好的帮助消费者很好地找到适合自己的各种留学相关产品呢？”不知道决胜网是否有对用户的测评结果做过回访，相信回访之后一定会发现，决胜网在做匹配上的技术进化空间还很 大。

如果用户黏性不是靠匹配功能来保障，那决胜网的“经验”板块是不是为了提高用户黏性而设置的呢？戴政告诉《留学》杂志，这个板块要解决两个问题，“一是让商家把自己的产品变成通俗易懂的经验告诉消费者，二是让消费者知道，用这个产品的时候到哪找到攻略”。也就是说，“经验”中的内容是由商家提供，戴政说，决胜网还没有考虑做用户对用户的关联，因为“用户对用户的强关联对商家是没有意义的”。

4-6年内让决胜网上市

据此可以推断，决胜网当前的战略重点不是网站的用户，而是希望从决胜网获取流量的教育、留学产品供应商。决胜网在管理供应商上有非常明确的盈利模式：供应商可以免费入住平台，但免费入住的商户展示空间很小。类似百度的竞价排名，供应商交纳5000元或30000元两个档次的年费后，就可以在网站的展示空间上升级，获得更多品牌露出和更多的流量分发的机会。对于有决胜网认同的优质产品的供应商，决胜网与他们之间的合作模式还增加了一个产品包销，对于这类产品的销售收入，决胜网参与分成。

由于决胜网的另一个创始人阙登峰之前是中国教育服务中心执行总裁，而决胜网有太多中国教育服务中心的身影，导致许多人质疑决胜网到底是中国教育服务中心主导搭建的平台，还是一个独立的第三方平台。对此，戴政特别指出，决胜网只是包销中国教育服务中心的部分优质产品，同时决胜网也同样包销其他供应商的一些优质产品。对于其他商家在入驻平台时的顾虑，戴政表示，只是“大家给的钱不一样，多给钱排名就可以上去”。

除了包销类的产品，对于商家与用户是否有绕过平台而采取线下交易现象，决胜网并不在乎，因为商家入驻时，他们已经把想拿的钱拿到了。

据戴政介绍，目前入驻决胜网的商家有6000余家，主要以中小企业居多，其中给决胜网带来收益的有300余家，有分成产品合作的机构有近60家。决胜网对分成的包销产品的筛选要求是“销售额做不到500万就不包销”。另外，从决胜网收益的贡献率来看，排第一的产品类别是移民，第二是留学，第三是考试培训。

尽管决胜网主打的是留学，实际上，决胜网的整个业务板块分为六个部分，即素质特长、考试培训、比赛实践、出国留学、游学实习、移民生活，希望为关注国际教育的家庭提供一整套的解决方案。“通过卖游学项目，再卖留学项目，再解决一个寄宿家庭，然后帮留学生在美国找实习、找工作，最后帮用户做个全家移民，这一整套打个包就是一百万的销售额。这就是大数据的营销，你会知道用户每年需要什么，这是决胜网想干的事儿。”戴政说。

到今年年底，戴政的目标是实现2万个商家入驻决胜网，届时决胜网将实现七八千万的销售额。为此，决胜网专门成立了一支“扫街”团队解决商户入驻的问题。据戴政介绍，决胜网现在平均每天有100个商户入驻，其中一半是主动申请加入，一半是扫街团队地面搜索式销售的功劳。

为什么把目标定在2万个商户？戴政解释，对于非包销产品的入驻商家，最后一定要付5000的入驻费，2万个商户的入驻费用就是1个亿，而1个亿人民币的销售额对于企业市场价值的估值能达到2亿美金。戴政的目标是拿下1600亿国际教育市场中的10%。“在互联网领域，无论是做什么产品，它有两种玩法，一种是以用户来做估值，还有一个是以销售额来做估值。”戴政把决胜网的未来压在了销售业绩上。

对戴政来说，一切动力的来源或许都在于“一定要做一家有意义的伟大的公司，从财务角度来讲，我希望决胜网将来能够上市”。戴政不想等太久，4-6年之内，把销售额做到5亿人民币是他未来几年的规划。

在实现规划的路径上，戴政对《留学》杂志谈了两点：第一是要做品牌，品牌不强大，获取的流量和匹配就算做得再精准，仍然有信用背书的问题。第二就是技术，要解决更精准的技术匹 配。

流量不等于粉丝

决胜网的目标，是希望能够既解决留学产品的供应商在获取流量上的痛点；又能借助互联网的低成本批量化的优势，解决好消费者匹配留学产品时信息获取成本过高的问题。但在实践过程中，由于没有很好地理解用户的需求，没有做好用户黏性的经营，导致即便能获得大量的流量，也无法保证流量的转化率。从这一点上说，决胜网的流量优质程度并不比百度高多少。

万佳留学总经理郭炜告诉《留学》杂志，万佳之所以没有选择入驻决胜网，第一是因为认识到决胜网能够导入的只是流量，而万佳更想要的是粉丝。流量与粉丝，对于留学企业的效度而言相差千里。第二，决胜网能为许多小型创业留学公司起到市场部的作用不假，但对于那些希望建设自身品牌的大中型留学公司而言，决胜网即便能成就服务供应商，口碑效应也只会更多地体现在服务者个人身上，对企业品牌的贡献率恐怕并不大。而这一点对于留学公司的领导而言，并不是他们所希望的。

决胜网更为重大的缺陷在于，目前还没有办法运用互联网技术为慕名而来的用户匹配合适的留学产品。当用户在使用网站的过程中意识到，自己并非网站的服务对象，而只是被销售的对象时，所产生的欺骗感很难让他们愿意再次进入决胜网。

尽管决胜网号称已与全球6000余家机构和8000余所院校达成合作，有2000余名业内专家进驻决胜网，能够提供两三万款产品，但用户对产品或服务者的查找、筛选，还是只能依据商家竞价后的排名，而决胜网与供应商之间的直接利益关系，使得其提供的匹配方案难免有失中立—谁能提供更高的佣金，用户就更可能被推荐给谁。这种模式对用户的有效性低，对广告金主的有效性短期内看似较高，长远而言实则也有损伤。

个性化比标准化更重要

如果把决胜网与去哪儿网做一个类比，去哪儿网解决的是帮助用户找到廉价机票的需求，因为能够帮用户省钱，找到廉价机票就是用户最直接的需求。这种需求是标准化的，而用户在旅途中收获快乐这类非标准化需求，则不是去哪儿网需要考虑的问题。但决胜网介入的是教育领域，用户的需求从本质上说，并不是找到一款留学产品或一个留学顾问，而是成功留学。成功留学的方案匹配一定是基于用户的个体情况，因此做需求匹配时一定是个性化的，目前仅靠技术手段很难解决。这一点决胜网应该也有同感，因为《留学》记者以用户身份体验网站时，网站客服提供人工咨询的身影无处不在。

在采访中，戴政一直强调要把“服务变成产品”，提倡把服务产品化，再把产品做到标准化，再把标准化的产品批量生产。然而，现在的教育服务产业，应该做的恰恰是回归个性化服务的本质，而不是去掉个性做标准化的产品。从成本的角度讲，这个方向不是最经济的，但对个人的需求而言却是最有效的。

公共教育标准化生产方式带来的弊端，正是当前留学市场活力十足的重要催化剂。在教育领域，去产品化强调个性化，提升教育服务与个性化需求的匹配度才是未来的大势所趋。在这一点上，《留学》杂志与决胜网的唯一共识是：在留学产品的品质上，大品牌的供应商并不一定能胜过有服务特色而没有品牌知名度的小公司。

看着决胜网办公区域卡位密集排列的技术“大车间”，说到底，决胜网是一家互联网公司而非教育企业。

目前在线教育的企业主要类型：

产品/服务类型 企业名称

工具平台 多贝网、传课网、梯子网、一起作业网、第九课堂、100教育、智课网

流量平台 百度教育知心、淘宝同学、决胜网

题库 猿题库、砖题库、提分网、91up

在线外教 VIPABC、91外教网、51外教网

在线评测 极致批改网

单词学习 百词斩、完美计划、拓词、扇贝单词

口语学习 流利说、英语说

课程表 超级课程表、课程各自、ClassTable、课程精灵

终端工具 好记星、诺亚舟、学之郎

资料来源：德勤中国研究与洞察力中心《中国教育多元化发展报告（2014年）》

中国教育企业上市历程：

第一波上市高峰：2006-2008年

2006-2008年上市企业主要以留学英语考试和职业资格考试为主

此次高峰收益于1998年与留学考试和职业资格考试的市场快速发展

2009年东方纪元由于财务问题已经退市

第二波上市高峰：2010年

2010年上市企业主要以课外辅导和英语培训为主

此次高峰收益于2007年课外辅导市场高速发展

2011年环球雅思已被收购退市

第三波上市高峰：2016-2018年

预计2016年开始会迎来在线教育上市的高峰，在线教育工具和服务企业上市机会更多

2012年在线教育开始进入快速发展阶段

2014年全通教育和达内科技只能看做是这次高峰的前奏

资料来源：德勤中国研究与洞察力中心《中国教育多元化发展报告（2014年）》