白酒滑铁卢

王先知 王慧 李梦

尽管白酒业已拉响警报，但糟糕的程度还是让人吃惊。

8月25日，《财经国家周刊》记者走访了北京地区的家乐福慈云寺店、永辉超市双桥店、古井贡酒名烟名酒农大店等众多白酒销售终端发现，白酒销售均高举降价大旗。网络销售也不例外。

“今年中秋节的天气很热，再加上离国庆节时间较远，白酒销售工作很难做。”资深白酒人士晋育峰告诉《财经国家周刊》记者。他认为，今年中秋节高端白酒的销售不可能旺，中低端白酒也不会大卖，甚至整个下半年白酒的销售都不会太好。

谁也不会料到白酒业的滑铁卢来得如此之快。三年前，茅台飞天的价格最高达到2280元/瓶，仍供不应求，以至于茅台集团当时不得不推行限购政策。但2012年12月，中央出台“八项规定”，使得高大上的白酒行业一路走低。2013年9月，中国第一大白酒生产商贵州茅台公布了自2001年以来最疲软的一次半年度业绩，总收入较上年同期下降了1.47%。

北京和君咨询集团副总裁、酒水事业部总经理林枫对《财经国家周刊》记者表示，白酒5000亿元的市场规模里有30%是政务消费，但其利润率达到50%左右。受政策影响，今年中秋节这块市场不会有明显的起色。

“官酒”停摆

洋河股份内部人士告诉《财经国家周刊》记者，现在高端白酒在政务消费市场的影响很可能在50%至70%左右，主要是团购市场为主。以前高端白酒主要是公款、商务消费，单位埋单。现在，政府严禁公款消费，很大程度抑制了高端白酒的购买力。同样，商务消费中的主体企业也因此降低了接待酒水的标准，导致高端白酒消费市场进一步萎缩。

同时，随着限制“三公消费”的不断深入，中央各单位预算也不断下调。数据显示，今年中央“三公”经费预算总数为71.51亿元。其中，因公出国（境）费19.76亿元，公务用车购置及运行费41.27亿元，公务接待费10.48亿元。同比去年，预算减少了8.18亿元，降幅达到10.3%。

财政部预算司曾公开表示，去年实际支出大幅减少，显示各部门严格贯彻落实中央八项规定和厉行节约有关要求，今年财政部将会同中央各部门，加强管理，严控规模，确保只减不增。

对此，泸州老窖内部人士透露，中央限制“三公消费”的政策是好事。短期来看，对企业的业绩造成一定影响，阵痛不可避免，这个影响比白酒“塑化剂事件“影响大多了，但会促使酒企向市场化转型，未来会更加健康地发展。

值得一提的是，虽然政府的“三公消费”预算减少，但少数官员偷梁换柱改变了埋单主体，即以前由政府财政埋单的，变成由民营企业埋单并逐渐形成趋势。不过，暂时不会对今年的白酒行业有多大实质性提振作用。

难题待解

显而易见，白酒企业如今步履蹒跚。一线白酒企业五粮液、泸州老窖、洋河股份等业绩均出现不同幅度下滑，而二线白酒企业中山西汾酒、水井坊、沱牌舍得、酒鬼酒等业绩则大幅下滑。

亮点在于贵州茅台。虽然尚未公布半年报，但贵州茅台披露的今年一季报显示，营业收入74.50亿元，较上年同期增长3.96%，净利润为36.99亿元，较上年同期增长了2.96%。

贵州茅台并非高枕无忧。其预收账款余额规模降至16.21亿元，同比减少了47%。这表明，贵州茅台的经销商预付货款大幅萎缩，供需关系发生很大变化。业内人士透露，贵州茅台之所以卖得好些，因其是白酒行业的第一品牌。高端白酒消费属于面子消费，在销售终端降价之后抢占了其他高端白酒的市场。比如，1573、水井坊等酒企的市场都受到了挤压。

事实上，贵州茅台的压力也很大。以前贵州茅台的销售是以政务和团购为主，渠道由经销商把控。而现在其改变战略，降低身价以市场和终端消费为主，渠道为王。但这种战略转变需要通过时间积累，转型在短期内不可能一蹴而就。

另外一个白酒明星五粮液业绩表现低迷。其今年一季报显示，营业收入为67.2亿元，同比下降22.54%，实现净利润26.19亿元，同比下滑27.79%。但方正证券依然看好五粮液的发展。他们认为，五粮液自2013年下半年已经开始了一系列营销策略的调整，经销商结构和产品结构已经逐步理顺。今年，五粮液发货回归增长，并购模式开始推进，他们看好公司品牌的竞争力，通过战略调整率先走出危机，市场回归正常轨道。

对此，五粮液一位内部人士透露，五粮液普五的卖场零售价约在729元，今年中秋节的销售情况还算平稳，而二线白酒则日子要难过很多。

“去年，茅台和五粮液销售压力最大，但他们很快就进行了调整，动作比其他白酒企业要快。”一位不愿署名的白酒人士告诉《财经国家周刊》记者，茅台和五粮液的零售价格下调很大，对其他白酒冲击很大，他们把压力传给了二线白酒企业。

的确如此。泸州老窖、山西汾酒的业绩均出现大幅下滑，尤其净利润都下降一半左右。他们也相继采取降价策略来刺激消费，但洋河股份却另觅新招。据悉，洋河“梦之蓝”不会降价，而是通过推出新品来应对行业变局。比如其刚推出的新品微分子酒，主要针对商务市场。

晋育峰表示，今年上市酒企的利润大幅度下滑并不意外，高端产品卖不动，中低端营销费用下不来。现在高端白酒中除了茅台和五粮液外，其他二三线白酒的日子都不会太好过。这两家企业去年率先承压、调整战略，如今轮到二三线酒企了。 “至少在2017年之前，白酒行业不会走出低谷。”