平台类旅游电子商务特征及发展阶段研究

王利冬

中国是一个旅游大国，无论是市场规模还是旅游资源都非常巨大。几年来，旅游业发展迅速，每年销售额增长率达到10%左右，超过GDP的增长速度。

同时，随着互联网的不断发展，我国也在网民的不断增多，旅游业和电子商务的融合已经成为必然趋势。按照艾瑞网统计，2013年在线旅游市场交易规模达到2204.6亿元，增速保持30.0%，在线旅游市场营收规模达到117.6亿元。但和旅游业整体规模相比，在线旅游的渗透率仍处于较低水平。所以我国的旅游电子商务市场还存在着较大的开发，还有很大的市场等待去开发。

国内近年来涌现了一批较有代表性的平台类旅游电子商务网站，有携程、去哪儿等。同时，一些传统与旅游相关的企业集团开始进入到这一领域，并且有了自己特色经营运作和盈利模式，如春秋、如家等。另一方面，大的网站运营商也开始加入旅游电子商务，如淘宝网旗下的旅游板块。所以，从业务类型来看，可以把旅游电子商务网站可以分为综合平台类、第三方平台、上游企业自建类和政府主导的宣传类旅游网站几种。本文重点要讨论是平台类旅游电子商务网站的特点及发展历程。

一、平台类旅游电子商务网站主要业务

所谓平台类指的是那些提供一站式综合服务的网站，其本身一般不直接提供产品，而是代理上游企业的业务。

平台型旅游电子商务网站的产生，可以使企业不必自建网站，而通过成为电子商务平台的会员就能开展电子商务，与上下游企业进行合作，为游客提供服务等。企业上网由电子服务商提供帮助，程序简单，费用低廉。旅游电子商务平台按照统一标准集合了旅游行业大量的信息资源，信息汇聚分类，能自动交流，大大提高了信息的使用价值。同时，同行业在同一个电子商务平台上开展业务活动也会积聚人气，降低交易成本。

这一类网站的业务模式可以分为三种。

（一）特色类单一主题旅游网站

这一类网站主题比较单一，以中国古镇网等为代表。这类网站一方面宣传某一类特色景点，通过内容来博取眼球，通过网络广告和景点的会员费来获取利润等。在广告盈利模式中，旅游网站向其用户提供信息、服务或者产品，提供等广告的场所，并向广告客户收取费用。而在会员制模式中，旅游网站向护院推荐业务，或者从成交的销售中提取一定百分比的收入。

（二）垂直搜索服务

在这里，垂直搜索专门提供旅游类商品的搜索，方便客户进行比较。平台以提供搜索信息为主要业务，最早推出此类业务的如“去哪儿网”、“酷讯网”等。按照“去哪儿网”的数据，它可以搜索超过700家机票和酒店供应商网站，向消费者提供包括实时价格和产品信息在内的搜索结果，实时搜索12000条国内外航线，80000家酒店，20000条度假线路。以机票比较搜索起家的去哪儿网目前已经涉及酒店领域。

（三）旅游中介服务提供商

这类网站为旅游企业提供中介服务，通过向上游企业提供服务，而不直接向旅游者提供产品来获取利润。例如，为企业提供电子商务代理、出租空间并帮助建立附加于电子商务平台的企业网页等，通过资源整合，形成聚集效应。同时使上游旅游企业电子商务的交易成本大大降低。这类网站类似于淘宝，提供的实际是一个旅游电子商务平台，目前知名的这类网站有携程、艺龙、驴妈妈等。

目前，许多旅游电子商务平台都同时提供了旅游商品搜索、服务中介等业务，区别在于侧重点有所不同。

二、旅游电子商务特征分析

旅游是一种服务性产品，和其他商品特性有很大的不同。国内大多数电子商务网站如京东、当当等销售的产品集中在3C、书籍、化妆品、服装等领域。比如，3C是标准化产品，用户关注价格；化妆品是化学类产品，用户关注安全，即是否正品；服装是时尚类产品，用户关注款式，所以模特和图片特别关键。？用户的核心诉求不同。基于不同产品特征，导致网站的运营关注点不同，这也意味着，没有弄清行业本质，不同行业的网站，直接搬过来用往往会很离谱。

国内的这类企业，尤其是平台类企业应该如何进一步发展？下面我们首先分析一下旅游电子商务的特征。

（一）产品复杂度高

和3C产品的标准化、服装等产品的不同，旅游线路产品实际上是一种复杂和个性化的商品。客人对时间、线路、酒店的要求千差万别。即使是同一条线路，不同客人的要求也会有很多不同。正式因为需求复杂，导致接单前期和用户沟通的时间成本非常高，对客服人员的能力要求也很高。接单后，业务操作费时费力。因此，旅行线路产品很难规模化。对于小企业来说尤其如此。

如果采用即时通讯工具沟通的话，如旺旺、QQ，谈单成本太高，大型旅游网站很少采用这种方式。

目前的旅游业，一般分为组团和地接两个阶段，所谓地接，有时也称“地陪”，指旅游目的地的旅行社利用本地人优势，为外地旅行社组织的旅行团提供接待服务的一种工作形式。字面意思就是“当地接待”的意思，亦指当地接待人员。地接扮演的是零售的角色。而组团一般一般各门市负责组团，即收客，然后将客人送到旅行目的地，转给地接社，各地门市扮演的是批发商的角色。

所以，从本质上来说，大多数有门市的旅行社，就是一个旅游产品零售商，也就是电脑城的一个铺面。他们并不具有分布各地的导游和车辆，当然更不可能有酒店、飞机。不过大多数客人会以为车辆和导游是这家旅行社的，往往客人上车后发现导游拿的是另外一家旅行社的旗子，这就导致很多客人会有一种被欺骗的感觉，从而可能因为小小的不愉快引发投诉，降低旅行社的再次购买，也不利于旅游企业品牌形象的建立。

（二）线上价格劣势

大多数网上购物，给所有消费者的感觉是，网上的东西要比实体店便宜。

而旅行社提供的是一种代理服务，销售的实际上是一种虚拟产品，所以旅行社没有库存，导致旅行社门市和网上的价格差别并不大。这区别于3C及服装类产品，3C产品的门店房租是一个很大的成本，而3C产品做电子商务则可以省下这个费用。服装产品只具备部分标准化的特质，它的主要费用在于房租、代理商费用、销售人员费用。在大商场，服装售价可能是成本价的5——8倍，许多服装打三折仍然有利可图。服装的高价格这就给网上服装销售提供了很大的生存空间，在网上低价销售服装成为很多人的选择。

但是，对于旅游产品而言，这种渠道和门店成本的节省却不复存在，实际上，除了机票和酒店，很少能见到旅游类产品大幅度折扣方式。旅游产品组合方式往往比较复杂，除了因为线路产品本身没有行业标准，不易定价，旅游业毛利偏低也是另外一个原因，旅游业毛利一般只有10到15%。

旅游服务毛利低的原因主要在于：第一，热门景点供应商处在强势地位，景区，尤其是知名景区的门票属于垄断型产品，景区具有完全的定价权，如故宫、普陀山等。第二，旅游从业门槛低，包括公司注册成本低，加盟方式的品牌租用方式费用更低，对员工素质要求也不高，旅游业一直是一个低薪水行业，人工成本不高。

（三）规模化经营是发展方向

企业要想盈利，要想在资本市场给股东更高的回报率，必须要实现规模化经营。而规模经营必须要做到两点：产品标准化+业务简单化。这样，才能复制，实现规模化经营。比如携程网，作为国内电子商务的领先者，完全具备如上两个特征。

从用户角度看，酒店和机票都是标准化产品，标准化意味着交易过程简单。从运营角度看，标准化产品，意味着对客服人员的技能要求低，和客户的沟通成本低，因为用户可以从其它途径就了解产品信息。酒店和机票都是代理式服务，没有库存，积压风险小，几乎没有配送；支付简单，酒店前台现付、机票可以上门收款，可以通过信用卡电话付款。

但是另一方面，因为产品标准和业务简单，也导致了旅游电子商务这一行业进入门槛低，同质化竞争加剧。而同质化竞争拼争到最后往往是价格竞争，而价格的竞争，是供应商成本和企业内容运营效率的竞争。

由于规模效应的存在，那些管理成熟、用户量大的企业，无疑可以获得更多的优势，比如淘宝机票、12580、118114等。而那些小企业，只能把着力点放到更多的细分领域，通过深挖客户需求获取差异利润。

携程网现在重点推行自由行产品，也就是酒店+机票+门票的打包服务。因为携程网已经掌握了大量的产品资源，在销售环节中处于强势地位，往往可以拿到更好的价格，这种打包销售就非常容易。

次一级的旅游电子商务网站，如途牛网，往往选择开发一些个性化旅游线路产品，提供吃、住、行、游、娱、购的一体化服务），如参团游和小包团。因为旅游是一种个性化服务，每个人的需求都不一样，每一笔订单从设计、谈单到提供服务，人力、时间成本无法下降，不易批量规模化。？目前，大多数中小旅行社都集中于这一领域，次级电子商务网站往往代理或者外包的形式转包给这些旅行社。

三、平台类旅游电子商务网站的发展阶段

基于以上分析，旅游业产品复杂，利润不高，和实体店相比在线旅游服务并不具备太大的生存优势，很多时候，只是沦为一个展示和搜索的平台。？在这里，作者认为，平台类电子商务网站的发展也有其规律可循，其发展往往也要经历若干个不同的阶段，从单纯的销售，最终必将向规模化发展，当规模化逐渐形成之时，就应该逐渐向个性化，定制化方向发展，目前不少网站已经初露端倪。

（一）网站代理旅游产品阶段

许多经营旅游产品的网站，刚开始时一般采用的是代理的模式，此时网站主要业务就是代理上游企业产品，通过销售折扣获取利润，这是95%以上旅游网站的模式，如独立B2C、淘宝C2C、天猫B2C。此时，网站没有品牌、没有会员，目标是一次性销售来获取利润。这一阶段，网站增加销售的主要方式是SEO+PPC，要靠搜索关键词排名和在淘宝等平台上增加曝光带来访问量和订单。

因为旅游产品的非标准化和交易额度较大的特点，在B2C网站，尤其是独立B2C网站上交易时，很难被信任，除非购买者能够看到对应的实体店，所以，这一阶段，往往很难在在网上成交，更多的是网上咨询，网下交易。

按照研究人员的统计结果，在淘宝这样的平台，对成交率最有影响的几个因素：店铺级别、是否本地商家，本地商家出问题好挽回，物流快；店铺历史成单率高低。其次才是价格等因素。其中最核心的，就是店铺级别，也就是品牌，信任度。淘宝是半封闭性的环境，网店的经营者在各个方面依附于淘宝企业。比如支付和信用依赖支付宝，纠纷解决可以找店小二解决，在这样的条件下，众多网店难以突出自己的个性和品牌，往往沦为淘宝的附庸，所以订单转化率很难和平台型网店媲美。

（二）产品线丰富阶段

随着所能提供产品数量的增加，网站的顾客数量也逐渐多了起来。此时，应当把企业目标从促进一次性的销售转移到发展固定客户，树立品牌形象上来。

网站在这一阶段产品逐渐丰富，开放注册会员，引进CRM。用户购买产品就要注册会员，购买了之后，意味着用户有重复购买需求。如果经营的是一次型消费产品，最好不要做会员和社区，比如垂直型的九寨沟旅游网。满足用户一种需求，一般是一次型消费。如果网站满足的是用户的某一类需求，则可以做会员型，比如每次出游都找你。

在这一阶段，随着网站实力的增强，一般已经有了长期合作的供应商，随着网站议价能力的增强，采购成本降低，随之可以降低销售价格，订单成交率更高。

网站开始做品牌建设，可以逐渐突出自己的标识，适当投放品牌广告，可以是新闻报道等形式的软广告，而不是纯粹的硬广告。更不是上一阶段纯粹以销售为目的的搜素引擎优化、付费关键字排名等手段。

（三）开发个性化旅游产品阶段

当企业品牌形象逐步建立，企业和供应商关系牢靠？时，企业规模也逐渐壮大，规模效益就会逐渐显现。这时候如果单独订某一天的某条线路的游客量达到一定数量，网站就可以建立自己的团队，自己发团为顾客提供服务的形式，如途牛网开发的途牛专线。当然，刚开始时，途牛网更多的是采取外包的形式，将自己的客人转手给同行，但同行接待时一定是挂途牛网标识的旗子。

这阶段，供应商关系比较牢靠，随着网站实力的增强，网站应该提供自助式服务，比如在网站上实时显示不同服务的价格，用户可以自助选择出发时间、位置等等，自己在网站上下订单。同时企业应该开发手机应用，开通短信预订等功能方便用户选择和提交订单。比如携程网，已经不需要和客服用电话沟通就可以预订酒店和机票。在流程设计上，尽量减少电话沟通，逐渐减少以降低成本，许多业务尽量让客户通过用户后台自助解决，如退货、变更订单等。

（四）旅游产品在线定制阶段

一次旅行意味着吃住行一系列问题。不同的人就会有不同的需求。这也正是旅游产品复杂性所在，规模化和电子商务的结合意味着顾客定制成为可能，目前许多网站已经实现了或者正在尝试在线定制旅游产品。携程网针对自由行需求的顾客，可以实现个性化预订：自己选机票航班、酒店等，组合成一个打包旅游产品；中青旅遨游目前也在尝试去做，只是产品比较单薄，而且主要针对北京游客。

这一阶段和阶段三的自助预订差别是：阶段三是针对打包好了的线路产品，主要选择的是只能选择出发日期，而无法选择机票和酒店。

当然，到目前还没有一个旅游网站可以做到全程服务，包括车、房、餐、导、票五大项全部定制。全面的定制该如何去做，应当也是下一阶段这类等企业的研究重点。