充分发掘手机在零售中的作用

保罗·斯盖尔敦

移动在零售业是经常被忽视的一个领域，事实上，移动设备可以优化店内体验，并影响消费者的购买决策。

移动设备是发现商业讯息的工具，移动支付也将成为常见的支付手段，它甚至可以改善用户在店内体验的方式，缩短结账时间。

对许多人来说，移动电子商务意味着购物。然而，大家忽略了“移动”是商业工具，可以帮助任何人去销售任何东西。

开发商业潜能

由互动媒体和娱乐协会（AIME）、互联网广告局（IAB）和零售团体互动媒体（IMRG）联合发起的一个针对于英国零售商的调查发现，在移动市场已经成熟的情况下，前20名最常被访问的零售商网站里，只有4 家进行了移动优化。有趣的是，参与调查的英国高端零售品牌代表中，有59%预测其下一个年度的移动收入会增长，94%的人认为移动对于他们来讲是一个真正的机会，41%的公司计划在第二年拥有交易型的移动网站或应用。

虽然这项研究是以英国为中心的，但无论什么地方的零售商，面对消费者用手机去寻找零售网站的现实，他们正在迅速行动，去追赶这一趋势。然而，即便是最常被消费者浏览的零售商网站，也没有几家进行了移动优化，这意味着很多零售商有可能错失大好时机。

这些都说明，一个兴旺的移动零售业已经开始，它不是被零售商所驱动，而是客户需求驱动。这项调查还揭示了，移动不仅是一个购买产品的交易工具，更在整个购物过程的体验中——无论是在寒冷冬夜的沙发上，还是漫步在大街上的商店周围，抑或是在穿过一个超市的通道时，都发挥着举足轻重的作用。

基于位置服务

确认手机的位置，然后向手机发送附近商店的相关信息，这只是开始。基于位置的服务，很早以前就被认为是手机的杀手级应用了，但直到有内置地图的iPhone面世，以及诺基亚开始成为移动导航专家，位置服务才实现了其之前的期冀。

正如我们已经看到的，网络可以对手机进行三角定位，位置变为移动的主要服务之一，在老的命题中，创造出新的价值。零售商正使用这一功能，让用户可以找到离自己最近的店面。

这些服务开创了零售业使用位置服务的一种崭新模式，作为第三方提供额外信息，甚至是像谷歌一样做广告业务，让出价最高的公司出现的几率最高。这项服务不但允许用户找到他们附近有什么，还可以查看评论、照片、视频并联系那些零售商，从而高效地完成交易。

但是，位置也并不只是狭义的地图上的位置，利用一些内置到手机的技术，如蓝牙、短信和近场通信（NFC）技术，零售商可以把经过店面的移动用户设定为目标客户。

实体零售店咋办

移动在零售业是经常被忽视的一个领域，事实上，移动设备可以优化店内体验，并影响消费者的购买决策。IDC“洞察零售”的研究发现，1/3 以上拥有智能手机的消费者（大概占全美消费者24%的比例），已经准备好用移动设备，来改变购物方式。

这些由移动所产生的新的店内行为，包括搜索产品价格和信息、查看现货以及与附近的商店比较价格、查看产品评价及购买商品等。还有在店内使用移动设备，创建一种网络和现实世界相结合的体验。这听起来好像《星际迷航》一样神秘，却是合理的。为何只让手机作为代金券或库存信息的渠道，而不是让消费者可以看到，同样的商品，前面一家店更便宜？为何不把一整套信息加载在他们的购物体验中？

英国电信（BT）2011年的一项研究表明，英国68%的购物者对购物体验产生革命性变化感到非常兴奋，并期待能够看到这些变化的产生。他们甚至“敲着你商店的窗户”，希望可以在你的店内，用一种创新的方式来使用他们的手机。

移动设备被认为是多渠道零售环境的黏合剂，零售业全方位的移动体验，将远方的购物者、橱窗外的购物者、店内的顾客，以及网上的社会化消费者连接到一起。移动设备将消费者购物的各个方面结合在一起，并发挥各自的优势。它是营销工具、销售工具、评价工具和支付工具，消费者已经在各个方面使用它。只是，零售商也需要追赶这一趋势，与时俱进。