浅析企业品牌形象老化问题与应对措施

【文章摘要】

当今社会的很多企业盲目的最求企业品牌形象的建设，但是却忽略了建设后的品牌维护与更新管理，这样导致了企业品牌的老化，品牌老化给企业带了了销售疲软和消费者审美疲劳所带来产品畅销不当的严重后果。品牌和人是一样的，如果不按时的去管理保持与定期维护，品牌就会老去，本文针对企业品牌老化的问题进行分析，进而谈谈品牌老化的应对措施，希望能对企业在应对品牌形象老化问题上有所帮助。

【关键词】

企业品牌形象；老化的原因；应对措施

1 企业品牌形象老化的含义与表现

与世间万物一样企业的品牌形象同样有着出生、成长、成熟、衰败这四个时期的过程，我们把企业品牌形象的这个生命周期称之为企业形象的市场寿命。企业品牌形象在全球经济一体化的大环境影像下变得越来越短暂了，并且企业品牌形象的模仿率越来越高，消费受众对品牌的多样化的偏好也大大的影像了企业品牌形象在消费者心中的地位，这样就造成了企业品牌形象的渐渐老化。

企业品牌形象老化有三种含义：（一）退化相对缓慢，在短时间内部会有消亡的迹象，但是随着长时间也必将会消亡。（二）在起初企业品牌形象表现相当的活力，在经营活动中没有对企业品牌形象进行维护和不断的创新活动，这样在消费者心中就会显现出该企业品牌形象“傲慢、呆滞、保守”渐进在消费者心中失去地位，从而渐渐被遗忘。（三）由于消费者的年龄增长，思想变成熟，人生观、价值观的改变，这样也会造成企业品牌形象没有生命力，从而需求发生了改变。这样企业的产品或者服务将不能在针对这类用户，过去的企业品牌形象承诺和特性将会被消费者抛在脑后，从而不在符合新的发展需求，成为一种不合，造成企业品牌形象不符合经济发展需求，使得企业品牌形象老化。

2 企业品牌形象老化的原因

企业品牌形象老化的成因有以下几点：首先，策略上的失误，造成这种原因的是企业品牌形象内涵的缺失，企业品牌形象概念和内涵的竞争是企业品牌形象竞争的本质，企业的自身形象需要自身的概念支撑。往往一些企业将企业品牌形象的竞争误解成为名称、标志的竞争，不在企业形象内涵上着手。

很多企业对自己的品牌广告大量投资，却不对企业品牌形象进行维护，虽然加强了消费者心中企业形象的知名度，但是却造成了消费者心中对企业品牌形象忠诚度的下降，使得企业品牌形象的知名度、忠诚度、认可度不完整；在企业品牌形象的运作上，要注重企业品牌形象的合理运作，这样可以吸引更多的企业和商家进行投资，并且还可以获得更多的合作机会和有志之士的加盟，这样企业的资产会得到壮大，也会提升市场的竞争力，经济效应也会有相当的规模；企业不重视企业品牌形象文化的创新，企业要想把品牌稳固就必须不断发展，只有内涵丰富企业才能在品牌形象上获得持久的生命力；当今的假冒产品繁盛、国内各大企业之间的恶性竞争、产品质量的下滑，都是企业品牌形象缺乏保护的主要原因；注意VI（视觉识别）系统引进的时宜，不能把单纯的口头传播占企业品牌形象的主导地位，这种不符合信息化时代的传播方式，同样也与大众传播途径方式不符，缺乏企业品牌形象的有效传播。很多企业在BI（行为识别）与目标消费客户这方面空缺，在企业品牌形象的渗透期间要利用大量的时间去让目标客户区适应企业的品牌形象，并且在推广企业品牌形象时让目标客户熟知新的品牌形象。MI（理念识别）系统作为企业运作中的核心，企业不能以初级阶段的认识去理解企业的理念识别上，这样会造成企业形象过于模糊，发展难以延续，大大的影响企业未来的后续发展；企业的决策人不具备成熟的企业品牌形象的观念，不能对企业品牌形象的战略发展进行合理的规划，看中眼前的利益，注重企业品牌产品的外在，如包装、广告效应等，这样缺少战略规划、忽略管理建设的企业也将不能得到平衡的发展；为消费者提供创新的产品或者服务，消费者追求的当今更强、更好、更多选择方向的品牌，没有改变、没有创新的品牌形象必将被消费者所遗忘并抛弃；企业的当权者必须有与时俱进的执行能力，在实行执行时同样不能失去时代和当代感，失去这样感觉的企业品牌形象是不合时代潮流的。

3 企业品牌形象老化的危害

对于企业而言，企业品牌形象的老化会造成相当大的危害，在消费者的把握上不但抓不住先的客户群体，同样也把老客户流失了。这样的形势是很难逆转的，大多消费者不愿意去了解已经熟知并且使用很久的品牌产品或者服务，这样就造成了高知名度新的品牌不被消费者认知的障碍，这样不被消费者认同的企业品牌形象必然失去整个市场。

4 应对企业品牌形象的老化的措施

造成企业品牌形象老化的因素有很多种，例如品牌推广疲乏、品牌产品缺乏创新等等。作为一个品牌的经营者、管理者、设计者，我们有权利义务找出这些问题的成因，并且要做到“对症下药”。根据企业品牌实际情况，通常可以采用四种方法来解决企业品牌形象老化的问题：首先，我们要做到产品的创新。这个方法就是通过创新企业品牌，让企业品牌形象永远保持青春活力，保洁公司大大多品牌就是这样做的。值得我们现代企业的参考与学习。其次，我们要为企业品牌寻找全新的“符号”，这个符号指的是产品的名称，它是多样的，可以使新的品牌色彩、新的品牌代言人、新的广告語等等。因为品牌是个抽象的概念，要想拉近消费者的距离，就得采用更容易让消费者理解的一个符号，一个形象，成为这种抽象事物——品牌的的代言人。第三种方法是创造品牌的新口号，品牌口号是让消费者认知的一个宣传用语，它包含了品牌的理念、品牌的利益、消费者对品牌的感知、购买动机及购买态度很多方面。最后，更新运作整合品牌形象。企业可以从从塑品牌主题，确定新的目标消费群体，推出新的消费群体所需求的产品，推出新广告、做新宣传、创新促销活动，通过这种方式来给品牌注入更新鲜的血液。

【作者简介】

金卓，学历：硕士研究生，职称：副高，工作单位：沈阳城市学院：职务：系主任，研究方向：品牌形象设计战略研究、广告创意策划营销研究。