深度营销在成品油销售企业应用的探讨

陈双

[摘 要]在竞争激烈的成品油市场中，谁占有渠道，谁就能抢先占有客户，抢占市场制高点。因此，渠道成为成品油销售企业中竞先争夺的重点。无论是加油站零售网点，还是直分销渠道，渠道在每日不同演绎着新的斗争。同时，由于成品油的工业品特性，使得成品油的销售、售后服务等都需要专业化的人员进行运作。日益激烈的竞争，使得粗放型经营管理模式逐步让位给精细化的经营管理模式，谁能在工作中做的更细、更到位，谁就能吸引客户，占有市场。因此，对辖区市场的精耕细作成为市场经营主流。深度营销模式也由此进入成品油销售行业相关人员探讨视野，通过整合成品油销售企业上下游渠道价值链，形成系统高效协同效率，有效拓展市场，正是本文研究的目的和意义。

[关键词]深度营销；成品油；销售

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）39-0083-03

1 概念及问题提出

深度营销思想是基于企业价值链的优化整合，重点提升企业网络渠道效率，进而掌控客户，实现市场领先的营销思想。哈佛大学的Michael E.Porter认为“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。” Michael E.Porter将这些活动分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；辅助活动包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。

深度营销则是在某个区域内，通过有组织的整合资源、网络渠道、客户等价值链中各项因素，提升区域客户关系，以有效掌控终端，拓展区域市场，达到市场领先目的。因此，也有人称其为区域滚动销售（Area Roller Sales，ARS）。

随着天然气、电力等新能源的应用普及范围快速扩大，以及产业结构转型升级，成品油商业客户终端市场需求增幅放缓，部分地区甚至出现萎缩趋势。而市场准入门槛不断降低，毛利增加，零售油站及批发供应商竞争者增多。如何在激烈竞争中提升竞争力，有效掌控终端客户，确立市场竞争优势，是本文需解决的主要问题。

2 成品油销售企业经营概述

当前成品油销售企业以中石油、中石化、中海油三大集团为主，另有中化等其他国企及社会经营单位参与。在珠三角地区，由于临海，地炼油品、调和油、走私油等各类油品同场竞技，整个成品油终端市场竞争非常激烈。

在营销上，成品油销售企业普遍采用关系营销、一对一营销等模式。竞争上多以价格方式竞争，竞争层级低，可提供的增值服务内容不多。现提供的服务以报价、送发票、提供市场信息等为主，未能实际根据客户需求而提出更有效的增值服务或全面供应解决方案。业务员们大多将精力投放在与客户的价格谈判上，放在增值服务环节上的时间精力不多。而现行市场发展要求企业服务要以客户为中心，这就需要我们从成品油产品、价格、渠道、服务、营销组织等一系列业务活动里重新梳理出以顾客需求为导向，以实时、优质的服务来提升顾客满意度的业务活动流程。

在销售企业分析中，本文以珠三角市场领导者——中石化销售广东某分公司（以下简称A公司）为例进行分析。

一般而言，成品油销售企业主要分为三类：一是零售网点与批发资质均有的综合性销售企业；二是只有零售网点的加油站零售企业；三是只有批发资质的批发商。

A公司属于第一类，是综合性销售企业，有两条销售渠道：一是自有加油站机出零售网络；二是直分销商业终端用户网络。管理上采取直线职能型管理模式。经营品种有汽柴油、润滑油、燃气、非油品等。相较其他民营企业有着较为齐全的油站零售网点、油库布局和配送服务能力。A公司网点覆盖面和市场占有率均处于所在区域市场第一位，有着足够资源开展各类经营尝试。因此，A公司在其加油站零售网络正率先开展自助加油，以减少人力，提高渠道运营效率。直分销商业终端网络则带头试水电子商务模式，减少中间环节，直面客户，使渠道扁平化，提升效率。

在细节经营方面，A公司的加油站营业人员和直分销业务员等一线人员正不断了解客户的想法，掌握客户需求，改善优化各环节工作，提升对顾客的服务水平和质量。如加油站渠道网点，提出通过重新设置油枪摆放，科学设置加油车道，加大油枪流量等提高加油效率，减少排队时间；兼容并增加其他类型支付渠道，吸引银联客户或其他卡类客户消费；提供擦洗、对有需要大货车提供加水，提供汽车故障咨询、路线咨询等其他服务，提高渠道效率，吸引客户进站加油，扩大渠道影响面。对商业终端用户，提出通过提供市场趋势分析判断，提供包含设备用油建议，油品数质量故障排查，油罐清洗，针对客户要求提出油品使用建议，供应合适品种油品，保障供应等在内的综合性能源解决方案等，吸引客户。而这些工作的进一步开展需专业化、职业化的客户顾问才能做到。

3 深度营销在成品油销售企业的应用

3.1 深度营销核心要素

深度营销传统理念中有4个核心因素：区域市场、核心客户、零售网络、客户顾问。

——区域市场指企业在某个区域范围内的销售目标市场。

——核心客户为企业在区域市场中的目标客户，以渠道经营者为主。

——零售网络为企业自有网络与其核心客户的渠道共建的，面向终端消费群体的销售网络。

——客户顾问指企业自有的可为核心客户和终端客户提供专业服务的人员。

深度营销核心在于向市场目标客户提供深度化的综合性服务，以有效提高自身竞争优势，实现区域市场占有第一目的。

3.2 深度营销的应用

成品油销售企业要在现有营销模式基础上，整合其现有价值链的上下游资源，开展深度营销，可从以下三方面开展工作：

（1）核心目标客户选择：以A公司为例，其30%的客户占了70%的销量。首要客户选择是这30%的客户。其次，A公司作为市场领导者，对品牌、质量高度重视，因此也着重选择与本企业产品、经营理念相近的关注品质的客户。在销售中，A公司将策略重点放在销量占到70%以上的大客户和有渠道的客户身上。

（2）渠道整合优化：成品油销售企业渠道主要有三条，一是加油站；二是直销商业终端客户；三是通过中间贸易商批发。各企业会根据其经营理念来选择客户及渠道。作为央企，A公司较注重风险控制，对效益要求高，经营规范。而其他民企则注重规模，经营灵活，以量为主，力求做大。各销售企业渠道类型主要如表1所示。

（3）客户顾问培养：随着信息的爆发性增长，客户所需信息增加，需求加大。客户经理面对的客户群体更广泛，所需知识面更多，团队合作要求更高。不仅仅维护终端用户，还需整合渠道商，引导其所购油品合理流向市场，规避销售冲突。所掌握的知识和服务内容也相应增加。因此，对客户经理要有组织的开展产品培训、管理工具应用培训、市场分析预测培训、营销技巧培训、公司运作流程培训等，强调全产品推广、服务的后续支持、综合能源解决方案，以满足客户诉求。使客户经理不仅是销售者，更是产品顾问，售后服务支持专家，职业化的专家顾问。这也是深度营销开展的核心。

3.3 成品油销售企业现有模式与深度营销模式的对比

产品特点：由于成品油的专业性、产品相似性，使得终端消费者很难从产品方面进行区别。产品相似度大，区分技术要求专业化。

人员素质：目前营销人员的素质多停留在产品时代。深度营销模式下的营销人员则是一个专家顾问式营销人员，能根据客户需求提出相应的产品供应解决方案，为客户解决后顾之忧。

营销方式：由于产品高度相似，价格手段成为了目前销售企业最有效的竞争手段，营销也以价格竞争为主，所用策略多围绕价格做文章。如社会油站，多采取比挂牌价优惠或者送礼品方式促进零售量提高。批发商主要通过低价倾销，低密度油品（间接优惠）等方式开展竞争。深度营销则主要通过各类综合性的解决方案，高标准的售后服务，前瞻性的售前分析等增值服务来吸引客户，留住客户。营销方式与人员素质息息相关。

4 结 论

在竞争越来越激烈的今天，如何有效占有客户，抢占市场成为销售企业经营重点，经营工作越来越细化。对辖区市场的精耕细作，占有渠道进而占有市场成为各行业常用策略。在成品油销售行业，原有的寡头垄断竞争局面已被打破，越来越多有实力的地方国有企业、民营企业成为不可忽视的销售力量。深度营销，通过深化与上下游关系，整合管理产业价值链，获得企业内外价值链的整体系统协同的效率，确立持续的竞争优势的营销模式，可以借鉴到成品油销售行业中来。本文通过A公司在其市场辖区通过深度营销模式化的初步应用为例，探讨了在成品油销售企业开展深度营销的背景及开展，通过实际操作，得出深度营销在当前环境下能有效根据各有关企业特点有效整合渠道力量，挖掘渠道价值，拓展市场。同时，提出了进一步增强客户经理的专家化，顾问化工作力度，以有效配合深度营销模式的开展，拓展市场，提高市场占有。