Kindle在华发力电子阅读的背后

徐徐困意

电子阅读哪家强？海外Kindle已起航！

目前，有谁家的电子书既购买方便，又同时有自己的硬件，且能在PC端、网页、iOS和Android等各类系统设备中同步阅读？答案是Kindle。

众所周知，Kindle是亚马逊旗下一款电子书阅读器，于2007年正式推出，它最值得夸耀的特点就是领先的电子墨水技术。该项技术能够提供纸质书籍般的逼真感和舒适感，显示效果接近打印页面效果，并且在户外强光以及户内弱光都可以保持一致的阅读体验。在智能手机和平板电脑普及的时代，Kindle坚持黑白色的电子墨水屏幕，让一切回到最原始的阅读状态，避免了不少电子书阅读设备闪屏对视力的损伤。在海外市场，Kindle用4年多时间建立了其在电子阅读器领域不可撼动的霸主优势，甚至改变了人们的阅读渠道。美国媒体曾经用“书籍拯救者”这一桂冠为Kindle加冕，其先进的产品思维备受瞩目。

就互联网领域而言，不论是国内的巨头，还是国外的大鳄，都想在中国市场做做文章，亚马逊也不例外。在中国，Kindle姗姗来迟，数次延迟上市时间。去年11月，Kindle软件系统开始支持中文。没有高调宣传，也没有广告轰炸，亚马逊Kindle悄悄地入华了！虽然刻意低调，但是Kindle的发售还是掀起了旋风：消费者万人空巷、送货员送到腿发软。去年12月13日，亚马逊中国在其网站上增加了“Kindle商店”类别，并推出免费的Kindle阅读软件以及Kindle电子书下载。亚马逊似乎也在针对中国市场的特性，玩一次免费，以期通过技术过硬的Kindle进而让用户认识自己的平板电脑，或者其他电子硬件产品。

采用销售硬件并提供软件服務的方式，不仅通过销售Kindle硬件挣钱，还通过销售自己的电子书等数字内容盈利。在此，将该模式称为“Kindle模式”。但是，近年来，亚马逊的“Kindle模式”开始出现颓势。

为了进一步巩固市场地位，在今年9月，亚马逊官网更新了两款Kindle电子书阅读器—Kindle Voyage和新Kindle，两款Fire平板电脑—新Fire HDX8.9和Fire HD7。从Kindle电子书阅读器到Fire平板电脑都颇具看点。亚马逊的新产品表明了该公司的战略，即努力推进更为智能的硬件设备。令人欣喜的是，中国大陆将与美国同步预售。

在进一步看好平板电脑适合家庭的本质后，亚马逊还推出了儿童版本。该版本平板电脑附带了一个结实的保护套，拥有2年保修，以及免费的1年期Amazon FreeTime Unlimited订阅服务（主要专注于儿童友好型应用、游戏和视频等）。这也是亚马逊让更多的人使用其产品战略的一部分。

就目前形势而言，可以很直观地看出，Kindle将以它的规模和影响力，对国内阅读行业产生很大影响。目前国内诸如盛大、中国移动等企业都在做电子阅读，一些创业公司如豆瓣、多看以及唐茶等也正涉足这个领域，电子阅读市场的竞争已然打响。值得一提的是，亚马逊方面还透露，其已在北京设立了研发中心，并试图将研发产品推向全球，包括电商业务、Kindle业务与AWS云计算业务将作为亚马逊中国的三大业务重心继续推进。当然，这些战略上的布局是否正确，也只能等待时间去检验。

猛虎等闲瘦弱，忧愁无处遮拦

据Strategy Analytics的最新统计，在今年第二季度，亚马逊Kindle Fire平板电脑的市场份额已经跌出前五。同时全球平板电脑市场的增速在大屏智能手机的冲击下也开始放缓，而未来平版电脑市场的增长动力更多来自于更低价格的平板电脑。在这种大势之下，亚马逊务必要新的硬件平台来为其“Kindle模式”做支撑。这也是为何亚马逊突然推出智能手机的主要原因。

作为一个兼售实体和数字产品的电子商务网站，亚马逊曾一直重点专注于图书和CD，继而专注于电子书和数字音乐，而不是其硬件设备。但是现在对亚马逊而言，硬件变得越来越重要。那么，说到这里可以肯定的是，最新一代Kindle只是个幌子，亚马逊不仅仅是想卖电子书那么简单，它是想借助中国市场重整当年“Kindle模式”的雄风。可悲的是，这个模式只适合于美国，在中国行不通。

首先，说到平板电脑我们首先想到的是苹果iPad，“苹果风”已在国人脑海中根深蒂固了，想撼动它的地位确实比较困难。毫无疑问，在纷繁琳琅的消费类电子设备中，Kindle无法成为像iPad一样流行的设备，毕竟认知并习惯于E-ink阅读的群体是非常有限的。当然，值得肯定的是，Kindle无疑已经成为这个市场上难以撼动的力量，这除了其本身技术过硬之外，还有自身强大的物流仓储、全球第一大在线销售渠道以及体量巨大的内容资源。

其次，虽然亚马逊设有Kindle电子书特惠专区，但部分书籍售价约为原价的5折、4折，几乎和实体书折后价一个价钱，有点偏高，不大符合我国的物价水平和民众接受度。同样是付费阅读，为何不选择国内价钱便宜的起点等网站呢？而且，想要从“全民盗版”过渡到“人人正版”，路还远啊！所以，在中国真正能够接受Kindle的人并不多。这里不妨一说，想真正做到“人人正版”，制度只是一方面，通过低价培养用户付费的习惯也很重要，书价定价偏高难以说服一直看盗版的人。

最后，回头再看Kindle阅读器产品系列的升级，亚马逊将Kindle阅读器从原来单一的Kindle Paperwhite产品线扩充到当前的新Kindle以及Kindle Voyage，定价分别为499元人民币以及1 999元人民币，这很显然是一种以扩张市场为目的的定价策略。相信不少对其钟爱有加的小伙伴失望了，毕竟以捆绑乱七八糟配件的方式，把售价提升至1 999元人民币是一种很不厚道的做法。不过，作为已深得中国商业秘笈的亚马逊，相信并不会真的将“1 999”坚持到底。