濮院?洪合针织毛衫产业集群升级中的区域品牌塑造

潘包婷　何爱华

引言：实现块状经济向现代产业集群的转变，依托于创新体系的大力构建，有赖于品牌战略的有效实施。由于区域品牌具有单个企业品牌所无法比拟的优越性，产业集群升级中的区域品牌塑造问题引起了学者与政府的广泛关注。本文以濮院·洪合针织毛衫产业集群为研究对象，阐述了区域品牌与产业集群的互动关系，分析了濮院·洪合针织毛衫产业集群区域品牌的发展现状，着重揭示了其区域品牌塑造中所面临的困境，最后有针对性地提出了一些对策建议。

实现块状经济向现代产业集群转型升级，是推动产业升级的当务之急，是提高产业竞争力的关键之举。为培育现代产业集群，必须完善集群创新体系，加快品牌战略建设。而区域品牌具有区位性、公共性、协同性、持久性等特征，可以形成单个企业品牌所无法比拟的竞争优势。因此，产业集群升级中的区域品牌塑造问题引起了理论界的普遍重视。

改革开放以来，我国产业集群蓬勃发展，已成为推动区域经济发展的有利工具。然而，近年来，集群发展遭遇瓶颈，创新动力不足、品牌支撑缺失等因素使得众多集群竞争力衰退甚至萎缩。因此，如何实现由成本竞争向品牌竞争的转变，占据价值链上的高端环节就被赋予了更为深远的意义。

基于上述背景，本文以濮院·洪合针织毛衫产业集群为研究对象，在阐述区域品牌与产业集群的关联性的基础上，首先分析濮院·洪合针织毛衫产业集群区域品牌的发展现状，然后着重分析其区域品牌塑造中所面临的困境，最后有针对性地提出一些对策建议。

一、区域品牌与产业集群的关联性

产业集群作为区域品牌的有形资产主体，其发展直接制约区域品牌作用的发挥。区域品牌作为产业集群重要的无形资产，其对产业集群的发展壮大具有重要意义。二者相辅相成，共同作用形成区域经济发展中一对不可分割的复合体。

（一）产业集群是区域品牌的有形资产

产业集群特有的地理集聚性、专业化分工、根植性及“磁场”效应是区域品牌形成的基础[1]。同时区域品牌形成后能否持久地扩大影响力，依赖于产业集群的进一步发展与壮大。

1、产业集群是区域品牌的形成基础

产业集群的地理集聚性是区域品牌形成的基础。产业集群通过在特定地理区域的企业集聚和产品集中为区域品牌的形成提供了支撑要素。产业集群的专业化分工，即“弹性专精”，是区域品牌形成的又一保证。在专业化分工背景下展现出的特定产业特色形成了区域品牌的特色产业基础。同时，产业集群的根植性造就了集群独特的地理属性。该属性可通过集群产品在消费者中产生共识，或通过整体营销在市场中拥有影响力，进而成为该地理区域的特殊性标签。产业集群的“磁场”效应也是推动区域品牌形成的重要因素。在要素的集聚与回流中，产业集群实现了自我集聚与扩散，形成了区域品牌的要素基础。

2、产业集群有利于区域品牌的维护与管理

由于买賣双方的信息不对称，极易发生“劣币驱逐良币”的情况，出现“柠檬市场”现象[2]。这是威胁产业集群发展、损害区域品牌声誉的主要祸因。在纠正此类市场失灵上，产业集群具有得天独厚的优势[3]。一方面，产业集群是一类在特定空间集聚的经济综合体，本地市场占有率为产业集群制定地方性行业标准或产业规范奠定了基础，从而保证区域品牌在该区域的良性发展[4]。另一方面，产业集群具备发达的组织网络，实现产业链条各个环节的品质控制与生产环节和流通环节的密切关联，便于集群改善产品质量，保证区域品牌的公众信誉。

（二）区域品牌是产业集群的无形资产

区域品牌对产业集群的成长有着极其重要的促进作用。一旦区域品牌在某一集群内确立，就必将引发相关企业向集群区域进一步集聚，并推动资本、技术、信息、劳动力等资源自由流动。上述资源与要素是产业集群规模扩张的必要条件。

1、区域品牌为产业集群提供持续的品牌效应

区域品牌为产业集群提供持续的品牌效应主要通过以下途径：第一，区域品牌通过自身影响力，培育忠诚的消费群体，增强集群对外部资源的吸引力。第二，区域品牌通过集中筛选的方式，为集群企业和消费者降低了信息搜索成本。第三，区域品牌令集群企业之间建立起了密切的联系机制，为集群企业的协同进化创造了机会。

2、区域品牌有利于提升产业集群的整体形象

区域品牌是区域的共有财产，具有非排他性与正外部性。集群企业共享这一外部经济效应，在合理分工合作基础上形成内在关联，可达到降低交易成本、有效传递信息、排斥竞争对手的效果，进而提升区域的整体形象，扩大区域影响，促进集群产品形象和企业形象的推广，提高产业的集群化程度。

3、区域品牌有利于扩大产业集群的创新效应

创新是集群竞争优势的来源，能够推动产业集群可持续发展。第一，区域品牌需要高品质的产品内涵作支撑，这就迫使集群企业重视技术革新。第二，作为共同的目标引导，区域品牌有利于集群企业整合技术资源、人力资本等创新要素。第三，区域品牌塑造催生组织创新和制度创新[5]。

二、濮院·洪合针织毛衫产业集群区域品牌的发展现状分析

（一）濮院·洪合针织毛衫产业集群发展概况

桐乡濮院和秀洲洪合，自古丝织业发达，曾有“机杼千户，日出万绸”之盛况。经过长期发展，两地逐渐形成了以濮院、洪合为核心，辐射梧桐、王江泾等周边乡镇街道的跨行政区域型针织毛衫产业集群，享有“国内针织毛衫业领头羊”的美誉。2011年，濮院·洪合针织毛衫产业集群总销售收入为209.4亿元，出口交货值为40.3亿元，利润为5.9亿元。

该集群基本形成以濮院和洪合为核心的两大板块，发展方式各具特色。濮院借助产业与市场互动的优势，成为同行业中产销规模最大的块状经济；洪合通过“以贸兴业”，成为国内重要的针织外贸基地。2012年，濮院板块成交额达190.87亿元，物流货运量24.05万吨，每年有6亿件羊毛衫销往海内外，羊毛衫产值占全镇工业总产值的86%；洪合板块共有毛衫生产企业和经营户12000多家，年产毛衫达4亿件。

目前，集群产业链体系较为健全，支撑配套体系较为完善。集群已初步形成以毛衫等针织服装生产企业为主体，涵盖纤维制造、纺纱、编织、植绒、印染、后整理以及辅料生产、机械织造、检验检测、市场交易、物流配送、融资服务等多环节的完整产业链体系。截至2012年7月，针织毛衫业位于产业链前端的企业有27家，处于产业链中游的企业有900余家，处于产业链下游的企业有7500家。

（二）濮院·洪合针织毛衫产业集群区域品牌建设情况

濮院·洪合针织毛衫产业集群在现有的品牌建设基础之上，充分发挥平台构建方面的显著优势，深入贯彻地方政府发布的政策文件，积极塑造区域品牌。

1、品牌建設初见成效

近年来，濮院与洪合两地积极推进区域品牌建设，在国内外市场的品牌影响力不断提升。濮院镇，被命名为“中国羊毛衫名镇”、“中国市场名镇”、“中国服装品牌孵化基地”、“全国百佳产业集群”、“中国羊毛羊绒第一镇”；洪合镇，被命名为“中国毛衫名镇”、“针织毛衫产业国际合作基地”、“中国出口毛衫制造基地”、“中国服装品牌孵化基地”。“濮院毛衫”成功争创浙江区域品牌，并被国家商标局授予集体商标。同时，两地大力推进企业自主品牌体系建设。

2、平台构建稳健有序

濮院·洪合针织毛衫产业集群服务体系健全，创新环境优化，为区域品牌塑造提供了有利条件。集群逐渐形成了物流配送、检验检测、人才培训、文化传媒、电子商务等配套服务平台体系，并先后创建了洪合毛衫商会、濮院羊毛衫协会、桐乡毛衫染整商会等行业协会、商会。同时，集群构建了包括“国家级嘉兴针织毛衫业示范生产力促进中心”、“浙江省毛衫产业科技创新服务平台”在内的多个针织毛衫领域的科技创新平台，区域创新环境不断改善，企业创新能力日益提升。

3、政策扶持力度加大

嘉兴市各级地方政府高度重视区域品牌培育工作，相继出台政策文件予以支持。嘉兴市政府于2002年颁布《嘉兴市名牌产品认定和管理办法》，推进名牌战略实施；于2012年出台《加强知识产权工作促进经济转型发展的若干意见》，增强自主创新能力。桐乡市政府于2006年批转《桐乡市毛衫产业质量振兴工作实施意见》，大力实施毛衫产业质量提升和名牌培育工程；于2008年制订《关于推进全市经济提升转型创新发展的若干政策意见》，其中首次增加“鼓励创建区域品牌”的内容。秀洲区政府于2008年出台《秀洲区科技创新平台建设的若干政策意见》，促进传统产业提升。

三、濮院·洪合针织毛衫产业集群升级中的区域品牌塑造困境

濮院·洪合针织毛衫业处于品牌初创期，在自主品牌建设、高端人才资源、协同创新机制、知识产权制度等方面受到了严重的限制，其区域品牌塑造陷入了困境。

（一）自主品牌建设薄弱

近年来，嘉兴毛衫产业在依靠低成本制造能力和低价格竞争策略迅速扩张的同时，也被欧美大型品牌商长期锁定在产业价值链上低端的加工制造环节，难以向研发设计和品牌营销等高端环节攀升。毛衫业呈现出一种“中间大，两头小”的菱形组织结构，其中从事低端加工制造的贴牌生产企业高达80%左右。在研发设计环节，虽集聚了50家中小企业，但其设计能力较弱，业务量偏少。而在品牌营销环节，则主要以批发、代理为主，自主品牌运营的企业为数不多。2010年，嘉兴毛衫业拥有800余个自主品牌，但仅有省级名牌产品4个、浙江著名商标5只、中国驰名商标5只，并且每百家企业自有品牌拥有数仅4个。

（二）高端人才资源匮乏

因未形成“引才、用才、育才、聚才”的机制，嘉兴高端人才总体较少，且人才外流现象较为普遍。2012年，嘉兴地区批发与零售类从业人员共25831人，其中文化程度为大学本科及以上者2775人，占10.7%；专业技术人员2748人，占10.6%；职称为高级者67人，占0.3%；职称为中级者385人，占1.5%；职称为初级者1179人，占4.6%。此外，集群内绝大部分中小企业，尚处于家庭小作坊的阶段，管理人员文化素质较低，普遍忽视对企业的现代化管理，市场竞争力薄弱，缺乏进一步做大做强的空间[6]。

（三）协同创新机制不健全

历经多年的发展，濮院与洪合两地的毛衫业纽带日趋紧密，企业生产经营往来日益频繁，早已跨出行政区界自发地实现深度融合。但由于濮院与洪合分属桐乡市与秀洲区两个不同的县（区）级行政管理单位，因而在政府引导力、推进力发挥上一直难以形成有效合力，尤其是在重大项目实施以及基础设施、公共服务体系建设共享等方面协调难度较大，对集群升级产生了一定的制约作用。此外，出于自身利益的考虑，两地政府存在强化地方保护主义的倾向，这阻碍了区域专业化的形成，阻碍了区域品牌培育的进程。

（四）知识产权保护不力

集群内存在机会主义倾向的非正规企业的生产经营行为具有负外部性，致使“免费搭车”现象出现，直接结果便是过度开发利用甚至恶意造假欺骗[6]。地方政府及行业协会对于侵犯知识产权的处罚较轻，导致学习或者抄袭的成本低廉。且产品生命周期的缩短使得简单的模仿和低质的抄袭成为企业的最佳选择，进而造成产品整体质量的下滑。由于知识产权保护不力，集群内产品同质化和低质化严重。

四、推动濮院·洪合针织毛衫产业集群区域品牌建设的对策

区域品牌塑造必须同时加强内部结构与外部环境建设，构建集群企业、地方政府、行业协会之间的互动机制，从而达成提升区域品牌竞争力，实现产业集群升级的最终目的。

（一）加强区域品牌塑造的内部结构建设

区域品牌的塑造，既取决于集群中的每一企业，又受集群企业之间相互关系的影响。因此，为实现集群升级，必须确立企业的主体地位，培育区域的自主品牌，挖掘集群的人才资源。

1、充分发挥企业主体作用

在区域品牌的塑造过程中，必须坚持企业的主体地位，不断提升产品和服务质量。发挥企业主体作用，可从技术上进行升级，模式上进行改进，结构上进行优化。

一是要实行技术改造。瞄准国际先进水平，着重开发和引进一批先进电脑横机、圆机和经编机。加强对生产设备的自动化改造，重点引进先进数码喷印设备、节能型环保型染整设备，逐渐向针织面料的精深加工和功能性后整理升级。把握针织装备信息化发展方向，积极开发一批经编电子提花、经编CAD等信息系统及相关软件。

二是要创新商业模式。进行营销模式创新，创设专卖店、专柜，拓展自主品牌销售网络。积极收购、代理国际国内知名品牌，积极尝试品牌服饰区域销售工作。有制造优势的企业可向研发设计和品牌营销两端延伸，加快从单纯生产型向“生产+服务”型转变。开展网络营销，推进电子商务化新经营模式。

三是要实施整合重组。龙头企业可通过收购兼并、强强联合、资产重组、产业链延伸、品牌联盟和虚拟经营等方式实施整合重组，提高产业集中度和规模效益；充分利用自身品牌、资金、研发、销售渠道等资源优势，對中小企业进行紧密型或松散型的兼并重组，将其纳入生产营销网络，组建企业集团，提升集群整体竞争力。

2、实现自主品牌培育提升

围绕进一步强化和突出区域品牌对产业价值的提升作用，打造全球品质毛衫制造中心和国际知名针织服饰贸易中心的目标，重点实施自主品牌培育提升工程。

一是要提升市场形象。进一步通过毛衫产品设计提升、产品结构提升、产品质量提升与濮院·洪合毛衫城功能升级，着力提高“濮院毛衫”、“洪合毛衫”的区域品牌形象和市场地位。进一步加强区域品牌的标准化建设，积极探索集群标准与国内、国际标准的衔接，提升区域品牌的形象和价值。

二是要加强科学管理。开展“毛衫品牌、品牌毛衫”大讨论活动，广泛宣传毛衫品牌，增强企业的创牌意识，提高企业创牌的积极性。成立品牌管理办公室，制定品牌准入操作办法，建立品牌管理数据库，对企业使用和推广区域品牌进行全程监管，规范企业对区域品牌的使用行为，推动区域品牌建设活动有序开展。

三是要推进推介工作。积极组织“毛衫产业欧洲行”、“毛衫产业北美行”等活动，主动向世界展示针织毛衫产业的形象。主持或扶持举办毛衫产业平面刊物及网络，掌握针织毛衫产业发展的主流舆论。采用影视文化传播等新的传播方法，选取能够反映濮院·洪合针织毛衫产业发展的影视题材进行深入报道。

3、积极培育高端人才资源

集群成长与企业发展密切相关，而企业的竞争归根到底是人才的竞争。因此应不断加大人才培养以及引进的力度，搭建人才服务平台。

一是要加强专业人才培训。重视专家队伍建设，建立针织毛衫产业专家人才库。组织企业与浙江大学、浙江理工大学、华东理工大学、嘉兴学院等高校、科研院所进行对接，通过项目合作、技术联盟等多种形式，加强人才的交流合作，建立培训基地，培养高层次人才。

二是要引进高端创新人才。探索人才“飞地”模式，着力在上海、杭州等高端创新资源富集地区建设针织产业创新基地，助力企业吸引高端创新人才。在高素质人才引进的具体政策上，政府部门应进一步加大鼓励力度，建立更为畅通“绿色通道”，为集群升级提供良好人才队伍支撑。

三是要搭建人才服务平台。以嘉兴针织毛衫业省级区域科技创新服务中心为基础，围绕产业发展对中高端研发人才、设计人才、营销人才以及管理人才的需求，启动和推进国内第一所以毛针织服装为特色的高等职业学院——嘉兴毛针织服装学院的建设，着力构筑融人才招引、培训、合作交流等功能的人才服务平台。

（二）加强区域品牌塑造的外部环境建设

若内部结构是区域品牌形成的内因，则外部环境是区域品牌成长的土壤。区域品牌生存的外部环境由地方政府与行业协会组成。

1、加大地方政府支持引导力度

地方政府作为区域品牌塑造过程中最主要的推动者，应以科学发展观统领全局，为区域品牌塑造营造良好的发展环境。

一是要培育产业集群龙头企业。依托飞虎科技、浅秋服饰、圣地欧服饰有限等现有大企业，结合省“龙头企业百强工程”和嘉兴市“大企业数量倍增计划”，大力实施“大企业培育计划”，扶持培育一批持续创新能力强、规模经营效益好、市场占有率高的行业龙头企业。大力支持企业加强股份制改造，完善股权结构，积极探索上市发展之路。

二是要构筑基地服务平台体系。根据濮院·洪合针织毛衫业自身能力及特点，逐步建立起两地共享的工业设计数据标准查询平台、快速成型技术平台、工业设计投融资平台等平台体系，为基地内的设计企业和基地外的制造企业提供全方位的集成服务。创新平台运营机制，采取服务外包、绩效考核等方式提高服务效率。

三是要加强知识产权执法保护。加强知识产权行政执法队伍建设，提高专利侵权纠纷调处能力。建立相关部门知识产权执法协作制度，加强信息通报，开展联合执法。组织开展知识产权执法专项活动，加大对集群内侵权、假冒、诈骗等违法行为的打击力度，及时查处各类知识产权侵权违法行为，营造良好的知识产权保护环境。

2、强化行业协会中介服务功能

行业协会具备桥梁、服务、管理等功能。中国纺织工业协会、中国毛衫针织行业协会、浙江省羊毛衫协会等行业组织，应切实做好针织毛衫业的整体形象美化工程和整体实力强化工程，进一步扩大区域品牌的影响力。

一是要协调关系，发挥桥梁作用。积极促进会员企业之间的相互协作，组织企业进行交流和研讨，协调会员企业间利益关系。以行业代言人的身份，通过人大、政协和工商联参政议政，将企业利益传达到政府的决策机制中，同时积极参与和协助政府职能部门制定行业规划，协调企业与企业间的、企业与政府、企业与社会的关系[7]。

二是要提供援助，发挥服务作用。行业协会应加强区域品牌的服务工作，注重开展市场调查、收集市场信息，提供商务、技术等多方面的咨询服务。专业服务机构可通过提供信用担保、市场开拓等服务加快企业成长，通过提供筹融资服务、创业辅导等服务培育区域品牌。

三是要加强引导，发挥管理作用。行业协会应开展质量认证和监测，积极引导会员通过论证提高行业的质量水平。制定一整套行业技术标准，为生产者提供产品质量控制的参照体系，建立良好的行业发展秩序，保证区域品牌产品的质量和信誉。同时，建立质量反馈追踪系统，坚决杜绝假冒伪劣产品的出现，从而有效克服株连危机[8]。

参考文献

[1]郭忠强.基于产业集群的区域品牌发展战略研究[D].吉利大学，2012.

[2]乔治·阿克洛夫.柠檬市场：质量的不确定性和市场机制[J].经济导刊，2001（6）：1-8.

[3]张辉.产业集群竞争力的内在经济机理[J].中国软科学，2003（1）：70-74.

[4]熊爱华.基于产业集群理论的区域品牌培植模式比较研究[D].天津大学，2007.

[5]梁文玲.基于产业集群可持续发展的区域品牌效应探究[J].经济经纬，2007（3）：114-117.

[6]吴传清.区域产业集群品牌的产权和监管探讨——以浏阳花炮为例[J].武汉大学学报（哲学社会科学版），2010（6）.

[7]孙丽辉.区域品牌形成与效应机理研究——基于温州集群品牌的实证分析[M].北京：人民出版社，2010.

[8]杨佐飞.基于产业集群的浙江区域品牌建设策略[J].改革与战略，2001（6）：135-138.

（作者单位：嘉兴学院商学院）

作者简介

1.潘包婷（1992-），女，浙江杭州人，嘉兴学院商学院经济学专业本科生。

2.何爱华（1976-），女，湖南益阳人，讲师，硕士，研究方向为区域经济、产业集群。

项目

项目来源：2013年度浙江省大学生科技创新活动计划（新苗人才计划）项目。