奢侈品电商，到底怎么了？

大南

奢侈品电商，到底怎么了？

奢侈品电商这个2008年在国内快速兴起的电商细分领域，还未经历过快速成长期，就迎来了多事之秋。

尊享网的倒下并不是个案，在不长的一个时间段里，呼哈网、尚品网与走秀网等同样主打奢侈品概念的公司陆续曝出裁员风波，风头正劲的聚美优品也被假货事件闹得焦头烂额。

而与之形成鲜明对比的是，多项数据都表明中国的奢侈品市场存在巨大的发展潜力。来自Boston Consulting的数据显示，目前中国奢侈品的在线销售规模仅占到其整体销售的3%，而在美国这一比例为12%。而根据中国国际电子商务研究中心提供的数据，2013年中国奢侈品网购市场的交易规模已经达到208.2亿元，同比增长34.8%，2014年预计可以达到274.3亿元。

一边是统计数据展示的诱人前景，一边是不断倒闭的业内公司，中国的奢侈品电商正是在这冰火两重天中苦苦挣扎，寻找着可能的一线生机。

天生缺陷，奢侈品电商的难言之殇

一端是奢侈品品牌商，一端是奢侈品的需求用户，奢侈品电商是牵连这两端的纽带。在其他商品领域，这种商业模式并无问题，这也造就了如京东、天猫等电商巨头。但是具体到奢侈品，恰恰因为其特殊性而出现了难言之殇。

在目前的市场环境中，电商渠道并不受奢侈品品牌商的待见，甚至遭受到排斥。这与奢侈品商品自身属性息息相关。

和其他商品不同，奢侈品不通过销量追求利润，讲究的是稀缺性与保值增值性。因此，自它诞生之日起便主要通过装修豪华、风格鲜明的线下实体专卖店进行售卖。经过这么多年的发展，不同品牌的奢侈品代理商已经在各自地域开设了数量众多的实体店，形成了一张庞大的销售网络，也成为高端用户购买奢侈品的主要方式。

这样的实体店经营模式，显然更符合奢侈品本身的高端属性，为用户带来区别于购买一般商品所无法获得的不同消费体验。用户可以一边抽着雪茄，一边在昂贵的沙发上对奢侈品评头论足。这种深根到心理层面的满足感，或许才是奢侈品本质的魅力之所在。

如果贸然通过电商渠道售卖奢侈品，势必会损害众多线下代理商的利益，难以平衡双方利益。而对于电商来说，它的优势主要在于直接面对海量的普通客户，和奢侈品限量供应、面向少数高端客户的定位天然冲突。这导致大部分奢侈品品牌商都对电商相当谨慎，存在不同程度的抵制。

而之前天梭起诉当当网事件，从中折射出的正是传统奢侈品品牌商和电商渠道之间的这种矛盾。本身属性的不对盘，以及奢侈品品牌商的抵制，让奢侈品电商从诞生以来便有了天生缺陷，为这个充满前景的行业蒙上了一层阴影。

因此，在品牌商严格的渠道管控政策下，国内的奢侈品电商被死死的卡住了脖子，只能通过代购、海外批发商采购或是买手扫尾等方式来维持货源。尽管勉强维持了自己的经营，但奢侈品电商的生存危机重重。

首先，奢侈品的供应数量往往极其有限，特别在优先保证线下实体店的情况下，能够通过其他方式获取到的数量是不多的。

在奢侈品电商发展的早期，或许通过代购等方式能够满足需求。但只要业务量一上来，商品的供应马上难以为继。只要一日得不到品牌商这个供货源头的支持，这个问题便一日得不到彻底的解决。但由于奢侈品的特殊属性，品牌商们怎么会给奢侈品电商这样的机会呢？不少奢侈品商家宁愿自己在天猫等电商平台上开放自己的旗舰店，也不愿意给与奢侈品电商渠道任何的机会。

其次，在奢侈品电商网站上，尽管各种品牌的商品五花八门、玲琅满目，但大部分都是各大品牌的过季产品，尾货，新上市的潮流产品要么数量极其稀少，要么干脆没有。

这个问题同样源自供应链的短板。失去了源头的支持，奢侈品电商想要拿到数量更加稀少、限制更加严格的新款商品显然非常困难。

对奢侈品的目标用户来说，价格并不其是考虑的首要因素，潮流和款式才是决定购买的首要驱动力。当最新上市的产品在电商渠道总是缺席的时候，这个渠道的吸引力也会大大下降。

而在奢侈品产业链中，品牌商往往要吃掉利润的大头，留给代理商的利润空间极其有限。而对采购链条又多了一个甚至数个环节的奢侈品电商来说，其利润空间又被进一步压缩。

由于商品同时在线下众多实体店进行销售，奢侈品电商很难通过提价的策略来保证自己的利润。因此，传统被认为客单价高、利润空间大的奢侈品电商事实上并没有想象中滋润，反而处处受制。

缺货、利润低，如果仅仅是如此，奢侈品电商至少还能混个温饱。但消费者的信任危机，却是让奢侈品电商快速死亡的致命一击。目前，国内几乎所有奢侈品电商都没有获得品牌商的授权，因为商业机密也难以说清楚自己的供货来源。

一没有授权，二说不清来源，消费者对商品的真实性产生怀疑自然在所难免。尽管各家都承诺自己售卖的是正品，甚至推出了诸如“假一罚十”之类的政策，但这种在消费者看来纯属“鬼打鬼”的把戏并未从根本上解决这个问题。

因此，受供货量的限制，苦苦挣扎的电商终于在难以满足客户需求的时候，忍不住采用销售假货、水货来解决问题。之前诸如高朋网、聚美优品便曝出过售假事件，而且事后也确实证明存在销售假货的情况。当此类事件接连发生的时候，本就脆弱的消费者情绪更加难以抚平，信任危机的到来无疑给本就艰难的奢侈品电商行业压上了最后一根稻草。

转型，还得回归用户

不断快速增长的奢侈品网购交易额表明，奢侈品电商在中国并非没有市场，恰恰相反，潜力很大。众多奢侈品电商纷纷倒闭，反映的并不是这个细分领域的问题，而是商业模式的问题。

尽管同属于商品，但奢侈品和其他商品在属性上的本质区别，决定了奢侈品电商或许也要通过一种全新的模式才能真正找到出路。尊享网等无数先烈的倒下，表明用传统的模式操作奢侈品电商是行不通的。

在屡屡碰壁之后，中国也有不少奢侈品电商企业开始尝试转型，进行商业模式变化的初步尝试。比如走秀网尝试与eBay、KarmaLoop等平台商合作，往海外电商平台的服务解决方案提供商方向发展。有些奢侈品电商也放弃了将奢侈品作为单一经营模式的打算，逐渐过渡到全品类平台。而万表网这家中国最大的名表在线销售平台则通过“线下实体店+线上电商”的独特模式闯出了一条道路。而最近获得过亿美元融资的寺库网，也靠着奢侈品网上寄卖、奢侈品实体休闲会所、奢侈品鉴定与养护服务等主营业务成功的吸引了不少人的眼球。从他们的转型道路来看，这些幸存的奢侈品电商们无疑将传统的电商销售老路都抛开了，不约而同地寻求着更多的盈利增长点。

其实这也在情理之中，尽管市场很美好，但若不能先保证自己活着，如何谈得上瓜分蛋糕？但不管这些玩家们如何转型，奢侈品电商要想得到更大的发展，还得回到用户为中心的本质上来。

奢侈品满足的是客户的虚荣心，讲究的是品牌与品质，这方面实体店具有得天独厚的优势。这些店铺往往装修豪华，环境怡人，同时店员都通过严格的训练，能够给顾客带来宾至如归的良好购物体验。与此相比，电商只能够提供一些图片与文字说明，尽管图片可以拍的非常清晰、精美，但在体验程度上和实体购物相比都是存在很大差距的。而在不少中国人的思维当中，面对动辄上万元的奢侈品，如果不能实际的进行查看对比，很难下定决心进行购买。

因此，如何在线上购物的时候也能让用户体验到尊贵、高级的服务，这是每一个奢侈品电商企业都要重点考虑的问题，在这方面或许国外某些奢侈品电商的做法值得借鉴。

美国有家奢侈品电商，除了提供线上购物服务之外，还在各大城市开设实体的提货点。客户在这些提货点可以品雪茄、喝红酒，与此同时在网上购买的商品便会被店员及时送过来，这样便弥补了单纯网络购物的短板，提高了体验度。

当然，这只是其中一种形式。国内的众多奢侈品电商也可以根据我国国情，挖掘出更多具有特色、有吸引力的附加服务，让电商真正成为“奢侈品电商”。

奢侈品电商发展到现在，也只不过刚刚走过五六年时间，尽管已经经受了诸多挫折，但前途并非一片黑暗。对国内众多相关企业来说，痛定思痛后彻底思变，重新出发，回归用户体验这一核心，也未尝不可以走出一条康庄大道。