后现代消费文化特征下的品牌消费

张锦

“我们置身于品牌景观世界中”，人类学家约翰·谢利如是说：商场里，目光被“阿迪达斯”、“耐克”或者更为高端的“LOUIS VUITTON”、“GUCCI”所吸引；吃饭时，会寻觅“麦当劳”、“肯德基”；购房时，会有“万科”、“绿地”等开发商品牌供消费者权衡；买车时，“宝马”、“奔驰”、“玛莎拉蒂”……品牌时时刻刻围绕在我们周遭，每一个人都是一个流动的品牌目录。品牌如此之盛行，以至于许多组织都采取品牌这种方法和语言来宣传自己，从社会名流到娱乐明星，从企业家到政客，从城市到国家，均将自己视为品牌进行包装和经营，品牌以如此迅雷不及掩耳之势渗透到当今世界的方方面面。

一、品牌也是一种符号

人类历史发展的长河中，人类的文化总是体现为各式符号，“从美学的角度上说文化是一种表意实践，通过符号及其意义的传递构成社会的意识形态和价值观念。”人类的这种知性特征，使卡西尔在其著作《人论》中将人定义为“符号的动物”。瑞士语言学家索绪尔将符号认为是形式与内容所构成的二元关系，是“能指”和“所指”的结合体，品牌符号同样包括“能指”和“所指”：能指——品牌具象符号，如名称、标志，以及名称的语言编码和标志的图形编码；所指——品牌抽象符号，如产品质量优劣、服务周到与否、形象风格如何等。是消费者在与品牌接触过程中，所感知的一切主观感受的总和，具有象征意义。“符号之所以创造出来，就是为了向人们传达某种意义。而通过象征符号体系，人们得以实现表达和沟通。象征符号迎合了人们情感和精神的需要，其力量是理性的语言永远无法比拟的。”品牌由具象符号和抽象符号组成，相辅相成、不可分割，抽象符号通过具象符号得以表达，而具象符号最终又指回其抽象符号，即品牌的内涵。一言以蔽之，我们可以给予”品牌”这一概念，更有概括力、包涵力的界定：品牌是由识别符号系统、实体产品或服务以及附加价值三位一体的消费交流的符号。

二、品牌是消费交流的符号

1.识别符号系统。传达沟通的需要在品牌传播过程中会引发一系列问题：“你是谁？”“需要谁来知道你？”“他们如何发现你？”“他们为何要在意你？”于是品牌识别符号系统便来解决这些问题，它作为品牌的外在形式，由品牌名称、品牌商标、品牌标志、品牌字体、品牌色彩、品牌印章、品牌音乐组成其识别系统，并随着广告投放、营销活动不断地出现于消费者的视线中，与其进行潜在的“沟通”、“对话”，最根本的目的便是为了使品牌的产品和服务在外在形式上与竞争对手区别开来，使消费者在消费过程中，能很快地在诸多商品中找出该品牌，体现的便是其识别功能。但是另一层面，是通过品牌的显性要素让消费者感受其隐性要素。“品牌视觉符号是品牌和目标客户进行沟通的主要载体，以有效传播品牌信息个性为主要目的，是品牌形象识别显性要素在视觉上的体现。”“品牌视觉符号系统可以在持续的营销活动中获得相应的意义，成为品牌意义的直接载体之一。”正如星巴克不仅代表好喝的咖啡，还代表着一种生活的格调，麦当劳的标志是金色拱门，更是将麦当劳能给消费者带来快乐这一品牌经营理念的呈现。

2.实体产品或服务。但识别只是手段，绝非根本目的。想要成功被消费者选择，品牌必须有能驱使消费者做出选择的实质性内容，即为其提供实在的产品及服务，这是品牌之所以谓为品牌的根本。购买奔驰是因为它有过硬的质量标准和制造极其完美的技术水平；去星巴克首先是因为那里有上好的咖啡可喝，还有优雅的环境可供个人独处或朋友聚会；选择苹果手机而不是国产山寨手机，是因为苹果不仅有着完美简约的产品造型，还有着简易智能的操作系统。所以，品牌绝不是虚无缥缈之物，没有良好的产品或服务作支撑，品牌只是空中楼阁。正如梁文道所说：“大陆商界确实有股品牌热。每一本财经杂志，每一场企业论坛，‘品牌二字皆如咒语般反复出现，似乎所有企业家都忽然发现，建立品牌才是他们未来该走的康庄大道。然而，我常发现他们心中的‘品牌原来就是和招牌差不多，是个名字、是个商标，一种符号、一种耀目诱人的表面形象。”品牌是企业灵魂的外在显现，如果不能满足消费者的需求，或是给其提供良好的信任保障，即使通过大量的广告宣传、明星代言、精致包装迅速成名，也必将很快衰亡。

3.附加价值。在产品同质化现象严重的今天，不同品牌即使同样能够满足消费者的需求，同样拥有独特的识别符号系统，消费者仍然会厚此薄彼：某消费者选择海尔空调是因为这样他能够得到星级的售后服务；选择扔掉西装革履换上“哈雷服”开起哈雷摩托纵马驰骋，而不是端坐在密闭的轿车空间中，是因为哈雷摩托会让其觉得潇洒、自在。“这种超越同类产品共同拥有的基本功能性利益之外的价值，统称为附加价值，正是它导致不同品牌之间的区别，提供了消费者在同类产品中选择特定品牌的理由，成为品牌成功的核心所在。”附加价值又包括功能性附加价值和情感性附加价值。功能性附加价值能满足消费者对物质使用价值的基本需求，但功能性附加价值仍旧很容易被竞争对手所模仿。因此“相比之下，情感性附加价值更为重要，它能额外满足消费者某种情感上的需要，包括品牌知名带来的亲近感、特定联想带来的喜爱感、拥有的身份感和愉悦感等等”。可见在产品同质化的今天，现代消费者的消费心理和消费品位已经发生了巨大的变化，物质和精神逐渐又一元化向多元化进行转变，以往满足人们基本物质需求的商品已经不能满足当下人们的需求，在当下，人们更加注重精神情感需求这一主观因素，并且愈发呈现其重要性。它作为品牌符号价值的一部分，同样影响着品牌视觉形象的价值转向，使得此范畴也成为视觉形象设计所必不可少的营造手段。

三、后现代社会的消费是品牌符号价值的消费

在当下品牌化时代中，品牌不仅仅只是具有质量保证的基本功能，同时更是一种社会地位的象征：一个女人选择这个人而不是另一个人作为其男友，可能因为前者是一个“阿玛尼（ARMANI）男人”，而后者则是“C&A男人”，连这种如此亲密的关系都被打上符号的烙印，着实是个有趣的现象。可见，“符号帮助我们识别不同的品牌，现在，我们可以称其为商标，但它们的意义并不在于表面的符号，而是在于符号下面的含义。”

品牌的符号价值为消费者提供一个日常消费的意义世界，使得商品的使用价值和符号价值进行有机统一，能让消费者在充满符号价值意义的购物空间中流连忘返。所以，品牌，或者说“标志就是试图将附属于某些商品的规则固定下来以及促进一种更为可靠的交流方式”可见，在物质匮乏的前现代，消费结构明显偏向物质消耗这一方面，但在物质足够丰裕的后现代，消费结构又明显偏向符号消费这一方面：在日常生活中，品牌消费的重要性不单在于满足人的物质需求从而进行物质消耗，而在于其符号价值。品牌作为消费交流的符号，从其萌芽初始便是伴随着“分辨优劣”这个特征而来，“它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设計及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。”是与之相关的一切复杂意识在消费者心中的“烙印”。