韩国美妆崛起：技术不行，概念来凑

张大伟

平心而论，韩妆的成分、品质受成本所限，不见得多出色，怎样平衡成本和卖点呢？

美妆市场竞争愈发激烈，但成分、技术都不算优势的韩国美妆品牌，门店却越开越多，年轻女孩们像着了道一样趋之若鹜。个中缘由，要从韩国美妆的独特定位说起。

卡位市场空白

中国的美妆市场呈现两极分化的现状：一头是新老国货以低价为卖点，攻占低端市场，价位通常在几十至上百元；另一头是知名品牌，品牌包装及产品品质更好，但价位区间也涨幅不小，达专柜级别，通常在200元以上。而中间的100～200元区间，则缺乏品质好、包装优良的品牌，形成空档。

韩妆适时切入了这个市场。进入中国的韩妆品牌，多为中低档，价格都不算贵，从几十元到几百元的产品都有覆盖，同时拥有更好的产品包装和品质。

这样的市场明确地定位了目标人群：16～25岁间，经济能力不强，对韩国文化有接触并渴求，主要是学生和年轻女孩。

对这部分人群来说，价格其实是购买美妆品的第一因素。在价位上，韩妆品牌对比大牌更有优势，但相较于国货还是略贵，怎样让女孩们心甘情愿在它们的门店内多花一点钱呢？

大手笔投入品牌形象

韩国美妆深知自己的血统优势，确立了以韩国流行文化为导向的品牌形象建立理念，以此进行品牌的推广和提高品牌溢价。

熟知韩妆品牌的人都知道，这些价位不高的品牌，都非常舍得花钱请最当红的韩星做代言。Innisfree悦诗风吟就聘请了“长腿欧巴”李敏镐，《继承者们》火了以后，李敏镐带来的高人气也让品牌受到更多关注，并借势扩张了门店数量。

再比如The Face Shop菲诗小铺，重金聘请身兼30余个代言的“都教授”金秀贤，当教授等真大小人形立牌出现在店门口时，女孩们的目光还怎么离得开？

这样的投入很贵，但钱并不白花。

相较之下，国货品牌的代言就有点得不偿失了。既想请代言人，又不舍得花钱，代言人对品牌基本没什么帮助。比如相宜本草最近的代言人央吉玛，作为选秀歌手，只在节目播出期间有些话题，本身没有作品，在美妆界也没什么话语权，是一次很失败的代言。

除了代言人，韩妆品牌的门店装修也非常讲究，拥有一些共同点。

无论是悦诗风吟还是菲诗小铺，店堂装修都是以浅色、木色为主，配合色彩明快的商品包装，给人以清新、干净的观感。店堂内光线明亮，整洁干净，符合年轻女孩们的审美。

店堂内的标价有不少都是采用手写或伪手写的形式，营造一种轻松、与消费者贴近的氛围，而随处可见的明星卡片也为店堂布置增色不少，迎合了女孩们对偶像的喜爱。

值得一提的是，韩妆品牌的代言并不像一般国内品牌一样，代言人基本只有一套主视觉形象，然后用在各处，而是根据不同产品，拍摄许多组图片，为不同商品搭配不同的产品展示，增加了购物的乐趣。

而店堂外，代言明星精致的人形立牌不仅起到宣传吸睛的作用，还鼓励消费者与之合影，这也增加了顾客在店面的停留机会和时间。

此外，店堂外每天都有配合活动的促销立牌，也是吸引顾客的一大手段。

舍得花小钱的运营策略

韩妆在品牌运营上十分懂得花小钱办大事的道理。

许多去过韩国的人都知道，韩国遍地都是各种美妆店，只要进店，店员就会送你各种试用装、周边商品等，以此吸引消费。这样的手法也被引入中国。

品牌基本上每天都会有折扣和活动信息，只要购买产品，就一定会得到新品的小样，有时还不止一款。小样的价格不贵，但“免费”对消费者的触动却是非常大的，立刻会对品牌产生好感。

在周年庆、新店开幕等重点活动时，门店送出的赠品还将更大更精美，比如说品牌定制的文件夹、便签、收纳袋等。

这些周边小物都尽量实用，顾客真的在生活中会用到，就会时时想起品牌信息。相当于在顾客身边投放了广告。这一点国货品牌基本没有。

活动设置上也很花心思。品牌会根据不同季节进行不同的促销和折扣，并为活动提出不同的主题。比如说秋季主打滋润，店内的润肤系列产品将有折扣。话题的设置必须紧扣顾客当下的美妆痛点，才能收到良好的活动效果。

无论是品牌形象包装，还是运营手段，根本还是需要好产品的支撑，吸引回头客。平心而论，韩妆的成分、品质受成本所限，不见得多出色，怎样平衡成本和卖点呢？

产品概念创新拉动消费需求

韩妆品牌善于制造概念，以此拉动消费者的需求。

比如说每家美妆店都会有面膜产品，产品形式无非也就是纸质面膜、冻膜两种。悦诗风吟从产品包装形式上入手，将冻膜以一次用量做成独立小包装，按盒售卖，同时以“方便取用”、“干净卫生”作为宣传点进行推廣，主打一次一盒的美妆护理概念。这样一下就突显了大包装冻膜取用不便且使用过程中容易对产品形成污染的缺点。这款产品现在已是热销商品。

这种包装形式上的创新是美妆产品创新的一个方向。作为特殊商品，美妆品对使用过程也有着很大限制和要求，如果包装形式在方便售卖的基础上，能再多想一步，考虑到顾客在使用过程中产生的问题并解决它，将是很好的卖点。

而在产品形象上，韩妆品牌喜欢采用水果、植物作为产品的主要成分，并以此进行一系列形象概念包装。

首先在外观上，水果元素使产品包装容易做得色彩明快，清新、干净的色调让人看后心情愉悦，乐于把玩购买。

其次，产品的味道也都采用水果味道，香甜好闻，迎合了年轻女孩的喜好。

再次，在概念上，品牌也会根据不同植物各类，包装其最突出的保养效果。

悦诗风吟就为其产品按照水果植物成分，划分为不同功用，并形成系列产品。这么一来，即使同为化妆水，不同水果的不同主打功用就不同。虽然冷眼旁观看来，不同系列产品的成分并无太大不同，但对消费者来说，明确的功能定位为其消费做出了指导，购买时也不会较真到那么专业的成分分析，从而扩充了产品组合，带动了销量。

韩妆依靠独特的包装手段，在本是技术导向的美妆市场成功突围。而放眼市场，技术手段的同质化和技术创新能力的不断下降也正成为一大问题，这样的发展思路将会是今后美妆品牌的潮流。

韩妆依靠独特的包装手段，在本是技术导向的美妆市场成功突围。