各路电商「赛跑」跨境直购

徐晋

2014年的“双十一”不出所料再创销售额新高，全天成交金额达到571亿元，物流订单2.78亿。“双十一”正在成为像美国“黑色星期五”那样的零售促销的盛大节日。在“双十一”热闹落幕之后，我们可以从中看到电商发展的什么趋势以及如何应对？

首先让我们来看看今年“双十一”所具有的几个特点：第一，手机支付崛起，571亿元成交额中移动端交易额达到243亿元。显而易见的是，商家开始鼓励消费者将钱预存到支付宝或微信支付中，然后在线支付。很显然，移动支付的斗争仍在继续。我认为要想在移动端获得成功，就要重新畅想各种潜在的购物瓶颈，在消费者还没有进行目的性消费的时候，就通过线下的一些触点将这种消费需求激发出来，这才是真正的移动端线上做大做成功的一个核心因素。第二，参与的品牌更加普遍。虽然对品牌形象敏感的奢侈品牌并未趋之若鹜，部分奢侈品品牌为了提高知名度只参与个别项目的促销，但可以看到越来越多的品牌纷纷加入天猫国际商城，促销也更加宽泛。第三，从线上到线下的延伸。“双十一”可以提高线下零售商提供机会——促销活动已延伸到苏宁这样的实体店，新闻报道天津大悦城购物中心邀请阿里巴巴总部的运营人员，携商场三分之二的品牌参与“双十一”线上、线下结合的促销活动。所以，“双十一”已经从线上发展成为中国消费者的巨大节日。

今年阿里巴巴喊出的“买遍全球、全球可买”的新口号将“双十一”变为了全球性的购物嘉年华，要帮助西方商家向中国出售商品，并将更多的中国商品出口到国外。亚马逊和苏宁也采取类似举措，将国外商品引入中国市场。“跨境电商”这一词汇在中国比以往任何时候都要流行。

跨境电商是一个新兴的重要趋势，并且有望继续加速。跨境电商是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。它主要由以下三个力量推动：第一，购买升级。今年萧条的零售市场中，包括进口产品在内的高价产品的销售却快速增长。一线城市和某些二线城市里，中等收入阶层的可支配性收入已累积到了足以推动高端产品市场起步的程度。第二，像在上海自贸区内的管理实验也助涨了这种趋势。“跨境通”电子商务平台是上海唯一的国家跨境贸易电子交易试点平台，也是首批入驻上海自贸试验区的项目之一。政府正在寻找开启消费的机会，并想方设法加快这种惯例。第三，更多的国际品牌开始意识到中国网络市场的独特机遇——它能帮助实现中国线下市场的跳跃式增长——碎片化、分散化、多样化，同时努力像消费者模式转变以抓住中国消费者。

从事跨境电商的企业所面临的主要挑战是什么？哪些企业将引领中国的跨境电商？跨境电商显然潜力巨大，显而易见其竞争也会越来越激烈。网上开设国际品牌店容易，但是提高品牌知名度、拉拢顾客并维护消费者忠诚度变得越来越困难。我们认为一个品牌要想成功，在建立和设计指向消费者模型时需要采取传统的进入市场策略。单纯的网络销售并不能解决所有问题，品牌和消费意识对线下的消费也至关重要。只有那些在消费者洞察、品牌建设和中国电子商务市场专业知识方面能够真正建立本地能力的企业，才能在竞争中胜出。

也有声音认为，随着越来越多的中国电商企业纷纷在网络上与国外市场联系，那些意在将廉价海外产品引入中国的跨境电商是否会改变大品牌惯常在不同国家具有不同定价策略的境况？我认为跨境电商会缩小某些品牌的价格差异，但不能完全消除这种差距。这种差距不仅受关税、运输费用、地方市场需求和货币汇率的影响，还受到公司转变定价策略的影响。随着跨境电商的发展，以及中国消费者在国际市场流动性（出国旅游）的增强，价格差距将会缩小，但不会立刻改变。

电商仍然在发展过程中，并且已经开始影响实体店的销售额。年轻消费者（尤其是85后）是真正的电子玩家或者淘宝玩家，相对于实体购买，他们更加倾向于网络购物。他们的购买力在25岁之后变得更加强大。因此，网络购物更多是由消费群体更替和消费习惯推动的。电商为中国消费者提供了很多机会、便利和消费途径。显然它让消费者的购买量增加、购买频率更频繁。这是一个重要的有创造性的趋势，它能提高销售，促进经济模式的转变。而跨境电商概念给电子商务行业带来了更多的想象空间，产业链上的众多企业，包括关键环节的支付和物流企业，需快速构建自己的核心能力应对这个新领域的机遇与挑战。