中国真有小众营销吗？

刘春雄

“小众”隐忧

小众永远都有，但中国真的存在有市场价值和营销价值的小众吗？

很早以前，就不断有人讲市场细分的问题，然而，中国还没有真正形成细分市场的营销体系。

多数市场细分不能视作小众。比如川菜，属于中国菜的细分市场，但不是小众。在四川省，它绝对是大众。

消费者数量少，也不能视为小众的标志，比如只在某个县消费的产品，数量不大，但在这个县里，它的市场占有率或许并不低。

越是高端产品，比如奢侈品，消费者越少，但高端也不一定是小众。在中国，奢侈品经常卖爆，就像中国满大街都是LV。更何况，中国有多少人买奢侈品是居于真实需要？恐怕更多的人是为了炫耀和标榜。

我认为，真正的“小众”，应该具有四个特点：

第一，消费者是高度分散的，而不是集中的。居于地理细分的市场，无论大小都不是小众。

第二，消费需求是稳定的，能够形成一系列关联性的小众消费，不是冲动消费或一次性消费。否则，无法开展营销活动。

第三，居于内心真实的需要，而不是用于自我表现的社会性消费。

第四，小众通常是高端的。

中国目前还处于大变革时期，对高端的需求严重受国外影响。最典型的特征是中国消费者的消费行为“两极化”：日常生活消费的低端化，高端炫耀性需求。

这种情况下，高端小众需求很不稳定，重复消费较少，属于偶发性消费。比如，中国人出国旅游时，有成批购买奢侈品的现象，不能据此推论中国普遍有钱，因为这属于偶发性消费。

谁愿意只做“小众”？

我推断：中国有小众，但短期内很难形成有价值的小众市场，而且更难形成小众营销。

不仅小众难以形成，连江南春的“分众传媒”，红火一阵子后，也很难持续。

社交类工具盛行后，有人认为迎来了小众营销的时代。比如以前的BBS、博客，以及现在的微博、微信，人们普遍都有这种预期，“三无”创业者们尤其蠢蠢欲动。

通常认为，这类社交媒体，往往是同类人的集群，应该成为最佳的小众营销的阵地。

然而，社交类媒体的商业化，至今没有形成气候，也许很长时间内也难以形成气候。即使那些“大V”（已经不是小众了），商业化的价值也没有形成，也是在不断尝试和摸索——它能否被受众接受，是新一轮营销考验，因为普遍还没有看到持续性。

确实有人利用社交媒体做营销取得了很好的效果，但那不是社交类媒体本身的价值，而是社交媒体制造话题，引爆传统媒体（大众媒体）的结果。所以，社交类媒体的营销，基本上都是剑指大众传媒，希望引起大众传媒的关注，形成二次传播、三次传播，最终实现大众传播。

目前，小众营销的難题在于：

第一，寻找小众客户的难度太大，因为真正的小众是分散的；

第二，因为小众消费的偶发性，跟踪原有客户的难度较大，较难形成持续黏性；

第三，因为小众的关联性消费较少，客户价值降低了。

当然，借小众营销之名，行大众营销之实，通过社交传媒，引爆大众传播，目前已经被证明是有效的。

几年前，当一个德国人写的《隐形冠军》在中国畅销时，有人质疑：中国真的有隐形冠军吗？中国企业真的愿意当隐形冠军吗？

实际上，中国企业内心真的愿意当隐形冠军的不多。事实上，目前真的安心于做小众的企业也不多，即使有，多数也成为大众营销的噱头。