京东商城被“马”踢了脑袋

阳淼

科技媒体圈一个公开的秘密，就是京东不受待见。笔者曾经写过一篇《刘强东敲响微博营销丧钟》，描述京东在微博、纸媒上待遇两重天，知名度与美誉度背离的现状。如今，京东终于要对这种“歧视”发动逆袭了：他们在大年三十、绝大多数媒体记者与家人围坐饭桌看春晚时，提交文件，悍然申请赴美上市。

我们知道，现代新闻业最发达的美国（也是现代报纸的诞生地），应对新闻媒体的手段已炉火纯青。每当白宫要发布一个不大乐观的消息时，他们就会选择在星期五下午召开发布会；因为第二天很多美国人在度周末，不太会关注媒体，报纸也会有很多生活专版，留给正经新闻的空间偏少。过了一个周末，这个悲观消息因为失去时效，也不会得到显著跟进，新闻发布方大事化小的目的就达到了。

后来，这一手段被中国一些部门学会，证监会、央行都酷爱在周五发布消息，美其名曰利用周末消化消息，减少对市场的冲击。

在今年的大年三十凌晨联想宣布收购摩托罗拉移动，晚上京东宣布提交IPO文件后，科技记者们不禁要怀疑，这个“假日诅咒”是不是要降临到自己身上了。而反过来说，大年三十宣布要上市，京东是否也把这消息当一个不大好的消息，希望记者们不要跟进，在整个春节期间，淡化这一消息呢？

这么推测貌似有道理。公开资料显示，京东一共融资四轮，2007年8月，获得今日资本1000万美元融资；2008年底，获得今日资本、雄牛资本及梁伯韬私人公司共计2100万美元的联合注资；2011年初，获得俄罗斯投资者数字天空技术（DST）、老虎基金等共6家基金和社会知名人共计15亿美元的融资；2013年初融资7亿余美元，安大略退休教师基金，曾经投资推特的沙特投资公司王国控股公司加入，京东一些主要股东跟投。

本次京东宣布上市拟融资15亿美元，仅仅与第三轮获得的投资相同；与一些获得六、七轮融资的同行比，似乎已经到了唯有靠上市才能获得融资的地步了。难道这是京东选择大年夜这种最“低调”方式宣布上市的原因？

其实不会。京东是加公关极度弱势的公司，刘强东个人在微博的表演，要远远超过系统、周密的公关传播策略。这跟它从前的对手阿里是两个极端。公关部门在京东内部极为弱势，所以，基本不大可能在上市这种重大事项上有什么置喙空间，更不会像白宫和中国证监会一样，娴熟地使用“周末战术”。大年三十宣布上市，真的只是时也命也，赶上这一天了。

为什么要赶在这时候上市呢？融资其实不是问题，刘强东自己也说过，现金流不成问题；而以京东“大到不能倒”的地位，投资人不会坐视它衰落，即使需要资金，也总能在各种上市以外的渠道找到资金。但问题的是，再不上市，京东就保不住自己的估值了。

在过去，京东的竞争对手只有一个——阿里。而在阿里一路高歌猛进展开收购与布局时，京东其实享受了“估值溢价”，并不急于上市；因为只要上市时说一句“京东是阿里最强劲的竞争对手”，华尔街自然心领神会。阿里估值如果是1000亿美元，京东的估值上限就是200亿-300亿美元，远超第四轮融资时的72.5亿美元。

即使在国内电商界，京东也享受了这种溢价。因为很多商家在入驻天猫时，为了防止受制于人，一定会另外找一个平台，缓冲风险；以前，他们的选择只有京东。所以有不少大卖家说，京东平台再不成熟，也一定要入驻；比起把命脉寄托在阿里手上，在第二大平台上也放一些鸡蛋，无疑更保险。

但现状改变了。始于去年7月。那时，微信支付推出，并在此后展开了一系列对传统商业公司的怀柔攻势。王府井、银泰等传统巨头，腾讯自家的易迅网，还有腾讯电商搭建的微生活、微购物平台，都为广大电商和传统商家提供了新的选择。

这一态势给阿里造成的压力，已经广为人知，马云在辞去CEO半年后，即重新高调上场推来往、支付宝钱包，迅速提高升级频率和线下拓展效率，整个阿里都为了微信，或者说，为了移动互联网市场受到的威胁，而高速运转起来。

这样带来的一个后果，就是阿里的千亿美元市值被撼动。资本市场判断互联网公司时，评判标准已经提升到移动互联网第一。大红大紫的Facebook，在这一点上折戟沉沙，百度的股价也一度跌去一半——收购移动分发入口91之后，股价又打了气一般上涨。移动化进程已经成为互联网公司的试金石。

而京东在移动化上的进程，比阿里要弱很多，更别提跟如日中天的微信相比。阿里忙成一团推来往、推支付宝钱包，至少还有淘宝、支付宝加新浪微博这两个半移动布局，京东自身的APP，却连前二十都进不了，更别提移动化布局。在阿里自身都因为移动化而焦头烂额时，以阿里作为估值标准的京东，还有多少想象空间呢？

所以，京东以前沉住气不急着上市，是可以拽着马云这匹马的尾巴获得估值溢价（当然，京东自身也的确在物流、供应链金融方面做了不少工作）；现在急着上市，是被另一匹马（腾讯的马化腾）踢了脑袋。