是什么在驱动消费

格雷夫

在短短半个世纪中，市场调查异军突起。在美国，市场调查的市场价值超过110亿美元；英国每年花在市场调查方面的费用超过13亿英镑，仅英国卫生部进行的一个调查研究项目，就花费了1100万英镑。各种企业一直被市场调查提供的统计数据和表面上一致的答案所诱骗。用来汇总数据的那些精致的、经过科学验证的统计工具，为我们消除疑虑提供了强而有力的保证；毕竟，几乎没有什么比数据更可靠了。

当你经过多次运算得出了一个数据，当小组成员在深度访谈中得出了一个明确结论，似乎市场调查已经找到了真相。但如果汇总的答案是不可靠的，那么用来分析这些数据的统计置信度就无关紧要了。

无意识选择

“新可乐”的故事已经载入营销史册。20世纪80年代早期，可口可乐的主要竞争对手百事可乐，大举抢占可口可乐的市场份额，其中的一次叫板是，百事可乐公司组织了数千场口味盲测，并宣布测试结果是更多人喜欢百事可乐公司的产品。尽管可口可乐公司质疑这个结果，但它自己进行的调查也得出了相同的结论：参加品尝两种产品的人中，有57%的人偏爱百事可乐。

可口可乐公司随即展开了广泛深入的调查，进而研制出一种口感更甜的新可乐配方。这个配方起了作用，扭转了口味盲测的结果：可口可乐高出百事可乐约7个百分点。当时，考虑到两家可乐公司在争夺市场份额，可口可乐公司投资400万美元研究开发新配方的举动，看来肯定是值得的。

众所周知，启用新配方可乐只获得了短暂成功。可口可乐公司此举在当时引发了公众大规模的抵制、抱怨、投诉，使公司应接不暇。不出3个月，新配方可乐就被撤出了卖场，原配方可乐重返市场货架。

许多著述讨论过该市场调查为什么产生了误导作用，其中绝大多数观点颇有教益。小口喝饮料与喝一整罐饮料之间有天壤之别：最初的甜味刺激可以发挥决定性作用，这与吃盒子里的第一块巧克力时产生天堂般的感觉差不多，但连续吃10块巧克力，你就会感到恶心。把产品从包装中拿出来，也就拿走了品牌，这暗示着可乐营销只是一种提醒人们的方法：那种褐色碳酸饮料仍然存在，而且在任何能看到那个鲜明的红白商标的地方，都可以买到。

然而，据我所知，所有这些分析和解释中，没有一个从“新可乐”惨败案中得出这样的最终结论：并不只是可口可乐公司对新配方进行的广泛市场调查有错，而是此类调查完全不正确。是的，调查过程存在技术缺陷，但这并不意味着理论上的补救措施，就能“制造”出一个更准确的答案。给人一罐名牌饮料，与给一箱同样的饮料让人在家里一个月喝完，可能会产生不同的答案，但这未必是证实的那种答案。

“新可乐”事件凸显出公司对无意识心理作用的认知极其有限，数十年来几乎没有发生什么变化。绝大多数组织根本不理解消费者行为，也不理解他们的营销如何，以及为何有效或无效。

现场测试

实际上，无意识心理是消费者行为的真正驱动力。理解消费者，很大程度上就是理解无意识心理如何产生影响；做到这一点的第一步是要认识到，在无意识状态下，我们通常如何反应。

必然有许多因素影响了消费者的反应，并导致“新可乐”没有取得成功：批评配方的改变成为一种时尚，媒体传播着消费者不满意的信息，以及此后被描绘为“令人难以理解的愚蠢”的营销。然而，所有这些因素（更不用说还有其他因素），都可能会在任何抽象的调查研究和实际购买之间出现。

在需要测试一个想法的时候，现场测试无疑是最直接的方法：在一个现实生活环境中测试某一构想，并从适当谨慎的距离处观察因此出现的情况。有一种观点认为，一个想法可以用概念的形式表达出来，并将之传达给一些（或多或少）潜在的消费者，这个想法的潜力会被准确评估。这种观点可能很有诱惑力，但并不可行。

因此，我们面临的挑战，是开发出一种现场测试方法，来检验新想法或其他备选想法。网络零售商改变其销售页面的元素或其产品结构，都是评估实际发生情况的相当好的途径。他们甚至可以进行分开对比测试，引导消费者随机浏览其网站的多种不同版本，从而在环境影响因素相同的情况下，进行广泛的对比。

很多消费者在被问到时未必会说，他们希望从更少的产品中进行选择，或是当你拿走一些产品时，他们会说剩下的选择余地更大，但这确实是我的一位零售商客户发现的情况。当某一类视觉干扰减少时，人们乐于投入更多时间，他们发现区分产品更容易，也更容易找到对他们有潜在吸引力的产品，因此他们更喜欢更小范围内的选择。

现场测试还有一个常常会让人吃惊的优势，即某些因素发挥作用，并不是由于最初设想的那种原因。在这种情况下，一个新方案因没有被调查对象接受，而可能已经被最初的市场调查否决，却会因原先没有考虑到的某个偶然因素而变得有效。

环境心理学家帕科·昂德希尔讲述了他的经历，当时他应一个软饮料生产商的要求，对超市新的产品摆放方式进行评估。他到了那家超市，发现这种产品在地上摊开一大堆，并没有按计划摆在货架上。昂德希尔让这家店保持这些产品原地不动，然后对顾客进行了一整天的观察。结果他发现，与该公司通常的销售情况相比，更多顾客注意到了这些产品。

安全感驱动

要注意，人们主要考虑的是不要作出糟糕的选择，换句话说就是，要作出一个安全的选择，而不是必须作出最佳选择。铭记这一点，你能更好地洞察人们为何做了那些事，也能更好地理解，在你鼓励他们做不同的事时，你需要付出多大努力才能说服他们。除非客观环境使他们已经有了承担风险的心态（例如在一家主题公园），或是他们已作出了深思熟虑的慎重决定，否则他们需要强而有力的劝说，才能打破无意识安全感的牢笼。

为什么新产品上市时都要有试销价格？因为绝大多数营销人员认识到，价格折扣不仅有助于引起人们对货架上产品的注意，还能抵消那种与违背惯常选择相关联的无意识风险。然而，长期以来一直存在争议，即驱动这种行为的是对风险的恐惧（损失规避），还是对现状的偏爱（胜过对改变的偏爱），有效的回答仍然是相同的：虽然逻辑上讲新事物很吸引人，但人们通常还是十分抗拒去尝试或是去做。

正如马克·彭德格拉斯特所指出的，当想到可口可乐多年来一直在告诉其消费者可乐就是“这样”，而且是“真正的可乐”时，发生这样的事就不奇怪了。随着可口可乐公司招人喜爱的广告以及赞助活动培育出那些积极的情感关联——所有的舒服感、熟悉感和安全感，原来的产品及其包装已经为无意识心理建立起上述所有关系。推出“新可乐”就好像从一棵新灌木上采摘浆果一样，人们的无意识有充分理由担心并寻找理由让人们不去喝它。

此外，感知稀缺也是消费者行为的典型驱动力，它通过无意识心理的损失规避来影响购买。

有一年，我在假期中的一次“传统希腊舞蹈游”中吃了苦头后才认识到，没有什么比感知稀缺更能引发消费者的不同反应。当“杜松子酒被喝光了”这个毫无根据的谣言传遍餐桌时，我迅速采取行动喝光了我的酒，以确保我不会吃亏（那时我还是一个学生）。结果，我在希腊岛上宝贵的7天中，有1天被浪费掉了，而且我开始厌恶杜松子酒，这种厌恶感一直持续到今天。

许多销售人员知道，如果他们能让某些人确信购买某种产品的机会以后不再有了，或者某种产品本身以后不会再有了，他们就能说服这些人拿出钱来购买。当人们担心会错失抵消购买过程中感知到风险机会时，他们会有强烈的购买动机。当某一网站告诉你，它那里只剩下一件你感兴趣的产品时，你会以多快的速度点击“购买”按钮呢？当对错失机会的恐惧征服担心作出糟糕选择的恐惧时，人们就会购买。