顾客满意度测评技术的逆向研究

【摘要】在顾客满意度测评技术创新应用基础上，逆向溯源满意度测评的理论模型。以要知其所以然的深入研究，为开辟类似顾客满意度测评的技术拓展新领域奠定坚实基础。

【关键词】顾客满意度 测评技术 逆向 研究

上世纪90年代以来，伴随世界经济全球化发展步伐的加快，对产品和服务的需求趋于多样化和个性化，产品竞争日趋激烈，关注客户的满意和忠诚状况显得尤应为重要。过去，我们开展的产品顾客满意度测评工作，是从行业的角度，多针对于使用过程中的机械装备顾客群进行，测评指标是依照我国顾客满意度模型的顾客期望、质量感知、价值感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚6个结构变量，采用偏重于定性诊断研究的重要因素推导模型，配套于指标的均值、标准差的频率分布进行测评（详见图1完成的某泵产品服务与维修满意度指标测评结果），其中针对具体产品的产品总体满意度、产品忠诚度、产品性能与质量、交付与安装、服务与维修、价格6个方面，进行创新改进，增加了不少的二级指标，囊括了产品的重要质量方面，最多时用到38个指标进行测评。不但通过测评反映出产品的质量状况，而且也在报告中反映出企业或顾客重点关注的关键质量及性能的状况。

图1 完成的某泵产品服务与维修满意度指标测评结果

重要因素推导模型简单明了，分析方便有效，不需要应用太多的数学工具和手段、相应减少了的数字运算误差。无论在设计、调研，还是分析整理数据上都容易掌握，便于更多人员熟悉和操作。目前在国内应用已很广泛，国内大多数企业在做顾客满意度调查时均采用该模型。同时，我所做的测评工作在技术和水平不断提高。但从技术的严谨高度来看，存在一是这个模型在实际操作中，所列的各种详细指标缘于顾客的评价得分，有可能会漏掉许多顾客重视但调查人员和企业没有考虑到的因素；二是不排出顾客所打分包含部分感情分，不能说完全客观和正确；三是在指标权重的确定方面，或多或少存在缺少科学技术依据不够严谨等问题，并且仅由各指标得分加权平均算出顾客满意度的数值，不一定准确，也不利于企业发现和解决问题；四是由于该模型使用的是具体的绩效指标，很难进行跨行业的顾客满意度比较。即使处在同一行业内的所处地域不同的企业之间，由于各地区经济发展不平衡，顾客要求不同，各指标对顾客的重要程度也可能不同，导致同一行业跨地域指标的可比性也大大降低。因此，逆向溯源顾客满意度测评理论与技术，构建较为完整的测评技术平台，十分重要，也迫在眉睫。

一、国内外经典的顾客满意度测评理论模型概况

上世纪60年代，产品概念、市场结构和顾客需求发生变化，当时的统计数据显示：在非耐用品领域，一位不满意的顾客会向8～10人进行抱怨、会影响25人的购买意愿，开发一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍、流失一个老顾客需要争取到十个新顾客才能弥补；而一个满意顾客会引发8笔生意、至少成交1笔，顾客满意率每提升5%、5年内利润会增加25%～85%；销售利润30%会由满意顾客带来、60%由忠诚顾客带来，明显反映出顾客满意程度对产品市场的影响。1965年，Cardozo首次在营销领域引入顾客满意度观点，认为顾客满意会促进顾客的购买行为。进入上世纪80年代以来，西方学者对顾客满意度进行了大量的研究，提出了许多的理论模型还原顾客满意度过程。但迄今为止，并没有形成一个得到公认的顾客满意度模型，只集中有几个已应用于实践的模型。

（1）瑞典模型。含1个外生自变量、4个内生因变量，6个关系（见图2瑞典（SCSB）模型）。（2）美国模型。含1个外生自变量、5个内生因变量，9个关系（见图3美国（ACSI）模型）。（3）欧洲模型。包括4个自变量、3个因变量，10个关系（见图4欧洲（ECSI）模型）。除此，还有日本的Kano模型。以上模型虽然具有较强的可操作性，但随着模型深入应用的改进和完善，会涌现出新的模型。（4）中国模型。有1个外生自变量、6个内生因变量，11个关系（见图5中国（CCSI）模型）。是在借鉴国外典型模型基础上建立的具有中国特色的质量测评方法。但截至目前，国家尚未正式实施国家级顾客满意度评价制度。

二、我国顾客满意度（CSI）模型的基本要素

全国用户满意工程联合推进办公室CSI模型是我国最为广泛常用的模型。

（一）结构模型

（二）测量模型

（三）CSI计算公式

按照此模型进行建构、拟合、评价和修正，得到的相关数据与传统数据进行对比，以修正偏差大的测评基数与参数，一方面促进测评技术水平的提升，另一方面为顾客满意度测评技术在更大的新范围、新层次、新领域的应用奠定坚实的基础。

三、逆向研究模型促顾客满意度应用技术深化与拓展

顾客满意度模型建立，无论是理论研究，还是实际应用，都具有重要的意义。宏观上，构建与研究国家或地区顾客满意度测评模型，有利于从全社会角度评价国家宏观经济运行的质量，可以与股市指数、消费价格指数、投资收益率、生产率和失业率等指标进行比较，进而有据来预测宏观经济发展变化的趋势，为国家制定宏观政策提供依据。此外，科学的国家顾客满意度指数测评有利于国家在不同地区、不同行业之间等进行质量水平的同价比较，有利于有效监管市场、培育公平竞争的市场环境。便于政府部门对国家或地区的总体质量状况有一个大致的认识，为经济发展战略制定提供依据，推动经济增长方式由数量型向质量效益型的转变；有利于企业和公众增强质量意识，促使企业提高产品和服务质量，促进经济增长和运行质量的提高。微观上，正确测评顾客满意度可以帮助企业了解顾客对自己产品与服务、生产经营状况的评价，有利于产品和服务的持续改进和创新，可以帮助企业准确把握顾客需求，进行前瞻性的市场定位，实现资源的优化配置。发现关键绩效指标，看到自己与竞争对手之间的差距，为制定相应经营战略提供依据，促进产品或服务的市场竞争力，提高经营绩效。达到鼓励企业进行质量竞争，改善民众经济生活质量，提高国民整体生活质量水平的目的。

开展对顾客满意度理论模型的逆向研究，拓展了对潜在变量进行测评的研究空间，改变过去单行道的测评方法，为多角度测评验证提供了可能。同时，借助软件分析平台，集成已取得成果的测评数据库，彰显测评技术深度和质量。同时，注意规避方法无必要的复杂化。

四、结束语

在当前，对外，我们面临外部经济环境依然错综复杂，世界贸易持续低迷，主要经济体继续分化，经济增长下行压力依然存在及对内，面对政府的进一步简政放权，着力营造公平竞争市场环境的形势，产品的顾客满意程度更显得异常重要。显然，面对非常庞大的产品体系和差异很大的客户群，要用区区少得可怜的顾客满意度模型进行测评，显然不足。但是不等于说进行顾客满意度测评技术的逆向研究无意义。进行顾客满意度评价，更深层次的是需要在宏观层面上用相对统一的尺度指导顾客满意度评价；同时从学术的角度，进行从实践到认识、从认识再到实践的过程循环，无疑是深化提升的过程。相信通过对顾客满意度测评技术的逆向研究，为消化、吸收、再创新奠定理论基础，更规范和严谨顾客满意度测评技术与方法，为在更广泛领域、更多层面进行潜在多变量分析架构出主体研究构架，并且也为创新顾客满意度新模型提供技术支撑。进行顾客满意度测评技术的逆向研究十分必要和及时。

参考文献

[1]霍映宝.（顾客满意度测评理论与方法）.

[2]吴明隆.《结构方程模型》.

作者简介：胡兰（1960-），长期从事工程咨询和规划编制、行业质量管理及标准化等技术工作，高级工程师，国际注册高级节能评估师、国际注册高级能源审计师和国际注册高级能源管理师。