黑马“他趣”

郝凤苓

第一次见到黄天财是在2014年11月份的一个饭局上。1985年出生的他还是个未婚大男孩，有着阳光的外表，但偶尔也会流露出些许羞涩。

这样一个人，却在饭局上多次提到“套套”、“情趣内衣”等令今天的很多中国人都羞于公开谈论的东西。不过，别误会，黄天财是在跟投资人探讨他的创业项目。

“他趣”（原名“性价比”）就是黄天财创办的公司，也是国内首家基于移动互联网的“情趣社区商城”。不久前，“他趣”宣布完成A轮融资，获得达晨创投、中路资本共计5000万元的联合注资。2013年上半年，中路资本已经成为“他趣”的天使投资人。

情趣用品这个市场究竟有多大，目前没有权威的统计数据。但仅从淘宝每年50%的增长率看，市场需求一直旺盛。随着80后、90后成为消费主力，情趣用品电商化成为必然趋势。这几年，无论PC端还是移动端，情趣用品垂直电商如雨后春笋。

但据公开信息，目前获得VC注资的情趣电商，只有“他趣”和“春水堂”。后者成立于2003年，尝试过线下加盟开店，后又转战线上。春水堂创始人蔺德刚曾对媒体表示，今年春水堂销售额有望达到3亿元。

“他趣”几乎比春水堂晚了10年。黄天财接受《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）专访时称，2012年8月成立至今，“他趣”已积累超千万用户，2014年将实现1亿元销售额，这个数字将“他趣”推上国内移动情趣电商NO.1的位置。

不到2年时间，从众多情趣电商中脱颖而出，“他趣”凭什么？

移动端“超车”

作为福建人，黄天财骨子里有着天生的“不安分”。大学毕业后，他曾在一家银行工作，虽然业绩出色，但他觉得太缺乏挑战，于是辞职创业。2010年，他在福建泉州做了一家团购网站，后来卖给了窝窝团。2012年初，他又到厦门做服装O2O项目“省省”，但这次，他没那么幸运，资金耗尽，员工出走，“省省”宣告失败。黄天财不得不把公司从厦门繁华的世贸大厦搬到附近城中村里的一栋民宅。

城中村十步一家的成人用品店让失意中的黄天财重新找到了创业方向。创办“他趣”，于黄天财而言，是“现实主义”+“理想主义”的产物。“成人用品市场很大，在这个领域做项目可以做大，公司可以发展，可以赚钱”，他告诉《21CBR》记者，往高了说，国内成人用品这个行业发展太慢了，推动这个行业进步关系到民生。

2012年8月，“性价比”APP（“他趣”前身）上线，这个APP最初的商业模式是为成人用品的网店导流，提取佣金。

但黄天财发现，情趣用品的SKU并不丰富，导购的价值不大，而且这个市场比较混乱，尤其是导流到淘宝C店后，用户体验比较差，投诉天天有。

几个月后，性价比转型为自营商城，从产品采购、商品质量到包装、配送，这些环节全部自己掌控。黄天财还破天荒地开出20万元年薪，高价聘请两名产品体验师，他们的主要工作是，体验各种产品，撰写使用体会，汇总成意见，与厂家沟通，改进产品。

虽然从“轻”转到“重”，但效果还是显而易见的，其重复购买率从做导购时的10%提升到了40%-50%。

2013年5月，“他趣”在商城之外，做了很多垂直电商都不曾具备的功能：社交，它将一个完整的社区内嵌到APP里。黄天财希望将这个社区打造成用户可以安全私密地自由讨论生活中各种问题的场所，包括成人用品和性，但同时又要去暧昧、去色情。

社区上线至今，每天的发帖量已达10多万条。这一方面帮助“他趣”的团队积累了有用的产品评价信息，另一方面对增加用户黏度，反哺商城业务都有很大助益。

更重要的是，“他趣”抓住了移动端的风口。“他趣”一开始就立足移动端，直到今天，也只做移动端。中路资本执行董事林裕尧认为，情趣电商更适合在移动端做，因为私密性好，而且智能手机的普及方便用户随时随地下单。而淘宝的实践证明，在三四线这些网络覆盖尚不周密的地区，用户更习惯手机下单。

黄天财认为，移动端和PC端有望占据整个行业70%以上的蛋糕，其中，移动端将占据至少一半以上。

蔺德刚显然也看到了这个趋势。公开信息显示，春水堂在挖角移动端技术人才，全面提升移动端的购物体验。据《第一财经日报》的报道，目前春水堂的官网零售贡献了其总收入的近70%。

向纵横拓展

目前，“他趣”卖得最好的是情趣内衣，这些产品绝大部分是找厂家定制的，“他趣”可以掌控产品质量和体验；其次是计生用品。从商城的SKU看，目前已经在1000个左右。但这个数字，就垂直电商而言，算不上多。

接下来，黄天财希望进一步拓展商品品类，智能硬件、自有品牌甚至同性恋市场，都在他的考虑范围之内。

在线下的成人用品店，由于客流小，所以每个单品的毛利通常设置得较高，从工厂出货后通常会加价5-6倍卖给消费者。而在线上，目前“微利”是普遍现象。

黄天财为“他趣”制定了一个三步走的目标：第一步，树立自身的渠道品牌；第二步，通过对用户需求和反馈的挖掘，找上游工厂定制产品；第三步，推出自有品牌的优质成人用品。

所以，盈利在短期内都不是黄天财的目标。他制定的产品策略是，“以最低的价格，提供最好的产品”。

但作为线上零售渠道，要提供好产品并不容易。中国虽然是成人用品制造大国，但却没有形成知名品牌，大多数工厂都处于粗制滥造的水平。长期以来，受政策、人才、理念等因素影响，大量国产的成人用品厂都很难在产品创新上有所建树，更谈不上注重用户体验。

所以，引入A轮投资后，改变供应链现状是“他趣”资金的主要用途之一。