浅析浙江大华技术股份有限公司品牌营销策略研究

周钊冉?陈雅婷

摘 要：在快速发展的中国，安防作这个“特殊”的行业，已经悄然走过了三个10年。在早几年，安防行业都是以技术、质量、价格说话，并且安防产品都有指定的行业客户群体，品牌对于安防企业提升价值的作用并不明显。2014年，中国安防进入了第四个10年，安防市场竞争激烈，产品杂乱繁多。显然安防企业的品牌价值显得尤为重要，企业只有拥有品牌才能谋求更远大的发展。大华股份作为中国安防界的巨头，本文意图从分析大华股份的品牌为出发点，从品牌的角度发展开拓思路，并引起同行的关注与重视。

关键词：安防企业；品牌策略；营销策略

如今，各安防企业随着国内经济增长放缓，全球经济表现不佳，随着市场竞争日趋白热化，不同企业的差距逐渐拉开。现在人们对安全的需求日益增长，对安防的认识也越来越深，倘若有朝一日，安防进军民用市场，到时候再来谈品牌影响力必定太迟，因此大华股份在品牌影响力方面不能仅仅只是面对当前有效客户，更应该做好未来规划，制定合理的品牌营销策略，以求提升大华股份的市场竞争力。

一、品牌营销的定义

标志和信誉是组成品牌的两个主要部分组成。标志是企业的有形表现，包含着商标、文字以及图案；而信誉是企业内在的表现，信誉的高低主要体现在企业给客户的承诺是否完成让客户满意[1]。品牌是一种摸不着的资产，但是它能为企业创造长期的价值，又能让消费者认可企业品牌并且信赖，

品牌营销是打造和宣传目标市场顾客心目中的品牌形象的过程。其主要任务是与界内其他竞争产品形成区别并且让顾客信赖，所以安防行业品牌营销应该在这基础上发展，其主要是以市场为核心导向，进行形象传播，以吸引客户为主动力，实现对安防产品的购买，达到安防产品销售的目标。安防企业品牌营销的四大组成部分分别是：品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。

二、大华股份品牌营销发展现状

（一）企业概况

大华股份连续5年被列入国家规划布局内重点软件企业，连续10年荣获中国安防十大品牌，连续6年入选《A&S》“全球安防50强”。是中国平安城市建设推荐品牌和中国安防最具影响力的品牌之一。浙江大华技术股份有限公司想要在安防行业不断保持自身的竞争优势，必须加大自身品牌影响力，完善自己的短板，让更多消费者能接触到了解到大华的研发实力与文化形象。

（二）企业品牌战略发展现状

为了能更准确、更好的诊断浙江大华技术股份有限公司品牌战略实施过程中存在的问题，现运用SWOT矩阵分析法对该企业的发展状况进行分析如下。

优势（Strength）： （1）大华根植安防领域十余年，细分行业（视频监控）位居行业第二，有一定品牌积累；（2）公司持续在研发技术加大投入，业界具有领先优势，保证跟上产品的更新换代与技术创新。

弱势（Weakness）： （1）公司业务转型（解决方案供应商），新领域业务推广需求增加； （2）每年近千款新品/型号推广需求，将会分散推广资源；（3）品牌管理部门人力不足，对公司品牌经营、维护造成不小的困难。

机会（Opportunity）：（1）安防媒体竞争环境改变，推广方式多元化

威胁（Threat）：（1）与竞争对手（海康）媒体费用占比1/3，资源远高于本品牌 （2）安防领域专业媒体相对单一，媒体投放成本逐年增加

三、大华股份品牌营销发展问题

企业品牌处于跟风阶段，这是界内企业的通病，别人官网更新，我们也要跟新，别人家有官方微博微信，我们也得有，急于求成。站在巨人肩膀上摘苹果没有错，但是品牌项目建立需定位，需制定战略，跟风永远都只能落后！对品牌价值不够重视，缺乏紧迫感

（1）企业品牌个性问题：

大华股份在安防领域已经有十余年的历史，以公司现在的地位，行业内大部分的客户应该都认识大华股份。公司正在不断扩大规模，同时企业个性文化也要不断更新。产品方面：产品技术与产品外形都时常被山寨；服务方面：产品质检不过关，有一些产品卖出去后有问题，没有为客户体验考虑周全，售后服务人力不足，会有客户反映服务不及时；标志方面：公司LOGO设计感不强，不好做延伸设计，对公司宣传册设计，展会设计都造成了一定阻碍标志方面：公司LOGO设计感不强，不好做延伸设计，对公司宣传册设计，展会设计都造成了一定阻碍。

（2）企业品牌传播问题：

相对竞争对手，无论领先还是弱后的企业，在主流媒体杂志发表撰写软文的篇数以及参与采访的次数，相对来说大华股份的优势并不明显。如果真的要在安行业国境市场上立足，对媒体活动灌注更多的精力也是必不可少

（3）企业品牌销售问题：

安防市场品牌繁多，价格没有具体标准，而且安防产品针对每个行业都会有不同的产品，站在品牌的角度上分析，可以采用多品牌营销战略，根据不同的情况推出不同的品牌。

（4）企業品牌管理问题：

品牌管理部门团队一共十余人，日常有设计、传播、经营、维护品牌等工作，完成起来很吃力，员工做着自己不擅长的工作还要兼顾自己本身的工作，结果一样工作都做不好，员工体现不了自身价值，达不到领导要求，到头来只会人才流失。

四、大华股份实施品牌战略的对策及建议

中国已经在许多城市开展“平安城市”计划，明显未来会有越来越多的人注意到安防，开始了解这个行业。假设有这么个场景：某房地产开发商：政府要求小区要装上监控，我大致了一看一下，哎呀！品牌这么多，价格也参差不齐，真不知道怎么挑！你给我点建议！朋友：你买大华的吧，老牌子了，质量有保障！树立品牌意识，对消费者的心理需求、市场情况等方面进行深入细致的市场调查，设计一套完整的营销方案，组织有计划的营销推广，从而扩大产品的知名度和声誉。企业必须明白只有拥有品牌才能谋求更远大的发展。

（1）注重品牌文化，促进品牌升值

品牌价值会随着企业的发展发生变化。现在安防市场里，企业品牌的价值与往日是不可比拟的。品牌的发展是个性的发展，品牌的竞争是文化的竞争，作品牌不仅是做产品，产品以外的东西同样重要。首先，大华股份努力自主创新、拓展人才建设，保证产品的质量与好识别的产品外形，细致售前售后服务；其次，保护好企业知识产权并且及时对重视标志文化个性，才是促进品牌升值的保证。像针对民用市场的产品标志可以色彩亮丽点，简单好记，但是一定要和企业战略贴切，民用市场是最大的市场，一定要注重用户体验，以及服务及时，在民用市场建立良好的口碑。

（2）重视在媒体、展会、以及微信、微博上品牌宣传

有人说沉淀出来的安防品牌，指安防品牌靠产品质量、技术领先就可以打出响当当的品牌。我只认同一部分，安防品牌确实需要产品的信誉来沉淀，但是要知道任何一家企业在界内媒体一年甚至半年不出现曝光，几乎可以给这家企业判死刑了。维持企业品牌与顾客的长期忠实联系，提高企业的品牌竞争力和市场影响，使品牌资产不断增值，给企业品牌注入鲜活的生命力，延长企业的市场寿命，。大华股份需要在安防行业权威媒体积极发布企业资讯与高水平软文，积极参与产品评测，可以选择承揽几家权威主流媒体杂纸封底广告；高效率参加安防展会；创建大华股份微官网，定期发送公司资讯推送，与粉丝互动，凭借宣传带动品牌推广。尽力做到在每一次的宣传推广展示给大家的是，精神面貌、规范、靠谱的企业形象，努力做到让消费者在做购买决策时会立刻想起，放心购买的，企业品牌形象。

（3）准确定位多品牌战略

在企业实力准许的条件下，企业可以采取多品牌战略，吸引不同类型的客户，提高市场总体占有率。要成功实施多品牌战略，需要根据消费者需求差异，为每一个品牌找到自己的市场定位，一个品牌能满足一种消费者需要。比如：能源类加油站的客户，他们需要的是不会发生故障火花的产品，我们就可以针对他们做绝对安全的产品，哪怕爆炸都不会有火星；停车场需要的是可以在黑暗处也能看的清楚的产品。这样企业可以从各个方向深入到市场中去，这样哪怕个别品牌失败也不会影响其他品牌产品的声誉，减少了风险。因此实施多品牌战略有利于降低经营风险。

（4）强化品牌管理

完整的组织是创建强势品牌的基石，巩固完善品牌管理部门，可促进企业品牌的“健康”发展，推动品牌的战略实现。企业需要对品牌部门重视，增强人才建设，让每一位宝贵的人才有足够的时间和空间，高效率的完成自己最专业最擅长的工作。

结束语：安防行业的产品的特殊性，使得之前的竞争都如此简单，因此品牌附加值并不那么明显。将来，大华股份即将走上国际舞台，智能家居市场逐渐打开大门，企业必须推进全球品牌战略，增强品牌影响力，展现自我竞争力。

参考文献：

[1]赵艳丰. 多品牌策略的秘诀[J].中华商标，2009，（03）

[2]李长春. 精细化服务，塑造安防品牌的必由之路[J].中国公共安全（综合版），2011，（05）：122-123

[3]楊勇. 沉淀出来的安防品牌[J].中国公共安全（综合版），2010，（05）

[4]黄思颖. 中国安防品牌缺失原因在哪里[J].中国公共安全，2010，（01）

[5]靳雨蓓. 浅谈安防企业品牌营销之道[J].中国公共安全，2013，Z1

[6]沈鹏熠. 品牌营销理论研究：回顾与探索[R].河南：河南商业高等专科学校学报，2008.（01）

[7]管超明. 有效对接多品牌战略，提升安防品牌价值[J].中国安防，2012，（04）