苏州核雕工艺产品创新营销策略研究

汪茹梦 钱燕南 王志远

［摘要］本文运用“4Ps”理论,对苏州核雕工艺产品的营销策略问题进行了研究和思考,从产品、定价、渠道和促销四个层面给出了核雕工艺品营销的创新措施,希望能为经营者提供决策参考或经营思路。

［关键词］核雕；营销策略；创新

［中图分类号］F712［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2014）21-0095-03

1核雕工艺产品简介

核雕是我国珍贵的民间微型雕刻工艺,它是以桃核、杏核、橄榄核等“扬弃之物”雕刻成的工艺品,因此核雕堪称为“化腐朽为神奇”的民间手工艺产品。核雕产品大都以罗汉菩萨、山水花鸟、人物祥兽等造型为主,串成手链或佛珠,寓意吉祥如意。其艺术特点是在较小的果核上表现出复杂的题材,要求雕刻手法细致入微,属于造型艺术中的一个特殊类别。核雕界素来分为南北两派,南派以苏州市舟山村为中心,主要以橄榄核为原料,凭工笔画般的精细闻名于世；北派以山东潍坊为代表,主要以桃核为原料,以意境和神韵见长。

素有“精细奇巧”四字美誉的南派苏州舟山橄榄核雕,其原材料多来自广东一带的“乌杭”橄榄核,因其颗粒较大,质地硬而细腻,便于执刀雕凿,制成的作品稍经抚摸,便滋润光滑,旷日持久,愈发光泽,极富收藏价值。

苏州舟山核雕具有得天独厚的历史传统优势、技术优势和人才优势,它的兴旺带动了相关产业的发展,从原材料收购、核加工、雕刻、打磨、销售,甚至雕刻工具制作,形成了一个完整的核雕产业链。

核雕作为我国优秀传统微型雕刻手工技艺,已列入国家第二批非物质文化遗产名录,是保护和传承的优秀传统工艺。因此,核雕工艺的兴盛不仅仅是对推动地方经济发展、提高人民生活水平具有重要作用,同时对于传承和弘扬优秀传统文化,繁荣和发展区域特色文化,也具有重要意义。

2苏州核雕工艺产品销售现状分析

21核雕产品销售情况

苏州舟山村乃南派核雕之乡,约有上百年历史,村里家家户户都直接或间接从事核雕相关的工作。作为舟山村的支柱产业,核雕的发展对传承苏州传统工艺、推动地方经济发展、提高当地人民生活水平有着巨大作用。据不完全统计,苏州舟山村有各类核雕作坊百余家,从业人员两千余人。舟山村核雕产业的兴旺带动了相关产业的发展,从原材料收购、核加工、雕刻、打磨、销售,甚至是雕刻工具制作等,形成了一个完整的核雕产业链。近年来,该村在创新产品工艺、提高产品质量的同时,加大了产品的营销力度,产品销售量呈增长趋势(见下表)。

近三年舟山村核雕产品销售情况2011年2012年2013年年销售额(万元)208002290025400从业人员(人)220023002400人均年收入(万元)9459991085资料来源：舟山村年度总结报告。

国内核雕消费市场规模以北京为最大,天津、上海居次,并且以北京为中心向全国辐射,消费市场可谓遍布我国各地。东北地区、华东地区、华南地区的一些大中城市都有专业人士从事核雕销售。

核雕主要销售渠道是门店零售、网上订购和商客批发等。

(1)门店零售：苏州核雕村几乎家家户户都有核雕作坊以及核雕的零售柜台,来往的散客以及慕名而来的核雕爱好者时常会来光顾。

(2)网上订购：随着生活水平的提高和互联网的发展,现如今网购已成为许多人生活中必不可少的一部分,苏州核雕文化产业基地与时俱进,开设了“苏州核雕网”这一网站,网民可在网站上浏览并选购核雕产品,在家即可购买核雕。

(3)商客批发：主要分为商人批发商、代理商等从苏州核雕村进行批发,这些批发商大多数都是来自北上广等发达地区,对于核雕工艺产品的市场需求相对较高。而商客批发也是苏州核雕最主要的销售方式。

22核雕产品销售中存在的问题

(1)竞争实力弱,营销观念缺乏。舟山核雕还停留在传统的家庭作坊式经营模式,生产规模小,科技含量低,资金实力弱,主要依靠政府投资,且现今民间手工艺产品竞争激烈,因此实力有待提升。据统计,92%以上的核雕从业者为高中及以下的学历,只有8%是大专或本科及以上。由于行业进入门槛低,大多数核雕从业人员学历不高、水平有限,缺乏必要的市场营销相关知识,营销意识淡薄。

(2)信息闭塞,沟通不畅。一方面是核雕工匠之间沟通渠道不畅。由于是家庭手工作坊,大都各自为政,缺乏信息和技术的沟通与交流,制约了核雕产业共同快速发展。另一方面是市场需求信息沟通不畅。由于大多数核雕从业者多为中年人且水平有限,思想观念有一定滞后性。他们仅仅依据自身条件来决定雕刻什么、雕刻多少,根本不关心市场需求,同时也不积极捕捉可靠信息。

(3)人才匮乏,缺乏创新。虽然核雕的学徒并不少,但是能得核雕大师精髓的并不多,那些刀工一般、设计无特色的核雕比比皆是。大多数核雕艺人不是以创作新产品而是依靠复制前辈的原创作品来获取利润,大家仅仅满足于对传统作品的简单模仿,没有强烈的设计理念与创新意识。大多数人刻着同样图案的橄榄核,固定的形式,固定的花样,完成即意味着有收入,这最终造成的是艺术创新的匮乏。这不仅仅是核雕艺术所面临的窘境,更是所有传统文化艺术所要面对的问题。

(4)品牌意识薄弱。据调查,从业人员的品牌意识薄弱,几乎没有商标注册、品牌推广的概念。只有几位核雕大师注册商标并以自己的名字或作坊名称来命名核雕品牌。

(5)市场化发展与文化保护脱节。核雕能够发展传承至今,不仅是因其精湛的雕刻技巧,更多的是它的精神文化属性,这也是人类和民族得以延续的血脉的根本。然而许多从业者只追求经济利益,完全忽略手工艺产品的文化内涵,破坏了手工艺产品应有的艺术和文化价值,这也是苏州核雕传承亟待解决的问题。

(6)价格两极分化。核雕的定价是根据原材料的质量、雕刻者的名气、刀工的精细度、选择的题材、造型的逼真度、新颖度等方面来决定的。一般大师雕刻一件作品可以动辄上万元,而作坊里学徒的作品几百元,两极分化甚是严重。

(7)缺乏拓宽销售渠道的意识。虽说核雕销售渠道形式多样,但无论是门店零售、网上订购还是商客批发,核雕从业者只会因循守旧安于现状,将产品雕刻完成后只是被动地坐等商客收购,仰仗北上广等地区对核雕产品的大量需求,认为总会有人购买而有恃无恐,没有主动拓宽销售渠道的意识。他们没有意识到在社会快速发展的今日,固有的营销渠道已无法满足消费者对于核雕的大量需求了。

(8)促销宣传力度不够。苏州核雕现有的对外宣传形式主要是软性的新闻报道和网站宣传,但这并不足以准确地作用于主要消费群体,也未能吸引潜在消费者,仍有许多消费者对于苏州舟山核雕仅停留在听说过甚至从未听说过的状态。

上述问题的存在,已经影响了核雕产品的生产,特别是影响生产工艺的创新,因而,创新营销策略,提高产品销售额,势在必行。

3核雕工艺产品营销策略的创新

针对舟山村核雕产品销售中存在的问题,根据对核雕产品市场需求趋势的预测,笔者认为,舟山村核雕产品的销售应在营销策略上采取以下创新措施。

31完善产品策略

(1)树立营销理念,提高竞争实力。想要进行有效的营销管理,赢得市场竞争优势,就必须学习市场营销相关知识,树立一定的营销意识,以促进核雕产品的销售。现今民间手工艺产品竞争比较激烈,唯有提高核雕工艺品的质量,增加刀工的精细度、造型的逼真度和神韵,拒绝粗制滥造,才能增强其竞争力,在激烈的市场竞争中脱颖而出。

(2)加强信息交流与沟通。一方面要加强同行间的沟通与交流。舟山核雕从业人数虽多,核雕也已形成了其固有产业,然而大多各自为政,缺乏相互之间的沟通与交流,阻碍了整个行业的共同发展。核雕业的从业人员要改变陈旧的意识,与同行多沟通与交流,提升自己的能力和目光,提高竞争的能力,从大局出发,保证舟山整个核雕业的稳定发展，才能促进个体经济又好又快发展。另一方面要建立消费者与核雕艺人的沟通渠道。核雕艺人要树立相关营销观念,要积极关注消费者的需求及喜好,可以通过网络这个平台及时将消费者的需求反馈给核雕从业者,以此达到充分沟通的效果。

(3)加强创新能力,重视人才培养。苏州核雕要在日趋激烈的竞争中,保持强劲发展势头、获得长足发展,就要不断提高自主创新能力,培养有一定经营头脑的创新型人才。重视人才培养,有机会的话开拓和加强与大专院校、科研机构和同行业之间的交流合作,不断增强核雕的竞争力,走可持续发展之路。

(4)实施品牌战略。产品的品牌,更多的是文化和品位的象征。品牌是一种无形的资产,知名的品牌可以带来巨大的经济效益。因此要重视品牌设计和宣传工作,让品牌在消费者心中根深蒂固。品牌的知名度和美誉度越高,消费者的购买欲望就越高。可以邀请国内的知名专家进行CI策划,导入CIS策略,并通过一系列赞助性公共关系策略来塑造苏州舟山核雕村及其核雕产品的良好形象,提升舟山核雕品牌的知名度和美誉度,扩大其影响力。

(5)提升文化内涵。核雕能够发展传承至今,不仅是因其精湛的雕刻技巧,更多的是它的精神文化属性,这也是人类和民族得以延续的血脉的根本。在这个浮躁的社会,提高核雕从业者的整体文化艺术素质,帮助他们树立正确的艺术价值观,保持一份对文化艺术的执着追求,提升核雕工艺品的精神文化内涵,才能使核雕艺术历久弥新,长盛不衰。

32调整定价策略

通过问卷调查,我们统计到了消费者能够接受的核雕价格,如下图所示：

消费者能够接受的核雕价格

据了解,大多数消费者还是愿意购买500～10000元的核雕。500元以下的多为学徒的作品,收藏价值较小；而10000元以上的核雕工艺品需要优越的经济条件支持,并非大众所能负荷。

首先,可以推算核雕工艺产品的基本成本,结合成本导向法来确定核雕工艺产品的基本定价。其次,可以针对不同消费者需求的特点使用不同的心理定价策略。现将消费者分为普通大众、中档消费能力人群、高消费能力人群。

对于普通大众消费者来说,核雕工艺品的价格略高。优秀的核雕产品价格动辄上千上万元,普通一些的也要上百元,这是许多普通家庭难以承受的。因此可针对此类消费人群,采用尾数定价和招徕定价相结合的定价策略,适当调整普通核雕产品的价格,挖掘更多的潜在大众消费人群,让更多人来了解核雕、接触核雕、喜爱核雕。

对于中档消费能力人群来说,他们需要的是物有所值的产品,可以采用成本加成定价策略。在制定价格的过程中,任何忽略现行价格弹性的定价方法都难以确保实现利润最大化,无论长期还是短期利润,价格弹性总是处在不断变化中,因而最适加成也应随之调整。

对于高消费能力人群来说,他们追求的是能够显示其身份、地位的高档次产品,在这种情况下可以采用声望定价策略的方式,树立价高质优的品牌形象,以较高的价格以及核雕的精美来吸引他们购买。

33拓宽销售渠道

核雕工艺产品要满足顾客的需求,提高市场占有率,加强市场掌控能力,合理选择营销渠道和加强渠道的管理是达成目标的关键之一。

（1）建立和完善直销渠道。直接销售有利于供需双方及时沟通信息,更好地满足顾客的需求。直接销售还有利于双方建立稳定的关系和关联,特别是针对大客户、潜力客户,能为核雕工艺产品开发和巩固优质客户群。苏州核雕可在目标客户集中市场,如北上广等地建立办事处,并根据市场的发展情况将逐步增加办事处的数量。

（2）加强间接销售渠道网络建设。苏州核雕在建立全面的直接销售渠道的同时,也要加强间接销售渠道网络建设,优先考虑和扶持现有的合格分销商,对于达不到要求的分销商,在这个区域重新选择合适的分销商。

（3）不断改善分销商结构。可以考虑与行业内已经建立了很好销售渠道的专业广告设备销售商合作,采取贴牌生产的方式,与商业伙伴共同建立销售渠道,可以使核雕工艺产品在增加市场覆盖率,为顾客提供便利的同时,也可能让苏州核雕能够“借力”商业伙伴,全面拓展市场。

34加大促销力度

苏州核雕现有的促销方式并不足以引发消费者的购买欲望,因此亟须完善促销策略,加大促销力度,提高核雕工艺品的知名度和美誉度,刺激更多消费者的购买欲望。

(1)人员推销策略。人员推销是推销人员直接推销产品的促销活动,这是一种双向性的信息传递形式,在促进对象的购买欲望的同时也可当做市场调研。这对于推销人员的要求较高,除了具备与客户沟通的能力外,还必须熟悉核雕工艺品的选材、制作、特点、保养、作者、艺术内涵等专深的知识。

相比上门推销和柜台推销外,会议推销的效果更好。在订货会、交易会、展览会、物资交流会、拍卖会等会议上推销产品,这种推销形式接触面广,推销集中,可以同时向多个推销对象推销产品。成交额较大,成效较好。

(2)广告策略。广告作为促销方式或促销手段,是一门带有浓郁商业性和艺术性的综合体。成功的广告可以使默默无闻的企业和产品名声大振、家喻户晓。对于核雕产品进行广告宣传,可选用专门刊登民间手工艺产品的纸质或网络杂志,面向对此类手工艺产品感兴趣的人员,专业性强；可以拍摄蕴含文化艺术内涵的电视广告,类似“通灵翡翠”；此外还可以设立广告牌广告,机场、车站、公车、校园等公共场所广告,以及货架、店内展示、赠品、优惠券上的销售点广告等。

(3)公共关系策略。公共关系关注的是苏州舟山核雕村及核雕产品品牌形象,公关活动的目的是力图营造对苏州舟山核雕产品及品牌信任的公关环境,以便树立核雕产品品牌的良好形象,从而促进核雕产品销售。尤其对于核雕工艺产品来说,可进行赞助性公关策略,即通过赞助文化、教育等事业,支持社区福利事业,例如赞助音乐会、美术展、博览会或社会公益等活动,来塑造舟山核雕村及核雕产品的良好形象,提高品牌的社会知名度和美誉度。

(4)销售促进策略。销售促进的方式多种多样,现将其分为向消费者推广、向中间商推广、向其他大企业推广和向学校推广。

向消费者推广是为了鼓励老顾客继续购买和激发新顾客的购买欲望,因此可以通过赠送样品、赠送代金券、赠品印花等方式来进行促销。

向中间商推广是为了促进中间商积极推动核雕产品的销售,同时有效协助中间商,加强与中间商的关系,达到共赢的目的。为刺激、鼓励中间商购买并大批量地购买核雕工艺产品,可给予一定的折扣优惠,或向中间商支付一些补贴或津贴,购买量越大，折扣或补贴越多。同时,可对经销核雕产品有突出贡献的中间商给予奖励,这种方式可以刺激经销业绩突出者加倍努力,更加积极地经销本企业产品,诱使其他中间商为销售额而努力,从而促进核雕产品销售。

向其他大企业推广并与之合作是为了提高对于核雕的认知程度,吸引潜在消费者。例如,可将核雕工艺品作为企业年终奖励产品发放给企业员工,供员工赏玩收藏或是作为礼品赠送；也可发放核雕展览的门票作为企业员工福利,鼓励员工参观核雕艺术品展,提高员工文化素养和艺术情怀；或是采取发放核雕工艺品代金券,激发员工的购买欲望,开拓消费者市场等方式与企业合作。

向学校推广是为了开拓未来潜在市场。据了解,镇湖中心小学将刺绣作为特色教育重要内容,在刺绣后继人才的培养方面进行了有益的探索；而根雕、泥塑、草编等民间手工艺也成为众多学校素质教育与特色教育的重要组成内容。因此核雕也可以作为学生兴趣的一种进行培养,可以与学校合作进行特色教育,可加深学生对传统文化、传统手工艺的认识,培养一批民间传统手工艺的爱好者,为核雕工艺产品的销售开发潜在未来市场。